24
年
3
月化妆品
&
黄金珠宝社零增速环比走弱。线上方面，阿里护肤、彩妆板
块
GMV
继续下滑，品牌表现分化加剧，龙头品牌量价齐增；抖音护肤、彩妆
板块仍保持增长。
受金价加速上行及淡季影响，
3
月黄金珠宝板块在阿里、抖音
平台
GMV
增速环比均有明显放缓，抖音黄金饰品
GMV
已出现持续下滑。
24 年 3 月化妆品&黄金珠宝社零增速环比走弱，金价波动上行。
3 月化妆品社零同比+2.2%，金银珠宝+3.2%；1-3 月化妆品社零累计+3.4%，金银珠宝累计+4.5%，3 月增速环比走弱。受到地缘政治冲突等因素综合影响，3 月金价加速上行，伦敦现货黄金月度均价升至 2158.0 美元/盎司，同比+12.8%。
24 年 3 月阿里护肤板块 GMV 继续下滑，品牌表现分化加剧。
（1）3 月阿里护肤 GMV 同比-30%，1-3 月累计同比-25%。分品牌看，3 月珀莱雅+77%， 韩束+78%，量价齐增驱动 GMV 快速增长；其余多数 GMV 增长的品牌表现为以价换量，如丸美+12%、佰草集+18%等；GMV 下滑的品牌主要受销量下降影响，如薇诺娜-3%、夸迪-61%等。外资品牌3月多呈下滑，如欧莱雅-9%、 雅诗兰黛-7%、兰蔻-16%，少数高端品牌呈现增长，如海蓝之谜+32%、赫莲娜+21%。（2）抖音护肤板块 GMV 稳健增长，品牌 GMV 多呈上升趋势。3 月抖音护肤 GMV 同比+26%，1-3 月累计同比+48%。分品牌看，3 月珀莱雅 +14%、可复美+61%、可丽金+286%、韩束+285%；外资品牌修丽可+482%、 雅诗兰黛+65%、兰蔻+65%、理肤泉+70%等。
24 年 3 月阿里彩妆板块 GMV 同样下滑，抖音增幅环比收窄。
（1）3 月阿里彩妆 GMV 同比-14%，1-3 月累计同比-9.7%。分品牌看，3 月毛戈平同比+81% 延续高增，恋火+23%，彩棠+18%，欧莱雅+13%，其余内外资重点跟踪品牌多呈下滑，如完美日记-43%、植村秀-32%、雅诗兰黛-15%、兰蔻-8%。（2） 3 月抖音彩妆板块 GMV 同比+5%，1-3 月累计同比+78%；3 月多数品牌增长， 如毛戈平+95、恋火+69%、彩棠+14%、欧莱雅+1767%、雅诗兰黛+95%。
24 年 3 月阿里黄金珠宝 GMV 增速明显放缓、抖音黄金饰品 GMV 持续下滑， 预计系金价上涨过快叠加春节后淡季影响。
（1）3 月阿里黄金珠宝板块 GMV 同比-14%，其中黄金+8%、K 金-45%、钻石-36%；1-3 月黄金珠宝累计同比 +2%，其中黄金+39%、K 金-34%、钻石-47%。3 月多数头部品牌依旧增长， 曼卡龙+401%、中国黄金+41%、周大生+23%等。（2）3 月抖音珠宝饰品板块 GMV 同比+81%，其中黄金-7%；1-3 月珠宝饰品累计同比+23%，其中黄金-30%。受年初以来金价持续上行影响，预计由于抖音平台目标客群价格敏感程度更高，因此较阿里平台更早出现黄金品类 GMV 下滑。
风险提示：下游需求不及预期的风险，营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险，金价波动的风险，行业竞争加剧的风险。
2024年3月社会消费品零售额当月值3.90万亿，同比增加3.1%；其中化妆品零售额同比增加2.2%，金银珠宝同比增加3.2%。
2024年1-3月社会消费品零售额累计值12.03万亿，同比增加4.7%；其中化妆品累计零售额同比增加3.4%，金银珠宝累计零售额同比增加4.5%。
