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中国的生鲜电商还是一块未经有效开垦的处女地，目前中国的生鲜电商渗透率仅1-2%，而服装行业的渗透率高达20%-30%，相比之下，生鲜电商显然还有很大的发展空间。
文｜方园婧
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葛晓俊这一年来背包里一直放着一本《澳洲肉品手册》。在差旅的缝隙，他都要随手翻翻这本手册，默背上面不同牛羊肉各个部位拗口的名词。
这本手册不在任何公开途径售卖，是一本国际肉类贸易中使用的内部手册，其中介绍了澳洲各类红肉的分割部位、牛羊的种类等，主要用来给进行澳洲红肉进出口贸易的买卖双方提供一个交流的平台，让他们可以用共同的术语来交流和描述红肉的具体规格和类目。
作为生鲜电商平台易果生鲜的采购总监，激烈的市场竞争下给予葛晓俊的时间不多。他必须不断学习新的食材品类，从采购地区的自然环境、食材所在国家的进出口贸易政策、食材的不同种类，更多的知识储备能够帮助他在和贸易商、当地供应商谈判的时候站在对等的专业水平。现在他已经可以通过判断牙齿的数量来鉴定一头牛的年龄。
对于易果生鲜来说，海外直采业务是整体业务中相当重要的一部分。在这家生鲜电商的创办初期，就已经开始在水果品类上尝试海外直采，销售额每年都能保持稳定上升。此外，据36氪记者了解，国内其他较大的生鲜电商平台如天天果园、每日优鲜等，海外直采业务的占比均超过50%。在每日优鲜上，每年1至6月，当国内水果供给不足时，通过海外直采提供的水果甚至能占整个水果品类的80%。
“一般情况下海外生鲜直采的货品毛利略高”，天天果园采购中心负责人黄晶告诉36氪。此外，国外生鲜产品商品化程度较高，使海外直采的毛利率比国内产品更稳定，受国内市场波动影响也比较小，也是大部分生鲜电商愿意做海外直采的原因。
包括葛晓俊所在的易果生鲜在内，以及其他你所能列举出来的生鲜电商都已经先后推出了海外直采的业务，把全球各个地区的食材通过海陆空等各个途径运送到中国。采购团队负责去全球各地搜罗价格足够公道、质量足够好的海外生鲜食品，用最快的速度将它送到中国人的餐桌上。
来自尼尔森的数据显示，预计到2018年海淘消费者规模将达到3560万人，市场规模也将达到1万亿元。此外，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛，上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。也就是说，代表中国旺盛消费力的阶级已经逐渐不满足于仅在国内市场消费了，转向海外市场。按这个逻辑来看，无论是是标准商品还是生鲜，谁能尽快地提高进口产品的种类和数量，谁就能吸引更多的消费者。
海外直采已经成为许多生鲜电商核心竞争力之一。京东生鲜业务的负责人告诉36氪记者，海外直采业务之所以成为生鲜电商行业的支柱性业务，不单纯是为了提供消费者能够更丰富的平台品类，“通过采购目前传统商超还没有形成主流的产品，可以形成差异化”，吸引更多人来购物。
但海外直采，也是风险最大，对资金实力要求最大的一个业务。天天果园和已经倒闭的美味七七都曾2013年曾进口过美国车厘子，前期投入重金做市场推广，号称能给出10斤装车厘子每斤79元的价格。但等到年底真正到货时，市场价格已经涨到了一千元一箱，货品质量也不太好，受到了不小的损失。
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澳洲和加拿大的牛肉、新西兰的猕猴桃、美国的车厘子、德国的牛奶、阿拉斯加帝王蟹，几年前只能通过进口超市或者中高端餐馆才可以获得的食物，现在因为生鲜电商的逐步扩张，使消费者得到他们的途径变得越来越多，速度也越来越快。
在天猫超市，一只生蚝只要72小时就可以从新西兰海域到消费者的碗里。天天果园也曾打出48小时让美国ruby樱桃从枝头到消费者手里的口号。
