专栏名称: 腾讯大学

腾讯大学的移动学习平台，为广大移动互联网用户提供腾讯最佳学习实践、最IN互联网资讯、热门业务动态、必备互联网生活指南。

7亿下载量,4年GMV100%增长,如何打造年轻人首选的旅游神器?|CEO来了第二集预告

腾讯大学 · 公众号 · 科技自媒体 · 2019-09-09 18:37

正文

13年前，因为找不到满意的BBS分享旅游经历，在一通8小时的电话后，热爱旅游的陈罡和同事吕刚决定合作创建一个分享平台，让喜欢旅游的人能够在上面“舒服”地分享照片和游记。于是，2006年1月，一家取名蚂蜂窝（后改名“马蜂窝”）的旅游爱好者分享网站悄然上线。

彼时，中国旅游市场规模7700亿元，而网上旅游年交易额约为40亿-50亿元，占比1%都不到（源自国家旅游局公布的统计数据）。随后，中国在线旅游市场交易规模逐年快速上升。据《艾瑞咨询2018年中国在线旅游业行业研究报告》显示，中国旅游市场规模预计在2019年将达到17747.1亿。

来自《艾瑞咨询2018年中国在线旅游业行业研究报告》

而通过十多年来的深耕，马蜂窝也从最初那个简单的游记分享平台，发展成为“中国最大的旅游社区”，凭借“内容+交易”的商业模式，实现连续4年GMV超100%增长。

据公开资料显示，截至2019年5月23日，马蜂窝旅游网已经完成2.5亿美元E轮融资，估值高达20亿美金，或将于2年内加速成为中国最大的旅游流量平台，实现IPO计划！

来自马蜂窝官方资料

根据Analysys易观提供的2016中国在线旅游市场AMC模型显示，我国在线旅游的发展大体可以分为以下4个阶段：

第一阶段（1997-2003年）

在线旅游消费的培育、发展期

这一阶段，对于国内大多数人而言，出行旅游尚属新兴事物。

许多传统旅行社开始探索在线销售旅游产品，而以携程、艺龙为代表的在线旅游网站的成立，则拉开了中国在线旅游产品代理的发展序幕。

这一阶段，网站与供应商（酒店、航空公司等）合作，通过网络为消费者提供信息，消费者则通过网站平台预订酒店或者机票，旅游网站的收入主要依赖于平台上消费者预订机票和酒店后的佣金模式。

第二阶段（2004-2006年）

在线旅游的成长、启动期

伴随技术快速提升，旅游产品在线代理进入标准化阶段，以机票为主的在线销售方式发展迅速，成为在线旅游商主要的收入来源。

同时，同程、芒果等在线旅游商先后加入代理市场，形成了以机票、酒店、景区门票等在线预订业务与平台类业务共存的多元化业务结构。

而不同代理商报价差异较大，整合价格信息，提供比价服务的垂直搜索类网站也应运而生，比如去哪儿网。

第三阶段（2007-2017年）

在线旅游进入高速发展时期

随着人民生活水平的进一步提高，出行度假的需求逐渐增多。结合旅游景点和旅行线路设计，提供在线预订的细分服务获得了消费者的喜爱，而这类服务还延展到了关于行程的交流、讨论与点评。前文提到的马蜂窝便是旅行网站社交化+UGC的代表。智能移动设备的大量覆盖，各类旅行APP的诞生、小程序的普及、移动支付的兴起也让旅游行业在线率迅速提升。

第四阶段（2017-至今）

在线旅游进入应用成熟期

这一阶段，大量资本涌入在线旅行市场，推动细分市场创新和行业整合。面向未来，适应不同年龄段、不同人群的旅游产品将迎来更大的增长空间。

以下，我们以马蜂窝的关键战略选择及打法动作，来管窥和理解整体在线旅游行业的演变规律。

2006-2010年

社交定位+搭建UGC平台

时针拨回到2006年，热爱旅游的陈罡与朋友很早就意识到，对于大部分人来说，出门旅行还是一件“很奢侈”的行为：一方面旅行需要预订价格不菲的机票、酒店，同时还要集中采购很多东西，这就需要占用很多精力去查阅、搜集、研究信息；另一方面，旅行会让人有难忘的经历，而这些经历必将成为人们日后的谈资。

如果能让这些鲜活有用的经验，通过网络社交的方式共享给更多有旅游需要的人，那么这些信息就能帮助他们更好地做出决策，从而收获一段美妙的旅行体验。这些 信息的有效组合，就意味着机遇。 因此，热爱旅游的陈罡与好友自掏腰包，共同成立了马蜂窝。

发展过程中，陈罡与团队始终坚信， 用户体验是平台的核心， 所以即便是花光了所有积蓄，四处借钱来维持运营，也不会过早尝试变现，损害用户体验，直到今天，马蜂窝网站最显眼的位置都是用户上传的精美图片和游记。

马蜂窝网站首页

凭借良好的社区氛围，平台上线后迅速聚集了一批热爱旅游的用户，他们就像一只只蚂蚁与蜜蜂那样互相帮忙，把自己的旅游信息写成心得，在这个共同的小窝交流、分享，而这也成了马蜂窝日后最生动的注解。