受到地缘政治冲突、美元降息预期波动等因素综合影响，2024年3月金价加速上行，伦敦现货黄金月度均价升至2158.0美元/盎司，同比+12.8%、环比+6.7%；上海金交所黄金现货月度均价升至506.4元/克，同比+18.1%、环比+5.5%。2024年4月15日，伦敦现货黄金价格为2344.2美元/盎司，上海金交所黄金现货价格为558.7元/克，仍处波动上行阶段。
（
1
）
2
024
年1-
3
月阿里护肤行业GMV延续下滑
20
24
年
3
月，阿里平台护肤品整体行业及细分类别销售额同比均下滑。
据魔镜统计，2024年3月阿里系护肤品品类GMV合计116亿元，同比下滑30%。细分品类看，面霜/乳液GMV同比-8%、面部精华-22%、化妆水/爽肤水-10%，表现略好于整体护肤行业；面膜-40%、眼部护理-33%，下滑幅度更为明显。
2024
年
1-3
月，阿里系护肤品品类
GMV
累计
289
亿元，同比下滑
25%
。
细分品类看，面霜/乳液累计GMV同比-11%、面部精华-18%、化妆水/爽肤水-10%、面膜-38%、眼部护理-30%。
（2）
品牌GMV表现分化加剧
，内资龙头优势延续
➢ 2024年3月珀莱雅同比+77%，韩束同比+78%，是为数不多量价齐增驱动GMV快速增长的内资品牌。巨子生物旗下可复美-16%、可丽金-12%；丸美同比+12%；上海家化旗下佰草集+18%、玉泽+7%、美加净-11%、高夫-19%；华熙生物旗下夸迪-61%、米蓓尔-56%、润百颜-17%；贝泰妮旗下薇诺娜-3%；敷尔佳-80%。除珀莱雅、韩束外多数GMV增长的品牌呈以价换量，其余GMV下滑的品牌均主要受销量下降影响。
➢ 2024年1-3月，珀莱雅GMV累计同比+61%，韩束+70%，可复美+36%，可丽金+13%，丸美+5%，佰草集-1%，玉泽+4%，夸迪-30%、润百颜-20%，薇诺娜+14%，敷尔佳-73%。
➢ 2024年3月多数品牌GMV同比下滑，如欧莱雅-9%、Olay-13%、资生堂-26%、雅诗兰黛-7%、兰蔻-16%；少数高端品牌呈现增长，如海蓝之谜+32%、赫莲娜+21%、希思黎+22%。
➢ 2024年1-3月，欧莱雅GMV累计同比+4%，海蓝之谜+4%，希思黎+31%，，赫莲娜-1%，，雅诗兰黛-17%，兰蔻-17%，资生堂-25%，Olay-24%。
内
外
资头部品牌在护肤品市场份额同比上升明显，如珀莱雅
+
3
.
47
pct
、
海蓝之谜
+
1
.11pct
，细分类目中品牌份额变动幅度更大。
➢
面部护理套装类目：
2024年3月内资头部品牌份额同比整体呈上升趋势
，
其中珀莱雅、韩束、自然堂市场份额同比上升幅度居前，分别+5.31pct、+1.35pct、+0.18pct；薇诺娜同比小幅上升+0.03pct。外资头部品牌市场份额同样多呈上升趋势，欧莱雅+2.16pct、SK-ii +1.55pct、海蓝之谜+1.13pct、雅诗兰黛+0.91pct、赫莲娜+0.71pct等同比上升幅度居前；理肤泉-0.64pct、兰蔻-0.50pct，份额同比下降。
➢
面部精华类目：
202
4
年
3
月
外
资头部品牌份额
增势更明显，如
娇韵诗+3.77pct、兰蔻+0.96pct、海蓝之谜+0.55pct、雅诗兰黛+0.30pct同比上升幅度居前；内资头部品牌珀莱雅同比+3.45pct，份额提升明显，其余内资品牌波动相对较小。
➢
面膜类目：
202
4
年
3
月内资头部品牌份额
整体同比呈上升趋势
，
其中珀莱雅+5.07pct、薇诺娜+0.92pct、自然堂+0.77pct，夸迪-1.25pct下滑较明显，其余品牌份额波动较小。外资品牌中科颜氏+0.94pct、理肤泉+0.88pct，份额同比提升较明显；欧莱雅份额同比小幅下降-0.31pct。
