水果零售行业：阿里京东占据线上半壁江山，百果园线下龙头地位初现

1、产品和物流为生鲜电商核心要素

从生鲜电商的产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建或使用第三方物流。

从生鲜电商的产业链结构来看， 产品和物流为两大核心要素。 生鲜电商的产品多为向上游果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十分重要；此外，由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏，因此对行业的基础设施建设要求较高，并侧重于区域性发展。

2、由重资产模式向O2O过渡

从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商1.0，以及O2O模式下的生鲜电商2.0， 两者主要的区别在于物流模式的不同：

（1）生鲜电商1.0

易果生鲜、天天果园等是生鲜电商1.0的典型代表，两者分别成立于2005年和2009年。两家生鲜电商企业自创始之初到2015年底都 以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。 同时， 易果生鲜和天天果园都采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队。

物流配送成本高是生鲜电商1.0企业发展的主要障碍。 生鲜电商1.0兴起时，国内第三方B2C冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商1.0“高端产品+高端服务”的经营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原因。以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送服务。根据公开信息整理，2014年生鲜电商配送费用高达40-50元/单，而生鲜客单价普遍位于100-200元之间，成本费用占比过高。

为缓解高昂的物流成本，生鲜电商1.0以高客单价、高毛利产品为主。 在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商1.0普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的成本费用。生鲜电商1.0企业免运费配送区间集中在150-200元，而市民日常生鲜购买客单价区间集中在20-50元，高客单高毛利是生鲜电商1.0的典型特征。

（2）生鲜电商2.0

由于定位中高端市场，生鲜电商1.0的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。同时，高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，生鲜电商1.0商业模式难以为继，转型升级为大势所趋。

与生鲜电商1.0只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同， 生鲜电商2.0以O2O化为典型特征，同时发展线上电商业务以及线下门店业务。 2015年8月，生鲜电商龙头天天果园率先推出O2O战略，成立“天天到家”O2O平台并铺设线下品牌店，计划年底实现100家线下门店布局，主打两小时配送。2016年，另一生鲜电商巨头易果生鲜8.5亿元入股联华超市，各生鲜电商开始纷纷布局O2O。

自营O2O是2.0时代的初步探索，但被实践证伪。 在生鲜电商2.0的初期，O2O以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。然而，新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配：举例而言，线上运营以流量为王，线下运营管理经验、供应链优化等方面要求很高，而天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高成本压力、以及货物损耗率高等原因，2016年几乎关闭了所有线下门店。沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经营中也苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里”物流，自营O2O被实践证伪。

自营O2O模式失败后，合作共营O2O应运而生。 线上线下融合实现成本下降、市场扩大，线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是生鲜电商2.0时代的主旋律。合作共营O2O是指平台在接单以后，从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者，这种模式既能够显著降低物流配送成本又可以弥补生鲜电商企业在供应链和损耗率等方面的短板。生鲜2.0下，客单价与物流配送费用下降，客户群体明显扩大

1、市场规模较大，竞争格局初现

我国生鲜电商行业起步较晚，但近年来发展较快。根据易观智库的数据， 2015年生鲜电商行业市场规模达542亿元，较上年增长87%， 高于同年电商市场34%的增速。

从2016年Q3的生鲜电商市场份额来看，占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别为26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前 积累了庞大的消费群体， 具备消费者对品牌的满意度和忠诚度， 再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统， 使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

2、生鲜消费客单价高，消费区域以三大城市群为主

从销售情况来看，根据百分点的数据，2015年生鲜类产品占生鲜电商销售额的69.5%，非生鲜类的普通食品占据27.4%的份额。

生鲜消费呈现高客单价的特征。 从人均消费情况来看，2015年1-10月生鲜品类人均消费达到339.7元，远高于所有品类人均消费的249.7元。

蔬菜水果占绝对主导地位，呈现季节性波动。 在生鲜类商品占比中，蔬菜水果进入门槛低，在生鲜电商发展的初期阶段占主导地位，份额占到55.2%，同时呈现明显的季节性波动，在夏季份额萎缩较为明显。

