食品饮料行业有句俗语：
“上半年看春节，下半年看中秋。”
足见中秋节点重要性。
一方面是“月圆人团圆”的家庭场景深入人心，另一方面是“民以食为天”的民族血脉适时觉醒。团圆送礼、共享美食，成为中国人过中秋的习惯动作。
机遇总与竞争并行。在激烈的中秋营销战中，乳饮品牌如何突围？
金典联名小罐茶
为会员打造高端中秋礼赠，给行业带来一个又稳又准的营销案例——
人群准，
定位会员礼，金典为会员做联名，给品牌最核心用户送上高价值中秋礼赠选择；
心智稳，
金典有机奶和高端中国茶强强联手，共享并放大“健康”“品质”“高端”等心智标签。
中秋节点×品质联名×会员好礼，金典与小罐茶的合作为品牌带来营销的乘法效应。
这在当下成为品牌突围中秋营销的利刃，也在更长的时间维度中，延续金典会员营销的理念，上探会员营销的影响力。
先突围，后沉淀，这次与小罐茶的联名，为金典带来更长期的“留量”价值。
01
为会员做联名，
金典抬升中秋礼赠含金量
在联名逐渐成为品牌的一大重要营销手段之后，回看近来的联名案例，一个大趋势是：
联名越来越圈层化了
。
品牌不再寄希望于一个联名打出大量级的声量销量，而更关心如何精准沟通自己圈定的这群人。换句话说，现在联名的营销目标变成
“要让这一垂直圈层的人买单”。
正因如此，当我们再看金典和小罐茶的这次联名，就愈发觉得这波操作做得准——两个品牌结合各自品牌资产，找到了一个用户和产品的子集，从而
将一次强强联手的品牌联名，变成了品牌价值的双向奔赴。
从用户圈层来看，金典与小罐茶的用户，都是对生活品质有追求、对生活方式有向往的高端消费人群。
两个品牌都具备一定的中产消费属性。
基于人群层面的高度统一，当两个品牌碰撞到一起，这一联名事件自然成为两方用户圈层的交叉点。金典与小罐茶的用户，即是本次联名合作的最核心流量人群。
借助两个品牌的双边曝光、人群转化，叠加联名事件天然的话题度、注意力效应，金典在中秋营销的红海中精准占据一部分垂直用户。
再看产品。两个品牌所属产品品类各有其心智特点，但在一定情景中又能成为互补的“搭子”。
金典的牛奶是全年龄段消费品，属于万能送礼选项，小罐茶的茶叶消费年龄则更成熟。同时，受到中国传统茶文化的影响，在中秋这类节日场景中，茶叶占据的礼赠心智要更强。
因此，在这次联名中，金典选择
将双方的强势产品组合成为一个中秋限定、适用于全年龄段礼赠的高级感品牌礼盒。
在这一礼盒中，金典精选了小罐茶大师系列（银罐），包含大红袍、滇红茶、金骏眉三大热门种类在内的12罐茶叶，搭配来自限定牧场的金典呼伦贝尔有机纯牛奶，将4提牛奶的兑换奶卡设计为一轮明月的形状，加入到礼盒中。
值得关注的是，这一联名礼盒主要以会员礼赠的形式，由金典直接赠予钻石会员，仅有一小部分限定礼盒对外销售，同时带动特殊渠道礼赠销售。金典对会员的用心程度，可见一斑。
两大品牌优势产品的强强联合，汇聚成一份格调满满的中秋赠礼。更巧妙的是，这一组合，既保留了奶和茶各自的产品调性，还给用户提供了DIY健康奶茶的潜在可能性。
在5月的博鳌会议同期，金典小罐茶的联名合作就曾经在社交媒体上带起一波DIY“博鳌同款奶茶”的风潮。
彼时，金典龙井奶茶的风味，随着“博鳌会议同款”的品质盖章，征服了世界各国友人的味蕾。
这不仅仅是一次优质国货的强强联合，更是金典长期以来的创新尝试结出的硕果。
从产品上看，金典不断上探有机牛奶的品质天花板，针对用户品质溯源的消费新需求，适时推出限定奶源的呼伦贝尔有机奶，将这一更高品质的有机奶产品带到世界舞台上。
从营销上看，金典携手小罐茶时节限定龙井茶，在春日推出特调龙井奶茶，也是借助在博鳌会议的展示、传播，让世界友人了解中国时令风物、品鉴中国美食文化。
此刻，延续上一次合作的好口碑，金典和小罐茶在中秋再次携手，组合成全新中秋高端礼赠，将世界高端品质带给国人。
通过一个含金量满满的中秋礼盒，金典让会员直接感受到两大优质国货品牌的顶级产品力、品牌力。这也贴合了金典长期以来「把最好的给金典会员」的价值主张。
02
提供情绪价值、成为生活方式，
金典的“留量”密码
事实上，品牌会员一直都是金典品牌营销的一大重要触点。金典的数字化会员体系及会员营销案例，也一直为业内称道。
结合宏观视角来看，背后原因或是大市场中的用户消费心态逐渐趋于冷静，前几年行之有效的流量玩法增长见顶。
精细化的品牌私域运营，成为当下消费者沟通的必选题。
而金典的会员运营，则是在私域的基础上更进一步。