AC尼尔森在2015年发布的《中国生鲜电商白皮书》中则指出，中国的生鲜电商还是一块未经有效开垦的处女地，目前中国的生鲜电商渗透率仅1-2%，而服装行业的渗透率高达20%-30%，相比之下，生鲜电商显然还有很大的发展空间。“2017年有望超过1000亿规模，并在2018年站上1500亿的高峰。”
这还是一个未诞生垄断性巨头的产业，在激烈的市场竞争下，融资和倒闭交替上演。2016年3月份以来，本来生活、易果生鲜、中粮我买网、天天果园、每日优鲜等公司都在前后获得了巨额融资，数额在1至20亿元人民币不等。亿元级别的融资规模在这个行业已不少见，但也有美味七七、青年菜君等曾红极一时的公司最终抱憾离开。
融到新一笔资金的公司开始以最快的速度跑马圈地。如果说物流仓储、平台流量是所有电商必备的基础设施，但采购能力才是将一家生鲜电商区别于行业其他电商平台的根本，它关系到这家公司的核心成本、品类差异性和丰富程度。
和传统电商不同的是，生鲜电商销售的基本为非标品，对生鲜的采购、存储、运输，任何一个环节都比传统电商更为复杂。“我们可以找到两瓶一模一样的可乐，但我们基本找不到两个一模一样的苹果，”每日优鲜海外水果采购总监告诉36氪记者。
产自山东的红富士大约在4-5元一斤，而来自新西兰的红玫瑰苹果则要65-70元一斤；水果、肉类、水产，不同的大类别下需要用不同的材质包装、不同温度的仓库存储来降低损耗率；更让人焦虑的是，所有的生鲜都有一个最让人头疼的问题，保质期极短。打捞起来的生蚝如果不能在6天内被食用，就只能面临被丢弃的下场。
除了丰富平台品类以外，海外直采还能够保证一部分生鲜产品在国内断档时，能通过进口的方式及时补齐。每年1月至6月，每日优鲜平台所销售的水果中，进口水果所占比例可达到80%，因为这个期间正好是中国国内时令水果品种和数量较少的时期。
以牛肉为例。《2017中国食品产业发展趋势报告》中指出，在国内肉类消费中，猪肉的人均消费量已经达到较高水平，其增长已基本饱和；未来的消费增长将主要来自牛肉和禽肉。“随着大众消费观念的进步，作为高端动物蛋白的牛肉还有很大的增长空间，未来消费者的牛肉消费会从追求数量往追求质量转变。”
然而，中国国产牛数量极为有限，2014年时我国牛肉产量占国内肉类产量的比例达到 8%，且近几年基本都保持在670万吨左右。
这就导致了中国大部分市场上所流通的牛肉大部分都依靠进口。目前中国只允许从澳大利亚、新西兰、加拿大、乌拉圭、阿根廷、哥斯达黎加、巴西等国家进口牛肉，截止到2015 年澳大利亚仍是我国牛肉进口量最大的国家，占比约为23%；其次分别为乌拉圭、新西兰等。
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为了能够给易果生鲜保证充沛的澳洲优质牛肉供应，葛晓俊又一次踏上了去澳大利亚的飞机。这一次他需要在几天内获得澳洲第二大的牛肉加工厂Teys以及其合作的中国贸易进口商上海富正取得信任。他的筹码是易果平台上中国数百万家庭用户、12000多家企业用户所产生的消费行为数据，互联网市场推广的天然优势，以及日均GMV 1000万的销售实力。
受国内进出口贸易政策影响，仅靠生鲜电商无法直接从海外供货商处大批量的进口商品，因此目前绝大部分海外直采业务都通过和国内进口贸易商合作进行，或者和国外各个地区政府合作签订采购协议，以确保进口货物符合准入机制。与前者合作风险较低，能提供不同包装和定制需求的产品，但因为中间环节较多，成本较后者稍高一些。
在电商平台介入之前，一块澳大利亚产的牛小排从国外宰割到最终上中国消费者的餐桌，主要靠国外出口商和中国贸易进口商双边合作，由进口商再分发到商超、餐馆等B端商户，几乎很少直接和消费者端打交道，对行业需求的把握往往也晚于直面消费者的电商平台。