这种还原用户场景式的思考方法，不仅帮助陈罡成功地抓住了这次机遇，还将在马蜂窝今后诸多重要决策中发现它的痕迹。

2010年3月，用业余时间运营网站3年多后，从新浪离职的陈罡正式成立公司，全心投入蚂蜂窝的商业运作。在这之前，平台未通过一分钱做推广，仅靠口碑传播的注册用户就已经达到了15W。

2011-2014年

旅游攻略+旅游大数据

得益于经济水平的提高与网络带宽的发展，越来越多的消费者在旅游之前不仅只满足于传统的订票业务，而是更多地倾向于通过网络检索相关旅游信息。

在陈罡看来，通过用户、平台之间的相互影响，市场的话语权将由原本同质化的卖方市场逐渐过渡到高度个性化、专业化、细分化的买方市场，这将是在线旅游产业的终局。而其中 破局的关键点，是能影响消费者决策的旅游攻略。

蚂蜂窝的旅游攻略模式是 Tripadvisor 旅游点评模式的升级，攻略内容来自用户的分享，但蚂蜂窝要为用户提供更真实、更优质的内容体验，从而帮助用户进行决策，这就对内容呈现机制提出了更高的要求： 平台一方面要鼓励用户分享内容，另一方面要通过技术手段对内容进行筛选、个性化推荐。

2018年,马蜂窝发布《旅途中APP使用行为分析报告》

为了激发用户分享，陈罡带领团队进行了个性化界面创新，优化用户阅读攻略、撰写游记和行程的体验；通过旅游点评、旅游问答，以“所有人帮助所有人”的方式，帮助解决用户的疑问并提供决策参考；通过登记制度、虚拟货币（蜂蜜）、分舵、同城活动以及晾晒旅游足迹等，鼓励用户分享互动。

值得一提的是，由于陈罡是技术员出身，在大数据、搜索引擎、即时通讯、社交网络服务等领域有着丰富的产品研发经验，因此， 数据和技术的驱动从一开始就成为了公司的DNA。

即便在早期成本十分有限的情况下，马蜂窝在网站的架构和设计上也非常重视数据管理，随着团队不断发展壮大，仍保持一半以上都是技术类员工。正是基于此，马蜂窝才能在陈罡的带领下率先于市场18个月实现了结构化数据，从而实现了优质信息的有序重新组合排列，让用户面对海量信息，依旧能快速获取到自己想要的内容，并且能够进行个性化推荐和下载。

以酒店信息为例，2012年到2014年，蚂蜂窝开始尝试将社区游记中杂乱无章的酒店、景点、餐厅等信息，利用语义分析及数据挖掘技术，转化为数据，不断细化、丰富、构建了庞大的兴趣点数据库，这也奠定了蚂蜂窝从旅行攻略平台向今后自由行平台转型的基础。

马蜂窝App的个性推荐内容

与此同时，凭借UGC+结构化数据的高效组合，马蜂窝也加速了自己的商业化进程：

区别于传统的社交内容平台所采用广告曝光模式，马蜂窝通过将用户点击、浏览的数据，实时反馈给旅游上游的供应链，从而帮助在线旅游企业（如携程）、目的地供应商（酒店、景点）在快速精准获取用户的同时，能够从价格、服务、商品管理等多方面进行优化，从而给予消费者更好的旅行体验。

马蜂窝App价格优惠内容

由此，蚂蜂窝既尝到了商业化的甜头，也实现了用户的稳定增长：2012年6月，蚂蜂窝半年收入超千万；同年10月，注册用户数超400万，PC端用户数在3年内增长40倍，攻略累计下载量达6000万次。

凭借领先于市场的判断和亮眼数据，在顺利拿到1500万美元的B轮融资后，陈罡宣布将会将融资用于商业模式的创新和移动互联网布局。

2015-2018年

组建自由行交易平台

旅游业内对自由行的定义是用户自行规划旅游线路和行程、自主预订旅游产品/服务的度假旅游。

根据《易观：中国在线自由行市场专题分析2018》报告指出，自由行用户大致分为以下三类：

而自由行的核心群体则是90后。90后热衷于发现新鲜事物，他们中的一部分人已经有经济来源，又暂时没有家庭压力，更热衷旅游。

同时，90后崇尚个性表达，反感传统跟团游；再加上各种移动应用和支付的兴起，让身为互联网原住民的90后们，能通过手机实时在线查询关于附近城市或景点的信息，从而完成“一场说走就走”的旅行。

来自马蜂窝官方资料

深谙于此的陈罡，早在2013年开始就从自由行用户的角度，对平台进行了调整：

1、通过为住宿、当地游、自由行多类供应商提供直销渠道，打造自由行服务平台，马蜂窝的酒店业务至今已对接了140万家国际酒店和民宿产品；

2、结合优质的UGC内容，通过打造达人、活动、攻略构建高粘性的旅游社群体系，作为入口驱动即时购买与转化；

3、定制游产品上线：依托大数据算法和丰富的SKU，采用标准化定制＋个性定制，提高交易效率，满足个性化要求；

4、推出攻略2.0系统：进一步完善大数据解构UGC内容，为用户提供精准的旅游产品消费决策服务；

5、打破了按行政区域预订酒店的传统方式，专门设计了按旅行兴趣划分酒店的方式，让用户在5分钟内即可完成全球各地的酒店和民宿预订；

7亿下载量,4年GMV100%增长,如何打造年轻人首选的旅游神器?|CEO来了第二集预告

正文

请到「今天看啥」查看全文