从年均21%的狂飙到-3%的失速，中国高端美妆市场正发生溃退。
高盛研究Goldman Sachs Research最新发布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》报告显示：
2021-2024年，中国高端美妆市场复合增长率为-3%。
市场规模上，
2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，相比2021年的2578亿元跌去了214亿元。
▲中国高端美妆市场发展现状及未来空间预估。截自高盛研究报告
这与高端市场曾经的烈火烹油形成刺眼断层。过去十年，2011-2021年，中国高端美妆市场复合增长率达21%。
疾速跌落的市场，戳破高端品牌的增长泡沫，掀起一场由消费祛魅、叙事重构与本土崛起驱动的风暴。
而这，恰是锻就中国高端美妆品牌的机遇。高盛在研究中表明，参照日本和韩国，从终局思考，本土品牌有望在中国高端市场占据超50%的市场份额。
5年之前，高端品牌不会像今天这般焦灼争夺中产梳妆台。
那时满是增量红利，仅2018年到2020年高端美妆市场便经历20%以上的快速增长¹，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等都在财报中点明，中国市场对高端美妆的需求助推了它们的业绩增长。
但时代周期总会让躺着赚金币的人吃吃苦头。
到了2021年，中国高端美妆便出现2%的小幅度下跌²。高盛研报指出，2021 - 2023 年，中国高端美妆消费额收缩了 8%。
这种下行状况短期内不会改变。
高盛发布的研报点明了几点：
1、未来3年，高端大盘「低空滑行」
高盛披露，2024年中国高端美妆市场规模为320亿美元（约合人民币2364亿元），到2027年，该市场份额也仅为340亿美元（约合人民币2461亿元）。
就增长率来看，高盛预估，2024-2027年，中国内地高端美妆市场复合增长率为2%，低于大众美妆产品 3%的复合年增长率。
▲高盛对于高端美妆市场和大众美妆市场增速的预估
2、超高端品牌依旧坚挺
但不是所有品牌都不再增长。
研报显示，超高端品牌将表现更强韧性。如欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂品牌组合中的赫莲娜HR、海蓝之谜La Mer和肌肤之钥CPB，其增长速度高于行业平均水平。
这会导致，高端品牌之间的差距进一步拉大，
3000元面霜和500元精华之间的「楚河汉界」加速分野。
市场肌体的扫描，照见的是消费层面变化。
对于现在哪类人群是高端消费的主力人群、哪类人群是未来增长潜力对象，高盛在上述报告里做了披露。
1、小镇贵妇扛起高端消费大旗
研报显示，高价值用户的高端支出依旧坚挺，入门级用户相应支出减少9%。
▲高端美妆消费在不同年龄、不同城市人群的占比。截自高盛研究报告
消费价值维度，高盛将消费人群分为高价值用户、入门级用户和中端消费者：前者是指每年在护肤品、彩妆产品、香水产品上的消费分别超过 8500 元、6000 元、6000 元的消费者；后者是指每年在对应产品上的消费分别低于 3000 元、1500 元、1500 元的消费者；中端消费群体则涵盖上述两者之间的消费区间。
研报指出，高价值消费人群高端支出上涨1%，但
入门级用户和中端消费者的高端支出分别下滑9%和1%。
从城市维度来看，一线、新一线、二线、三线及以下城市三线高端用户分别占比28%、22%、23%和27%。其中，
近40%的新增高端美妆用户来自三线及以下城市。
这表明，三线及以下城市对高端品牌的需求增长，小镇贵妇「抬头」，逐步扛起了高端消费的大旗。
这也不难理解，高端美妆品牌为何纷纷加速布局下沉市场：
2024年，兰蔻新入驻了新疆昌吉、浙江金华和江苏扬州的购物中心；海蓝之谜入驻了长春、兰州、东莞、洛阳的百货专柜；雅诗兰黛进军恩施、泉州、常州等非一线城市。
2025年2月，资生堂在在接受《日经亚洲》采访时表示，为了让中国市场重新增长，会将销售网络从以上海和北京为中心，扩展至中型内陆城市，「资希望在一些百万人口城市的大型商场开设门店」。
这可看见确定的趋势——
国际大牌正用中小样矩阵炮轰县域消费。
全球市场研究机构Nielsen数据显示，三线城市的专柜数量在以 9% 的速度增长，2023年已增加538个专柜。
▲全国 51 个城市的百货商店中的化妆品专柜数量。截自高盛研究报告
2、2025年，高端品牌线上消费占比将超64%