生鲜购买主要集中在以北上广一线城市为中心区域的经济带。 从用户群的低于分布来看，华北地区生鲜购买人数占总体55.1%，华南地区占据16.6%，东部地区占26.3%， 三个地区购买人数占据总人数97.8%。 主要是由于生鲜电商对物流配送要求较高，在经济较发达的地区，冷链配送等生鲜电商关键因素布局比较完善、发展较为成熟，导致购买用户出现较明显的地域性。

3、2016年融资情况火热

2016年，生鲜电商获得资本市场青睐， 其中上半年的生鲜电商融资情况火热，下半年则相对平静。 根据亿欧网不完全统计，2016年上半年发生25家生鲜电商企业共26起融资事件，下半年则有12家生鲜电商获得融资，其中融资额在千万元以上的融资案例如下：

4、行业现存问题

（1）盈利能力弱，渗透率低

国内生鲜电商处于发展期，尚未出现成熟盈利模式。 数据显示,目前国内4000多家生鲜电商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平， 仅有1%盈利。 根据易观智库的数据，2015年生鲜电商市场规模为542亿元， 但渗透率只有3%， 未来仍有巨大的发展空间。

（2）采购模式复杂 ，产品同质化严重

当前生鲜电商主要有四种采购模式：产地直采、主力品牌供应商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。 由于生鲜种类繁多以及地域性明显，因此大多数生鲜电商采用的是混合采购模式，这也导致上游渠道难以把控， 因此生鲜产品的质量参差不齐，难以保证。

此外，生鲜电商的产品同质化程度较大。 目前生鲜电商主要集中在北上广深、江浙等重点区域，由于定位、产品、服务、营销等策略差异不明显，导致行业陷入价格战，用户粘性低，整体盈利困难。

（3）冷链冷库建设不完善，运输储藏成本制约生鲜电商的发展

我国人均冷库占有量远远低于发达国家，国内生鲜的损耗率大致为20% （其中来自运输和分拣的损耗占据了超过70%的份额）。冷链配送不完善、冷库缺失，同时客户量少，客单价不高，订单密度不足，大大增加了冷链配送的成本，让电商陷入盈利难——销售高价产品——客单价低——盈利难的恶性循环。

1、阿里系

阿里集团拥有强大的电商运营能力，资金实力雄厚，物流设施完善（包括阿里的阿里旗下的菜鸟网络和），并且坐拥强大的线上流量入口。凭借集团的强大实力，阿里通过多个平台切入生鲜业务。

（1）线上资源整合，引入易果生鲜

阿里系的模式主要是线上资源整合+线下入股区域型社区。 在线上布局方面，阿里系引入易果生鲜团队负责生鲜业务线上运营。2013年，阿里巴巴以千万美元独家投资了易果生鲜，2014年阿里巴巴又与云峰资本联合进行了B轮注资。2016年，易果先完成了由阿里巴巴联合KKR领投的C轮融资，又完成了苏宁等领投的2亿美元C+轮融资。

易果生鲜是国内首家生鲜电商企业，于2005年在上海成立，至今已有3,000余名员工，覆盖全国800万家庭用户和1.2万家企业用户，提供八大品类、3,600多种生鲜食材。

在物流方面，易果生鲜自建物流安鲜达。 安鲜达是易果生鲜全资建设的具有全国生鲜冷链配送行业领先技术的供应链管理公司，为生鲜食品行业客户提供一体化冷链仓配服务，同时也是菜鸟物流的战略合作伙伴。

安鲜达在北京、上海、广州、武汉、济南、成都6个城市建立7个大型物流中心，专业冷链仓储面积达6万余平方米， 可以同时满足全品类生鲜的不同仓储要求，业务辐射范围涉及全国27个省份。

经过多年发展，易果生鲜发展出几大核心竞争优势：

供应链完备。 上游与39个国家的多个优质供应商合作，保证全球全年全时供应；下游自建冷链物流安鲜达，提供一体化的冷链仓储配送服务。

多渠道布局。 线上流量入口上，易果生鲜除了有自己的官网与APP之外，还负责天猫超市生鲜区的运营。此外，公司投资优配良品、果酷、果易达等公司，并于下厨房、海尔冰箱等公司进行合作，具有丰富的流量入口。

