「胖金体」，不是胖，而是松弛

有意思报告 · 公众号 · · 2024-04-29 18:26

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时令风味、清新元素、健康观念、体验升级……初春时节，大江南北、食材丰饶。市场热起来了，食品健康品牌们进入了竞赛创想、争分夺秒的新一季。在抖音，大量新趋势、新玩法涌现出来，要问在赛道中最抢眼的初春美味热词是什么？ ——答案可能是「胖金体」。

什么是「胖金体」？顾名思义，这个词汇源于宋徽宗赵佶所创的字体——“瘦金体”。在这个初春，它与午后美味的甜品相连、它与对美食大胆的爆改相关；它是缤纷的谷物、也是抖音商城里健康的滋补品……春天，正是敞开肚皮、尽情享受食物的好时候，而「胖金体」寥寥三字，就点睛了人们在紧张工作后在春天“心宽体胖、享受美味”的精神状态：能吃是福，一切都没关系——这是春日松弛感。

4月15日至4月26日，抖音商城食品健康行业推出「抖in百味赏·美味上新季」，2024年食饮行业春夏趋势热词——「胖金体」，在活动中被提炼，呼应了用户的心声。在抖音站内，#写字瘦金体吃饭胖金体、#春天的第一口胖金体怎么吃、#年轻人的饮食让胖金体拿捏了，2次跻身种草榜热榜，8位达人上线7天总互动量超30万次。

在内容的爆发之外，众多食品健康商家，也与平台合力上新营销。集聚搜索、抖音商城、达人直播间、巨量千川扶持、一元试吃尝鲜等多元玩法，抢占新品营销先机，实现了生意爆发。活动期，商家爆发系数超53%，活动全周期爆品数达366个。大量商家在活动中实现了“品效双收”。

数据之下，「抖in百味赏·美味上新季」，带给我们关于食品健康行业发展的诸多思考。为何「胖金体」能够击中用户、火爆出圈？为何行业新品，能在「胖金体」内容的带动下做好顺势营销、实现引爆？走进「胖金体」背后的商业探索，我们或能读懂它“闪闪发光”的原因。

“胖金体”走红

聚合松弛愉悦的美食体验，造浪新趋势

有人在“胖”字里看到了悠游自在的松弛感，有人在“金”字里看到了春光万里的休闲场。与千万热爱美食的用户相呼应，打开抖音，走进#写字瘦金体吃饭胖金体、#春天的第一口胖金体怎么吃等短视频话题，你就会发现：同是天涯「胖金体」，相逢何必曾相识？

「胖金体」，是优质产品带来的趣味。它与“油炸”“碳水”带来的精神欢愉相关。达人@石神在山西的夜市中寻找「胖金体」的踪迹：从水煎包到干拌面，一份接地气的食物，足以退却一天的疲劳。「胖金体」，与“金色食物”带来的独特快感相连，从黄桃罐头，到炸鸡、玉米、香蕉，餐饮生鲜，不同食物、不同体验，共同构成了@大蒜涛和朋友们丰盛的一餐；麻婆豆腐、火爆黄喉、四川火锅，再来口饮料，@我不想吃饭用“金灿灿”的一桌美食，演绎了独属于年轻人的“「胖金体」修仙”。

「胖金体」，也是春日场景里用之不尽的幸福。它是@西木西木兄弟假期在家里惬意的汉堡外卖；是@千穗的秘密，用段子和美味，带用户跳出身材的焦虑；是 @吃货邱小胖夫妇，挑战一天只吃金色食物，让生活的松弛感溢出屏幕。

活动期，平台在4月16日首发热点#写字瘦金体吃饭胖金体，并联动了多位达人对「胖金体」进行解梗。上线7天，相关话题短视频点赞量超过33万。在达人的打样之下，融合了“体验感+愉悦感+松弛感”的「胖金体」公式，也吸引大量用户参与到互动中：它是用户的早餐桌，丰富营养的谷物，西式或中式的调理，让牛奶变成了金色；也是夕阳下的花柔柳困、桃红李白，手中的美食，都沐浴在安静之中。在评论区，人们将「胖金体」总结为食物的“黄金搭配”、大块朵颐的“蓬松柔软”、能吃是福的生活哲学……有网友感叹，“原来‘胖，像金子一样珍贵’”。

