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被骂“擦边”的椰树，赚了50亿！

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-04-13 11:56

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作者 | 李砚来源 | 品牌头版

若问新消费品牌中哪个最喜欢“擦边”，非椰树莫属。从创立开始，椰树的画风和审美一直没变过。

尤其是自打2023年椰树开启直播以来，关于主播们究竟是“阳光健康美”，还是“擦边”的讨论，社媒平台有着褒贬不一的声音。

不过，这并不妨碍椰树在2023年卖出了50亿。前段时间，椰树更是将直播间搬到了展销会的现场，再度引起轰动。

“值得信任”的审美

“椰树的老板懂得如何吸引流量，我们永远可以相信椰树的审美眼光。”这是来自网友的评价。

前不久，在一场展会的最后一天，当气人企业开始准备撤展时，椰树将展台变成了舞台。

椰树的俊男靓女们，伴随着网络神曲的的背景音乐轮番上阵跳舞。不仅吸引了几万人涌入直播间，展厅门口也挤满观众。

相比于椰树的热闹，反观其他企业的展台，却只有寥寥数人。

有参展商表示，椰树是展位上人数最多的企业，而且是唯一一个没有设置洽谈桌的企业。

▶ 图源：椰树集团

这一幕，只是椰树直播过程的一个缩影。

2023年，当穿着紧身衣和短裤的美女主播，与肌肉男主播先后出现在椰树的直播间时，椰树的“擦边”，已是众人皆知的“秘密”。

业内人士是这样评价椰树直播风格的：“在食品行业中，椰树是独一无二的品牌，他们的直播中不仅有美女，还有帅哥，而且他们的形象与普通的白皙幼瘦不同，更不是为了销售产品。”

确实，椰树的直播，更多只是一种展示或者说表演形式，基本没有太多销售行为。

但是，只要椰树一开播，观众数量就会迅速攀升，帅哥美女谁都爱看，也让椰树成为品牌自播领域中的佼佼者。

椰树“值得信任”的审美，来自品牌的"灵魂人物"，一位如今已近84岁的企业家。

网友应该还记得，椰树曾经在1999年的春晚上做过广告。

当时，一位身穿清凉服装的美女手举椰树椰汁铁罐，对着全国观众说：“每天一杯，白白嫩嫩。”这句广告语，至今仍被网友们津津乐道。

而担任领导者的王光兴，在振兴椰树并推动其业绩增长方面发挥了重要作用。

从产品的word像素风包装设计、找徐冬冬代言打广告，到近年来的俊男靓女直播风格，都是椰树持之以恒推行的策略，也堪称其独特的营销之道。

尽管网络上对椰树营销风格的评价褒贬不一，但其在植物蛋白饮品领域一直领先，2023年的营收更是创下历史新高。

相较于A股另外两大植物蛋白饮品巨头养元饮品59亿，以及承德露露27亿的营收，卖出50亿的椰树，也算得上是行业巨头之一。

持之以恒的“椰树风”

有网友说，“企业文化就像擦边，开始可能只是一时的冲动，但长期坚持下去就成为了一种风格。”

这句话用来描述椰树多年坚守的“擦边”再合适不过了。

从产品包装上醒目的黑底大字，到办公楼满墙的宣传文字，再到吸引眼球的直播形式……始终坚守自己独特风格的椰树，已然创造专属的“椰树风”。

这种“椰树风”，不仅有创新独特的广告宣传，还深深植根于椰树的文化和价值观念之中。

据报道，椰树产品包装上大胆的颜色搭配和排版设计，正是出自曾是美工的王光兴之手。

椰树的营销策略是王光兴反复强调的重点。在他看来，做好营销必须要懂得广告的宣传和策划。

▶ 图源：椰树集团

当市场需求超过供应时，只需要将产品交给经销商就能完成销售。但当市场供应过剩时，就需要通过广告宣传激发消费者购买产品的欲望了。

于是，广告词要简单易懂，广告画面要直观明了等等，成为让消费者一眼就能认出椰树品牌的独特“椰树风”。

并且，多年来一直坚持。

从“每天一杯，白白嫩嫩”等广告，到公交车上打出的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等引发争议的广告。

再到徐冬冬成为椰树椰汁代言人，S形身材出现在椰树椰汁的产品外观上，虽说椰树也会根据市场需求进行创新和变化，但“擦边”的主旋律永恒不变。

椰树直播间的形式更是其独特“椰树风”的体现。

2022年，椰树在抖音开启直播，先是满屏身材丰满的女主播身穿紧身衣和短裤跳舞，后来，还有了健身教练同款的肌肉男主播。

俊男靓女主播搭配跳舞的模式，虽然被有的网友认为“太土”，“擦边”，但这些争议也为品牌带来更多关注。

这就好像前面提到的展会直播，无论是线上直播间还是线下活动，都挤满了喜欢“椰树风”的围观群众。

我们看到，椰树的直播间以展示才艺为主，附带产品展示和推广，整个过程几乎不做带货链接。只在快结束时挂几款新品的链接，象征性的推销表示一下。

对此，椰树集团直播间负责人解释到：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，我们主打原汁原味。”

他们并不希望通过直播间销售产品，而是以品宣为主，线上做引流，线下经销商进行销售。“直播间的发展不是以带货为目标，我们更注重曝光量。”

▶ 图源：徐冬冬

可以说，找到自己特点，创造出明显与众不同形象的椰树，更注重的是展示企业文化。

而这种始终坚持自己独特风格和边缘形象的推广，也并没有影响品牌销量的增长。

椰树亟需“第二曲线”

一年卖了50亿，椰树仍有自己的担忧。

一方面，是旧品牌无法吸引新一代消费者，特别是00后和10后。尽管通过直播获得了人气，但这远远不足以使椰树集团实现持续增长。

另一方面，椰汁只是饮料行业的细分赛道，市场规模有限。也就是说，以椰汁为核心的椰树集团在市场上并不占据主导地位。

整体来看，椰汁这一细分赛道是在稳步增长的。

数据显示，2017年至2021年，中国椰子液体饮品市场规模从102.8亿元增至144.4亿元。

而自2020年起，现制茶和现制咖啡市场的兴起，带给了椰子饮品新的消费场景。预计到2026年，椰汁的市场规模将达到213.6亿元。

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