note7爆炸三星犯致命公关错误 是战术失败还是另有原因？

Note7爆炸事件从国外蔓延到了国内,令三星手机深陷信任危机和舆论困局。

回顾这次事件就会发现，国内note7爆炸数量迄今为止共有5起，这与发生在全球地区范围内的数十起爆炸事件相比，未免有些“微不足道”。然而，国行note7爆炸却引发了狂风暴雨，遭到无数用户与媒体的口诛笔伐，这一事件让三星措手不及。

或许，三星怎么也没有想明白，为何中国大陆市场至今没有丝毫平息的迹象，甚至大有强烈反弹的态势？

综合来看，国行note7爆炸事件形成今天这样的局面，固然有多重因素，但是三星接二连三犯下了一系列的公关错误，无疑成为将三星推向危机深渊的重要原因之一。

有人不禁好奇，三星如此这般国际品牌久经沙场，怎么可能犯下公关错误？事实上，当我们还在期待三星有可能通过一场漂亮的公关挽救危局，现实却是三星用了一连串的败笔行动，打碎了那最后一点的希望。

不妨先来看看，三星中国的公关应对到底是如何做的：

和所有的公关危机处理方式一样，针对中国媒体在9月18日对于“国行Note 7爆炸”的报道，三星迅速于次日在中国官网发表了一份简短声明。  

三星发布这份声明篇幅十分短，也可以看出有意淡化此次事件，因为负面新闻往往是“越描越黑”。然而，看似简短的回应，却存在严重的问题：

• 措辞草率：结论缺乏足够说服力

关于note7爆炸的原因，三星最终结论为“外部加热”，意在强调产品并非自身问题，而是外部的问题。请注意，三星用了“加热”这个动词，直接将矛头指向手机外部的因素，似乎意有所指。换句话而言，就是指有人故意对手机进行了加热处理，然后导致了手机的爆炸。

显然，外界对于这个结论并不买账，三星是如何这么肯定因为“外部加热”，而不是其他因素？报告结果并没有进一步的技术分析。再退一步来讲，就算是外部的温度问题，三星出于谨慎也可以使用“外部环境温度过高”类似的说辞，而不是简单粗暴地归结为“外部加热”。 

• 涉嫌造假：手机检测陷罗生门

在9月18日当天，网络上出现两位用户称其三星Note7手机发生爆炸！次日，三星便公布检测结果。这也意味着，三星在短短1天之内，就从消费者手中拿到了爆炸手机。不过，第二例爆料事件当事人在接受媒体采访时回应称：很气愤，因为手机依然在自己的手上。

三星到底是否真的对手机做了检测，还是第二部爆炸的手机依然在用户手中，双方各执一词。

此种情形，不禁让人联想到百度“魏则西事件”。在事件发生之后，百度同样第一时间发布声明称“与当事人父亲取得了联系”。随后，百度这份声明惨遭打脸，新京报一篇名为“魏则西父母：一句道歉总该有吧”的报道，直指百度根本没有与当事人父母联系，再度将百度推向风口浪尖。

所以，随着舆论的发酵以及当事人披露更多的信息，三星这份涉嫌造假朴素迷离的回应，愈加让其处于更为被动的舆论境况。

• 火上浇油：欲起诉消费者

9月20日，韩国发行量最大的报纸《朝鲜日报》报道称：三星宣布正在讨论对主张虚伪爆炸的2名中国消费者进行刑事起诉等法律应对。不过，三星中国的声明里，并没有提及起诉事宜。

此消息经由国内媒体传播之后，引发舆论哗然。在没有确切证据和最终结论的前提下，三星称要起诉消费者的造谣行为。这一举措，属于典型的激化矛盾做法，不但没有能安抚用户的情绪，反而激化与消费者之间的矛盾，无异于火上浇油。

• 区别对外：召回政策令国内用户不满

三星Note7产品在全球市场上此起彼伏的爆炸声响起之后，虽然陆续召回了这款手机，然而却唯独不包括中国市场。三星方面强调，中国市场上的Note7手机要比世界其他市场上的同款手机更加安全。

从公关危机应对策略来讲，倘若企业能够拿出实际行动，以诚信诚心诚意为用户挽回损失，通常都能够获得用户谅解。让人遗憾的是，三星也无一例外将中国市场区别对待。可是，随着维权意识的提升，以及历经大众速腾断轴、苹果手机爆炸等事件，厌倦了被区别对待的用户自然产生强烈不满。

三星如此糟糕的公关表现，着实让人疑惑。费解之处就在于，三星note7在全球范围内发生了数十起爆炸事件，在中国市场爆炸发生之前近一个月时间里，基本形成了一套较为成熟的应对方案。

这一点，从三星在韩国本土、美国等地区的应对举措可窥探一斑，这些做法也几乎堪称应对公关危机教科书般的范式：

• 承担责任：9月2日，三星电子无线事业部负责人高东真社长召开记者会对三星大屏新机Galaxy Note7的电池缺陷道歉，并宣布将在全球范围内召回问题Note7（PS：中国不包括在内）。

• 真诚沟通：三星电子以最近访问客服中心检测电池状态的用户为对象，从24日起致电这些用户引导他们更换手机，努力提高召回率，以便于28日起重启新机销售。其间，三星通过新闻广告、发送短信等方式鼓励用户换机，此次更是积极出面直接致电希望用户换新。

• 速度第一：在美国和新加坡，这两个市场却都只用了2天就收回了一半。另外，新加坡用了10天时间就收回了超过80%的Note 7。

• 系统运行：为了能加快Note 7的召回速度，三星向零售店提供了每部手机2万韩元（折合人民币约为152元）的更换补贴。另外，如果它们能在9月底之前达成80%的更换率，那么每部手机又能额外获得2万韩元的奖励。

同样是应对危机，公关水平前后对比之下立见分晓。三星在中国大陆的公关应对举措几乎就是帮“倒忙”。那么，在国际上展现出强大公关危机应对能力的三星，为何偏偏在中国市场保持傲慢的姿态？

究其原因，有以下几种可能性：

1、国行note7至今只发生了4起爆炸事件，与国外爆炸案例数量相比占比极低，本着“大事化小，小事化了”的原则，三星希望低调处理，淡化负面影响；

2、其他产品在全球范围内纷纷实时召回政策时，“中国大陆地区不在召回之内”早已有先例，三星自然随波逐流。

3、各大国际品牌一直以来非常重视中国市场，但是，“中国消费者”却从未被各大品牌重视。

4、坚持“阴谋论”的策略，强调竞争对手刻意趁机打压，借此转移舆论注意力，回避关键问题。

最后，沙龙君想说的是，如今企业公关早已经不再是公关部一个部门的事情，上至企业高管，下至每一个部门，都应该拥有公关意识。一次完美的公关危机应对行动，必须从战略高度去认真对待，真诚寻求解决问题的办法。

而三星中国一直试图用战术上的勤奋，掩盖其公关战略上方向的错误。这一连串错误的背后，实际是其公关战略的彻底失败，势必对自身品牌形象以及中国市场份额带来巨大负面影响。

毕竟，有关note7的潘多拉魔盒已经缓缓打开，最终三星手机到底是会遭遇滑铁卢之役？还是能够从泥潭中全身而退？