品牌通过营销活动持续向会员提供情绪价值，在连贯性更强的运营活动中，将品牌内化为消费者有机生活方式的一部分。这也正是金典变“流量”为“留量”的秘诀所在。
结合到本次与小罐茶的联名，金典在中秋“反向”礼赠会员，给最核心的会员群体提供最好的品牌体验。
既往品牌中秋礼盒的标定场景，多是消费者赠礼——针对中秋等传统节日中涌现出来的礼赠需求，品牌打造中秋限定礼盒，由消费者自行购买后进行赠送。
而金典在这波联名中打破以往礼盒的售卖形式，“反向”赠予品牌会员。通过这样的特殊触达渠道设计，金典进一步提升了品牌礼赠的稀缺感，也将品牌一直以来所提倡的
「有机生活 礼致最爱」
落到实处，拉近了品牌与会员的距离。
会员从品牌的反向礼赠感受到品牌的用心，体味到金典“礼致最爱”的情绪价值。与此同时，金典也通过这一联名礼盒，结合到会员的日常生活中。
在中秋这一特殊的团圆场景中，金典构建出切实可感的“有机生活”产品图景，也进一步在会员的家庭、社交生活中，占据自己的品牌角色。
核心会员圈层之外，金典还进一步联动茶文化圈、美食圈、中产生活圈的多位代表性达人博主，
面向更大范围人群，强化本次联名的高端价值感知。
金典结合不同达人的圈层特质、内容调性，将联名礼盒自然融入到达人的生活场景中，在借由达人触达更多元多样用户圈层的同时，也通过他们的诠释，强化本次联名在社媒领域的关注度、价值感，从而
吸引更多潜在兴趣人群的注意力投入，建立更为广泛的品牌好感。
如果将本次联名放到金典既往会员营销的脉络中来看，可以发现，金典的各类会员营销活动都围绕
“有机生活方式”
展开。在金典的长期运营下，“有机生活方式”也成为金典与会员共建共享的最大品牌共识。
8月的空瓶回收活动，金典邀请会员一起让空瓶循环再生，为环保献出专属有机力量；
7月的呼伦贝尔之旅，金典邀请会员一起品质溯源，亲眼见证高端有机产品的诞生历程；
再之前，金典结合时下文娱热点，给会员抽奖送出乘风公演门票、姐姐陈丽君小卡、法网公开赛门票……
各种高价值感稀缺福利放送，把最好的给金典会员。
金典在每月30日固定延续的各种会员日活动，涵盖了会员“有机生活”的方方面面。在环保有机、品质溯源等相关活动中，金典与会员面对面沟通，持续传递品牌的有机理念、产品的高品质调性。而一系列针对会员的稀缺福利放送，则不断抬升金典会员的含金量，强化会员社群黏性，并拉动会员的品牌消费惯性。
不难发现，通过为这群追求好品质、绿色有机的会员群体提供与其价值观相符的活动，金典也因此成为会员有机生活方式的一个切面。
每一次会员活动的流量，也由此转化为品牌产品的“留量”，为品牌沉淀下更长线的人群价值。
在数英看来，本次金典联名动作的最突出亮点，就在于其保持了在品牌营销架构中的连贯性。
品牌不仅仅把联名作为一次独立的营销活动来完成，更是将本次活动落到会员营销的坐标轴中，让其成为品牌一直以来会员营销的调性补充，成为品牌所倡议的“有机生活方式”的一环。
金典本次联名的成功，也启示行业：
在品牌联名越做越多的当下，品牌联名更应该放到品牌长期的营销架构中找位置。
延续一直以来的品牌沟通目标，锁定核心圈层，做好垂类对话，方能放大品牌联名的价值。
可见，金典的会员营销更值得借鉴的，还有背后这一整套精细缜密且不断迭代的会员营销模式。
金典从用户营销进化到会员营销，既往是通过点状的营销campaign激活品牌存量用户及大众范围内的流量用户，现在已进化到通过线型的固定周期运营，也即每月一次的会员日活动，保持“留量”用户的长期活跃，并给会员群体带来持续的品牌获得感。
金典让会员营销成为
保持品牌与会员的亲密值、维系核心用户群体惯性复购
的手段。一方面，金典通过会员营销给会员稳定提供来自品牌的独特情绪价值；另一方面，这些营销活动本身，也逐渐成为用户有机生活方式的一环。
更重要的是，这种更长期有序、针对性更强的会员营销，一定程度上也降低了品牌的沟通成本，让金典可以通过更轻量的沟通方式，获得更长期有效的用户留存及购买转化。
可以预见的是，在市场已成红海、用户增长见顶之后，金典的会员营销做法，也启示类似的高端心智快消品牌——
应当以更日常、更连贯的方式做好会员营销，给最核心用户圈层提供持续的品牌高端价值感知。
从长期主义的视角来看，这种面向会员的精细运营方式，也将构建出品牌最坚实的护城河。
【往期回顾
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