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研发、品牌力双轮驱动，香氛个护赛道进阶了！

青眼 · 公众号 · · 2024-07-01 21:07

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“迈入‘ 成熟期 ’”

当“悦己”逐渐成为美妆消费新动力，而香氛作为情绪价值点正在成为包括个护在内的美妆产品重要元素，“香氛+”的品牌打造路径成为中国美妆市场的重要趋势，其中以香氛个护赛道最为突出。

近日，由青眼情报与中国高定香氛生活品牌独特艾琳联合出品的《中国香氛个护消费趋势报告》（下称：《报告》）正式发布，通过结合一线消费者调研数据，从市场现状、消费者洞察、未来发展趋势等多角度全面剖析当下的香氛个护市场，挖掘香氛个护赛道的那些“变”与“不变”。

冲向500亿级市场

高端香氛个护缺位明显

“五感营销”理论创立者、知名品牌营销专家Martin Lindstrom曾提出观点，“75%的情绪由嗅觉触发”，强调感官体验对于品牌打造的重要性。随着研究人员的深入探索，气味与情绪的关系也得到了大量研究的证实。

如今，嗅觉体验正在驱动个护消费进入香氛时代。《报告》显示，区别于主打防脱、美白、抗衰等功效的功效个护，香氛个护更注重产品的香型和留香时间。据青眼情报数据，2024年1-4月，国内香氛个护产品市场规模为110.7亿元，占个护市场的34.9%，预计到2025年中国香氛个护市场规模将达到500亿元。

社交媒体热度的攀升也印证了香氛个护赛道的加速发展。《报告》通过对2024年1-4月小红书平台“香氛”相关关键词热度分析发现，香氛相关笔记数和互动量均大幅提升，其中“香氛个护”相关笔记数占关键词“香氛”相关笔记数的28.3%，独特、小众等关键词出现频率较高，展现消费者需求的个性化趋势。

“香氛个护”话题在抖音平台同样火爆。截至2024年5月30日，在抖音平台“香氛”相关TOP10热度话题中，香氛个护相关话题就有5个，占据半壁江山，多个话题播放量超10亿次，品牌相关话题则有3个，涉及KONO和独特艾琳品牌。

从香氛个护细分品类来看，洗发护发品类市场份额更高，香氛身体护理&清洁品类的市场份额也在逐年上升，其中香氛身体护理产品市场份额从2021年的19.7%上升到23.2%，成为近两年香氛个护市场增速最快的品类，例如独特艾琳旗下香氛凝润护手霜2023年在天猫+淘宝平台GMV同比增长331.4%，香氛沐浴露同比增长超过1000%。

从产品价格段来看，《报告》根据产品销售额占比和SKU数占比分析发现，200元以内的香氛个护产品市场份额最高，达67.62%，该价格段产品SKU数占比则为86.12%，占据市场绝对主导地位。

与之形成鲜明对比的是，在300元以上，尤其是500元以上的高端香氛个护产品严重缺失，不到1%的单品贡献了8.58%的销售额，可见高端香氛个护市场空白较大，未来仍有较大的发展空间。

整体来看，国内香氛个护市场增长稳健，小红书、抖音等平台热度持续攀升，洗发护发品类仍为主流品类，香氛身体护理产品则有望异军突起，此外，品牌大多在200元以下价位竞争，高端市场仍有待进一步开拓。

18-34岁为消费主力军

功效与香调缺一不可

那么，在“嗅觉经济”崛起的大背景下，哪些消费者更愿意为“气味”买单？香氛个护赛道火热的背后，消费人群展现出怎样的偏好与购买习惯？

为呈现清晰的香氛个护消费人群画像，青眼情报分别对今年1-4月天猫、抖音平台购买香氛个护产品消费人群的性别、年龄进行分析，发现女性消费者占比均超85%，体现女性为香氛个护消费的绝对主力军。

从消费人群年龄段来看，天猫、抖音平台香氛个护产品消费者主要年龄段聚集在18-34岁，占比超六成。在城市分布上，一线、新一线消费者占比最高。另在天猫平台，五线城市TGI同样高于100，可见在下沉市场,香氛个护也有较大的市场机会。