进入阿里生态圈。 易果生鲜于2014年获得阿里巴巴的战略投资，深入参与阿里生态圈。渠道方面，负责天猫超市生鲜区的运营；物流方面，全资子公司安鲜达与菜鸟网络合作；供应链方面，蚂蚁金服加快公司供应链资金周转能力。

（2）线下入股区域型社区超市

阿里系属于原线上电商平台向线下实体店布局，在线下布局方面阿里系偏好区域社区超市。 2016年11月， 阿里巴巴泽泰以21.5亿元获得三江购物32%的股权， 成为其第二大股东。三江购物是浙江省连锁零售龙头，拥有160多家门店。2016年12月， 易果生鲜以8.5亿元取得联华超市21%的股权， 成为其第二大股东，联华超市在华东地区拥有3796家门店，业态以社区超市和便利店为主。

2、京东系

（1）线上自建平台

作为自营平台的代表，京东在生鲜电商上同样自建O2O平台，注重打造物流核心竞争力。 京东2015年4月就成立了O2O业务平台京东到家。2016年4月，京东到家与达达进行了合并，京东以“业务资源+2亿美元现金”方式，换取新公司约47.4%的股份，成为单一最大股东。合并后的生鲜商超O2O平台“京东到家”，提供超市生鲜、小吃美食服务，覆盖北京、上海、广州等18个城市，注册用户超过3000万。

根据易观智库的数据，新达达是即时配送市场份额排第二位的龙头企业，在同城快递领域具有明显竞争优势。新达达目前已经覆盖全国350多个城市，拥有250多万众包配送员，服务超60多万家商户，日均配送超100万单。

2015年5月，京东以7000万美元领投天天果园。 天天果园主营中高端水果，进口水果占比超过70%。天天果园的发展优势如下：

传统水果行业背景。 创始人具备多年传统水果从业经验，积累了从选品、标准化、质量把控、供应链管理、运输、营销等丰富的水果行业经验。

标准化运作。 参考HACCP标准建立运作标准，多个不同温层，存放不同水果的保鲜库，不同品类的水果，有不同的包装措施。目前是国内首个获得NSF（美国国家卫生基金会）认证的生鲜电商企业。

高效供应链 。承诺“从采摘到送达的时间不超过72小时”。

合作京东。 在资本运作方面，获得京东领投的C轮融资；在流量渠道方面，入住京东平台，获得京东流量的全力支持；在物流方面，利用京东物流，实现从上海本地走向全国的快速扩张。

（2）线下与全国性超市巨头股权合作

2015年8月，京东以7亿美元入股生鲜超市龙头永辉超市持有其10%股权，京东和永辉将共同推出线上线下融合新业态店；2016年3月，京东成立生鲜事业部，大力发展京东超市业务。2016年6月，沃尔玛通过将1号店出售给京东，持有京东约5.9%的股份，交易价格约为15亿美元，10月，沃尔玛宣布增持京东股份，持股比例增至10.8%，此后沃尔玛又以5千万美元战略投资京东旗下的生鲜平台新达达，山姆会员商店入驻京东，沃尔玛在京东开设跨境电商沃尔玛全球官方旗舰店，20多家沃尔玛购物广场上线O2O平台“京东到家”。12月，根据沃尔玛向SEC披露，沃尔玛已增持京东A类普通股达12.1%。

3、盒马鲜生

盒马鲜生模式的最大优势在于同时控制线上和线下。 盒马鲜生是一家“生鲜电商”O2O服务品牌，通过线上APP和线下门店为消费者提供生鲜食品和餐饮服务。不同于阿里系和京东系主要通过股权合作的方式实现线上线下融合，盒马鲜生从诞生之日起就同时控制了线上和线下。 盒马鲜生的目标客户是白领家庭，生鲜食品相较于普通超市更偏向中高端市场，因此线下体验不可或缺。 通过打造“线上引流+线下零售仓配与餐饮体验”的全方位服务体系，盒马鲜生不仅解决了线上引流成本高、服务体验缺失的行业痛点，而且还带动了线下业务转化率和坪效提升，相较其他两种模式的线上线下融合，盒马鲜生的融合更为彻底有效。

