作者： 冷成琳；来源：广电独家（转载请注明作者及来源）
广告是传统媒体的重要生存武器，然而从2014年开始，网络媒体不断蚕食着传统媒体的广告市场，传统广告市场呈现断崖式下降，导致近年来传统媒体普遍被经营压力所笼罩。
虽然唱衰传统媒体的声音不绝于耳，但是作为传统媒体之一的广播，其广告创收和经营却一枝独秀。
最新数据显示，2017年前三季度中国广告市场向好，增幅为
1.5%
，较2016年同期
0.1%
的增幅有明显扩大，其中广播依然是增长最多的传统媒体。
一、打破传统广告行业下行紧箍咒，广播广告市场逆势增长
回顾近几年的广告市场，传统广告和互联网广告此消彼长，传统广告经历严峻的下行趋势，连续三年负增长，而
广播除了在2015年轻微下降0.4%之外，均保持着增长的势头
（见图1）。
图1
数据来源：CTR媒介智讯
2014年中国广告市场增长2.2%，传统广告市场首次出现下降，微降1.7%
，并呈现“冰火两重天”的局势。
一方面，电视广告下降了0.5%，虽然降幅还很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势；平面媒体仍在下降，降幅还在扩大，其中报纸降幅达到了18.3%，杂志降幅为10.2%，都大大超过上一年降幅；而另一方面，
保持增长的是广播和户外广告，广播广告增长了10.6%，户外增长了9.5%。
2015年中国广告市场以2.9%的“跌”势收官
。传统媒体广告花费呈现全线下滑，整体达到7.2%的跌幅，相比2014年进一步扩大。
其中，电视广告下降4.6%，广告资源量（广告时长）下降10.7%；
广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%，电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势。
根据CTR媒介动量的《2016年中国广告市场分析报告》，
2016年中国广告市场下降0.6%，较2015年2.9%的降幅有所收窄
。
其中，传统媒体广告下降6%，电视广告花费降幅3.7%，较2015年略有减小；
广播广告止跌回升，增长2.1%，成为唯一增长的传统媒体。
2017年前三季度，中国广告市场增幅进一步回升，传统媒体广告刊例花费下降2.6%，下降趋势有所放缓
，而非传统媒体也从快速增长变为平稳发展，各媒体之间的增幅差距缩小。
其中，电视广告同比下降1.7%，较去年同期3.1%的降幅有所放缓；
广播广告增长7.3%，是三年来涨幅最大的一年，增幅喜人，媒介优势凸显
（见图2）。
图2
数据来源：CTR媒介智讯
数据显示，广播广告花费前五行业的广告花费增长明显：
商业及服务性行业
增长
0.7%
，
交通行业
增长
2.8%
，
邮电通讯行业
增长
15.9%
，
食品行业
增长高达
56.8%
，广告主对广播的媒体价值越来越重视。
并且，新兴品牌开始大量涌入电台媒体，2017年前三季度，电台媒体同比新增品牌
2875
个。
其中，商业及服务性行业新品牌数量最多，紧接着是娱乐及休闲行业、房地产建筑工程行业、家居用品行业，电台对新兴品牌的吸引力不断加大。
二、交通类频率继续领跑，音乐、文艺、都市生活类增幅明显
赛立信媒介研究数据显示，2017年上半年，各类广播频率的广告投放量发生了变化：
交通类频率依然居榜首
，但不再是“唯我独尊”的局面。
音乐、文艺、都市生活类逐渐受到更多广告主的青睐
，音乐类频率的广告量同比增长超过
28%
，仅次于交通类频率，位居第二；文艺类频率增长
7.5%
；都市生活类频率增长
5.2%
（见图3）。
图3
数据来源：赛立信媒介研究
交通类频率听众规模位居首位，车载收听规模优势突出，竞争力普遍较强，素来深受汽车广告商青睐，其举办的相关汽车线下活动也具有得天独厚的优势。
《中国广播影视》杂志“时代之声”（2017）调研数据显示，
上海交通广播
2017年广告收入预期1.5亿元，其中仅《欢乐早高峰》一档节目年广告创收便超过8000万元。
此外，上海交通广播的活动创收也可圈可点，其与中国科学院博物学家联合推出的“1057极致探险”活动吸引了5万多名市民踊跃报名，超过150位喜爱探险的精英人士参加，40多家政府单位和社会企业全力保障，2000多位志愿者主动服务，触达有效人群超过1200万人次，且“吸金能力”超强，单季活动的冠名费用高达560万元。
此外，“穿越上海”和 “1057欢乐生活节”等品牌活动同样深受广大听众与广告商热捧。
浙江交通之声
2016年总收入达2.12亿元
（广告收入19491万元，其他收入1701万元）
，品牌节目《93新动力》2017年预计广告收入将突破3000万元。
广东羊城交通广播
2017年广告收入预计将达到1.36亿元，是广州地区唯一的“亿元频率”。
其通过整合汽车俱乐部成立公司化运作的“1052汽车节目工作室”统筹多档汽车节目，以拓展汽车消费市场为核心任务组织多场活动，其中2016年组织的两场“万人杀价选车会”成交车辆928台，签单总成交额超2亿元。
2017年，
河北广播电视台
交通频率群共完成各类公益和商业活动100余场，其中商业活动创收超过2000万元，公益活动募集善款300多万元。