总体来看，在抖音、天猫平台，二线及以上城市的30岁以内消费者是香氛个护产品的主力消费人群，品牌方可以在产品研发、营销推广以及渠道铺设上应充分考虑这部分人群的需求和购买习惯。

在香氛个护消费者购买习惯方面，《报告》从购前搜索习惯、购中选择偏好、购后评价关注点等方面分析发现，抖音消费者搜索香调相关关键词占比显著高于天猫平台，且消费者品类词搜索占比仅为5%，体现抖音消费者对香氛个护产品认知程度更高，自主选购判断能力更强。

在各平台GMV前100单品中，功效出现频率最高，其次才是气味，可见尽管功效仍然深刻影响着消费者的选择，购后评价中则气味出现频率最高，可见香调是否合适，对消费者的购后体验非常重要。

青眼注意到，为深入洞察香氛个护消费者需求，《报告》对来自于全国29个省份的322名消费者进行了调研，发现超六成的消费者至少2天使用一次香氛个护产品，且大多消费者更习惯全家共用同款香氛个护产品，尚未形成一人一香的使用习惯。

在产品偏好方面，花香、果香最受消费者亲睐，草木香调、古龙香调等其他香调也有不少忠实消费者，体现消费者对于香调偏好的多元化特点。另外，超过八成消费者希望留香时间不要超过一天，可见留香时间并非越久越受欢迎，一日一香更符合消费者使用习惯。

值得一提的是，香氛个护消费者更愿意为好故事买单。调研显示，超过半数的消费者表示会因为好的故事而购买香氛个护产品，在26-30岁消费者中这一比例高达61.36%。

在购买习惯上，超7成消费者表示购买香氛个护产品时会关注其功效，网络广告、亲朋好友推荐、促销活动渠道成为消费者获取香氛洗护产品信息的主要渠道。

在销售渠道方面，天猫、京东等传统电商以及超市/便利店仍是香氛个护的主要销售渠道，体现货架场景的渠道更适合香氛个护产品销售，另外美容院/SPA馆等第三空间也逐渐成为重要销售渠道，品牌方可进一步发力深耕。

研发与创新塑造立体品牌

独特艾琳异军突起

调研数据显示，近六成消费者认为购买香氛个护产品能改善自己消极的情绪，可见悦己心理驱动下的“嗅觉经济”，正在为中国香氛个护市场的未来带来无尽的遐想。

青眼注意到，创立于2020年的中国高定香氛生活品牌独特艾琳，仅用不到四年时间就迅速成长为中国香氛个护赛道的中坚力量，从产品研发、营销打法均走出了一条独特道路，赢得口碑与销量的双丰收。

独特艾琳十分重视研发与创新，在产品设计、技术、配方方面精益求精，从消费者需求出发进行产品研发。例如，针对不同肤质的人群，独特艾琳开发出相应的个护系列产品，以满足消费者个性化的需求。此外，独特艾琳还建立科学的研发流程，以确保产品的质量和效果。

▍ 独特艾琳自有工厂

一支强大的研发团队，是提升产品力的关键。据悉，独特艾琳始终坚持“产品永远大于营销”，建立自有研究院和自有工厂，其中，独特艾琳研究院聘请40余年研发经验的专业工程师坐阵，深耕自拥有科技研发，致力于自主知识产权的研发创新，迭代升级产品功效与配方。

▍ 独特艾琳自有研究院

在营销方面，独特艾琳同样具有一套成熟的方法论。今年5月，当红演员王星越成为独特艾琳我的少年香气系列代言人，通过在微博发起#王星越独特艾琳我的少年#话题，仅官宣两周，品牌线上曝光就超2.7亿，取得极佳的传播效果。此外，独特艾琳通过产品中附赠王星越周边，吸引众多消费者打卡晒图，在小红书、微博平台引发广泛二次传播。

▍ #王星越独特艾琳我的少年#微博话题

▍ 独特艾琳消费者在小红书平台晒王星越周边

就在近期，由王星越主演的电视剧《墨雨云间》成为热门剧集，独特艾琳作为剧集合作伙伴，通过创意压屏条、贴片广告等植入形式，直观有效地将品牌与产品信息传达给消费者，取得了良好的传播效果。

研发、品牌力双轮驱动，香氛个护赛道进阶了！

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