（
1
）
2
024
年1-
3
月抖音护肤行业GMV稳健
增长，精华等类目表现较好
2024
年
3
月，抖音
全网
平台护肤行业
GMV
延续增长。
据魔镜统计，2024年3月抖音系护肤行业GMV合计78亿元，同比增长26%。细分品类看，多品类保持正增长，如面部精华+78%、防晒+63%、乳液面霜+55%、卸妆+17%、爽肤水+13%等；面膜类目依旧有所下滑，贴片面膜-1%、涂抹面膜-13%。
2024
年
1-3
月，抖音
全网
平台护肤行业
GMV
累计
239
亿元，同比增长
48%
。
细分品类多保持增长，如面部精华+119%、卸妆+70%、乳液面霜+59%、贴片面膜+41%、防晒+39%、爽肤水+10%等。
➢
2024年3月，珀莱雅GMV同比+14%、悦芙媞+93%；韩束+285%；巨子生物旗下可复美+61%、可丽金+286%；丸美+55%；上海家化旗下佰草集同比+50%、玉泽+77%、高夫+12%；福瑞达旗下颐莲+27%、瑷尔博士+87%；华熙生物旗下夸迪同比-51%、米蓓尔-37%、润百颜-45%。
➢
2024年1-3月，珀莱雅GMV累计同比+40%，悦芙媞+101%，韩束+502%，可复美+137%，可丽金+235%，丸美+58%，佰草集+27%，玉泽+75%，颐莲+26%，瑷尔博士+75%，夸迪-9%、润百颜-12%。
➢
2024年3月，多数品牌实现较快增长，如修丽可+482%、后+139%、肌肤之钥+104%、雅诗兰黛+65%、兰蔻+65%、理肤泉+70%、欧莱雅+28%、资生堂+59%等。
➢
2024年1-3月，修丽可+257%、后+181%、肌肤之钥+111%、雅诗兰黛+69%、理肤泉+53%、兰蔻+49%、欧莱雅+43%、资生堂+9%。
（3）
多数品牌整体市场份额
较为稳定
从抖音护肤整体市场来看，2024年3月韩束份额同比+4.74pct 至7.05%，依旧大幅增长，其余品牌份额波动较小，如可复美+0.22pct、珀莱雅-0.29pct等。外资部分中高端品牌份额增长，如修丽可+1.14pct、雅诗兰黛+0.67pct、兰蔻+0.47pct等。
➢
面部护理套装类目：
2024年3月，内资品牌韩束份额同比+14.12pct至21.13%依旧大幅增长，其余品牌份额波动相对较小，如丸美+0.45pct、薇诺娜-0.91pct等。外资部分品牌份额增长，如后+3.41pct、雅诗兰黛+2.57pct、修丽可+1.15pct、资生堂+0.43pct等。
➢
面部精华类目：
2024年3月，珀莱雅同比+2.15pct至3.57%，可复美同比+0.84pct至3.57%，份额提升明显，其余内资品牌波动相对较小。外资品牌修丽可+2.44pct、海蓝之谜+0.60pct、雅诗兰黛+0.53pct同比上升幅度居前。
➢
贴片
面膜类目：
2024
年
3
月内资头部品牌份额整体同比呈上升趋势，
如韩束+3.58pct，薇诺娜+1.95pct；外资品牌中欧莱雅份额同比小幅下跌0.47pct。
三、
彩妆线上情况：
阿里平台延续下滑，抖音平台增幅收窄
1、
阿里平台
（
1
）202
4
年1-
3
月阿里彩妆行业
GMV
延续下滑，面部彩妆部分细分品类增长
2
4
年
3
月，阿里平台彩妆行业整体销售额呈下滑趋势，
降幅环比收窄
。
据久谦统计，2024年3月阿里系彩妆品类GMV为20亿元，同比-14%。细分品类看，面部彩妆-8%略好于整体行业，眼部彩妆-17%等表现更差；面部彩妆中，彩妆套装+17%、定妆+5%、BB/CC霜+2%等表现更好，蜜粉散粉-33%降幅最大。