此外，对于像富正这类的贸易进口商来说，除了将肉品提供给长期合作的商户如山姆会员店、王品台塑餐馆以外，也开始尝试在一些直面消费者的平台上直接销售自营的进口肉品品牌“玺宴”。然而，如何运作自己的品牌，哪些部位的肉品更受主流消费市场喜爱，如何以当前市场需求对产品进行重新分割包装，都需要通过和电商平台的合作试水来迈出第一步。
但即便是在双方都有强烈意愿合作的前提下，分歧还是出现了。
如果易果直接购买由富正从澳大利亚进口的牛肉，必须以进口的包装成规模购买，大多是1kg以上的大块包装。然而，生鲜平台上的消费者一般习惯于买分体包装，或者小包装规格的肉品，方便储存和单次烹饪。目前绝大部分生鲜电商平台都不具备专业的分割、包装条件，要完成这一步，还必须依靠有专业分割和包装技术的贸易商。![]()
富正贸易的有关负责人告诉36氪记者，实际上分体包装的进口机器相当昂贵，大约在百万元级别一台。如果由贸易进口方负责重新切割和包装，设备采购、包装分割车间、其他人员费用等都需要由自己来承担，确实存在一定风险。目前也还未出现有包装和分割技术的第三方外包机构能承担这类业务。![]()
这是国内所有生鲜电商在进行海外直采都要面临的窘境。要么自己承担，要么拿出站得住的销售数据来说服中间商进行自我优化。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题，如果没有办法先得到第一批分体包装的产品进行销售，又怎么说服中间商呢？
但富正还是决定试试。一部分原因在于葛晓俊所提供的数据，在易果平台上消费者更倾向于购买独立包装生鲜产品，另一部分原因，在于目前澳洲的所有大型商超里都已经推行分体式包装。
这类包装不仅便于消费者储存和单次烹饪，在运输上也给予更多的保质时间，贴体包装一般能给予肉品28天左右的保存期，比以往填充氮气的包装要延长了18天以上。延长保存期，也意味着延长销售时间，降低了损耗率。无论是贸易商还是最终的电商平台，都能够用更宽裕的时间将货品销售出去，降低风险。
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截止到2016年，生鲜电商已经完成了初步的淘汰赛，剩余的几位竞争选手都已经在年初拿到了亿元级别的融资。而在海外直采上的能力，将是淘汰赛中的重要的筛选条件。
“海外直采必须是资金雄厚的公司才能运作”，天天果园采购中心负责人黄晶告诉36氪记者，一方面电商平台本身需要有较大的规模才能够和供应商谈到相对合理的进货价格，另一方面需要有比较充沛的现金流来负担预付款。
海外直采不仅需要钱，还是难在复杂程度上。黄晶表示，这类业务最大的门槛在于采购是否有能力判断国际外交政治关系、经济环境，是否充分了解市场需求走势和产地供应走势，后两者往往决定了平台需要在什么时间段采购多少量级的产品，是成本的核心。
除此以外，每日优鲜海外水果采购总监和36氪记者表示，采购团队还必须了解供应链、农业生产、农作物生产规律、保鲜技术、地理知识、国际关系、气候环境、供求关系、国家检验检疫条件等一系列复杂的知识。
销售能力和物流配送实力也是限制海外直采的关键。“就算资金雄厚，如果购买的产品无法再有效的时间内进行周转，容易恶性循环”，京东生鲜有关负责人表示，“目前获客成本越来越高，消费者首次下单的动作也越来越难。”
此外，非标品生鲜类海外直采的难点还在于产品的非标准化，“很多关键决策点依赖于采购的经验和判断”，一位生鲜行业人士告诉记者，“以水果为例，水果贸易行业都是以企业和个人的行业累计声誉来决定预付款比例的。”
根据 IT 桔子的数据，仅 2015 年进入生鲜电商市场的公司就有 34 家，但经过一年的试水，水果营行、特土网等数十家公司接连倒闭。但如果转向面向供应商、生鲜电商平台两端的泛生鲜领域或许还存在一些机遇。例如在肉品、水产等品类的进口过程中，帮助供应商进行产品的标准化包装和切割，建立统一的产地追溯系统等。
也就是说，初创公司如果想再从面向消费者的电商平台切入生鲜行业，已门槛高筑。
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