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截至目前，在抖音，与「胖金体」相关的话题总体曝光超过1400万，还在持续发酵中。回顾「抖in百味赏·美味上新季」，「胖金体」看似凭空而来，实则背后蕴含着抖音商城和品牌们对行业趋势的判断。可以说，「胖金体」的走俏，不仅仅因为它能够调动人的感官，更重要的是，食物和生活态度在这个「字头」相连。从人的角度出发，一种行业趋势被创造、被点亮了。

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场景深转化

提炼“自在”“发光”的品类风尚，生意有效率

「胖金体」不仅激发了达人、用户的创作欲，在和大量食饮品类相交下，不同细分领域的食物风尚，被提炼出来。

点开「抖in百味赏·美味上新季」相关页面，不同品类的品牌、春季代表性产品洞察到「胖金体」背后的悦己美食哲学，通过与平台共建的方式，让内容更有格调。品类爆品由此而生，令人由衷感叹——胖金体，原来如此缤纷、如此不拘一格。

我们看见老字号思念，看见了“年轻人的一碗”里汤面的金黄：品牌把握当下年轻人追逐新鲜时令的需求，推出“清新不油”的上汤小云吞；旺旺邦德薄荷咖啡，洞察到了都市白领们春日低脂低卡的需求，一杯金光闪烁的旺旺邦德薄荷咖啡，足以带给他们轻松畅快的慰藉。

我们还看见，五谷磨房的黑豆粉，主打春季“第一波养生”，带来了营养的“黄金搭配”；氼颂家巴黎水小彩罐，将“碱性”养生带入春天，一身自带高级感的包装“金喜”上市；承接全民健康饮食风潮，味事达低盐酱油在中式美食中“沙里淘金”，呼应低盐大趋势，主推的“低盐生抽”产品，受到广泛欢迎。

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当然，「抖in百味赏·美味上新季」和商家的深度合作，不仅仅在于“货品”的单点引爆，更有关全域的重磅投入。活动期，抖音商城通过内容场和货架场的双场景驱动，进一步促进食饮品牌的生意爆发、高效转化。

在内容场景，延续用户松弛的饮食心态和对「胖金体」具体类目的兴趣，抖音商城聚合了一大批商家，通过开展短视频挑战赛扩大流量，通过持续加深直播间投入、直播时长，提升生意的稳定性。同期，@抖音电商官号围绕「胖金体」美食单品，发布了2则《“美食新闻”最新报告》创意TVC，聚焦早餐场景、年轻人休闲聚会场景，与品牌内容交相辉映，持续升温。

在货架场景，抖音商城为品牌商家提供了搜索热词曝光、直播透传、优惠券引流等黄金资源。活动期，用户在商城首页、大牌频道均可进行“上新尝鲜”，轻松触达春夏第一口「胖金体」美味。

同时，抖音商城将优质的达人内容与货架场景结合，围绕「胖金体」视觉亮点、关键词，不少活动商家对商品卡、核心商品图片进行优化；对“猜你喜欢”云主题、店铺装修、商品包框等进行视觉元素的统一提升，让用户感受到独特的春日味觉和幸福感。

用户被「胖金体」激发兴趣后，进行搜索，思念、旺旺邦德咖啡等品牌以搜前、搜中、搜后的搜索全链路精细化运营作为承接，有效推动了货架场景的爆发。在「抖in百味赏·美味上新季」，参与的商家在货架场经营同比增长超29%、搜索场景经营增长超20%，商城新入口增长超31%。

概念引领、创新产品、全域爆发，

「胖金体」，不是胖，而是松弛

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