盒马鲜生线上线下形成完整闭环。 盒马鲜生以门店为据点，线下提供生鲜、食品和餐饮为主的服务，线上为周围5公里的客户提供外卖服务。在盒马鲜生的生态下，信息流、资金流、物流已经形成了完整闭环：消费者到店消费时，服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”的APP，然后再注册成为会员，最后通过APP或者支付宝完成付款。线下体验、线上支付为后续线上消费带来了自然流量，同时也将消费者的消费行为完整的记录下来。

1、发展十余年，百果园已成水果零售龙头

连锁水果超市为线下垂直水果零售的最主要业态，其中以百果园为最有代表性企业。百果园于2001年正式成立公司，2002年开了中国第一家水果特许连锁专卖店。 截止目前，百果园门店已遍布全国13大省区，30多个城市，门店数量超2200家。

2、门店分布广，门店数遥遥领先

从门店数量来看，百果园目前已经拥有2200家门店，在行业内排名第一，而排名第2至第5的水果连锁超市合计门店数量仅为1000家左右。 从门店拓展情况来看，百果园以加盟模式为主，拓展速度远高于行业内的其他竞争对手。

百果园的门店分布主要区域为华东地区和华南地区。 公司门店现已遍布广东、海南、福建、江西、台湾、浙江、上海、江苏、湖北、四川、重庆、河南、北京等地，分布在全国13大省区，30多个城市。 其中华南区域为主战场，广东门店数量约占门店总数的50%。 华东区域以上海为核心，向其他江浙沪地区辐射。华北、西南地区则是以自主品牌+并购的方式进入当地市场。 与行业内大部分竞争对手以区域性扩张不同，百果园在全国多地布点，率先抢占市场份额。 值得注意的是，百果园在全国的布局以南方为主，一方面是因为华南区是公司的大本营，另一方面是由于南方的水果生产与消费都多于北方地区。

3、销售额业内第一，市场份额仍较低

从销售额来看，百果园也领先于行业竞争对手。 2015年百果园销售额达30亿元（仅为自主品牌），2016年零售额约60亿元（含并购的果多美、绿叶）。 根据公开资料显示，目前我国水果零售市场规模在4000亿元左右， 百果园的市场份额在1.5%左右。 水果零售市场的业态较多，包括水果摊、超市/大卖场、连锁水果超市、生鲜电商等。相比其他业态，连锁水果超市新鲜程度较好，门店布局密集，具有一定的优势。

4、2015年起资本运作频繁

2015年以前，百果园在资本市场上鲜有动静。 从2015年开始，百果园在投融资两端都开始运作。融资方面，百果园目前已完成两轮融资。 2015年9月完成4亿元A轮融资，估值为50亿元，由天图资本领投，刷新了垂直生鲜零售领域的最大融资额。A轮融资所获得的4亿元主要用于供应链的建设及优化、IT团队的建设以及线上业务的发展等，同时加速百果园在全国开店。

2016年10月，公司完成6亿元B轮融资，估值约为60亿元，由中金前海发展（深圳）基金管理有限公司领投。此次融资主要为后续展开种植园基地扩展、完善供应链建设以及增加门店数量、扩大市场份额提供充足的资金。

投资方面，百果园在线上和线下的布局同步推进。在线下，百果园在自有品牌拓展的同时，还通过并购其他区域型连锁水果超市龙头来拓展当地业务。 2015年11月，百果园并购北京连锁超市龙头果多美，拓展北京市场。并购后，公司采取“双品牌运营策略”，实现资源互享、优势互补。2016年4月，百果园并购南京鲜时代，鲜时代在南京的20家门店全线更名为百果园。原鲜时代总经理龚建明出任百果园南京区域总经理，负责南京区域运营管理工作。2016年11月，公司并购长沙水果连锁绿叶并保持其终端品牌。2017年6月，重庆连锁水果超市龙头超奇，超奇终端销售业务并入到百果园重庆区域事业部，并入后由百果园重庆区总经理宋利刚先生负责运营管理。

在线上，百果园于2016年12月与生鲜电商一米鲜合并。 合并后一米鲜保持原有品牌，并负责百果园的线上运营业务。