『案例』疫情逆市下，如何上演一场叫好又叫座的精神突围式推广

4月伊始，位于成都东四环三圣花乡的新希望锦麟府项目，以一轮堪称经典的合院入市推广，在短短半个月时间内迅速引爆业内和客户关注。

样板间发布直播取得 200万+观看量，正式销售后不足20天，首批次31套合院即已基本售罄，在标杆产品大热带动下，4月前3周整盘即实现新增认购近3亿，项目也从成都“城东品质大盘”一跃成为“高端置业热门首选”。

究竟是怎样的一轮推广动作让锦麟府在后疫情期全面跑赢市场，刷新项目量级的呢？

首先，我们来简单了解一下项目的基本情况：

新希望锦麟府是成都主城区难得的集资源占据与开发规模于一体的高端改善型项目，毗邻三圣花乡优渥城市生态资源， 手握211亩(含配建)规模土地，呈现67亩的临河双公园（代建市政公园），内部只用约40亩生长建筑，不惜成本只为还原宽庭独院的“院落式”生活。

产品打造上，整个社区采用国家绿建二星标准，坐北朝南纯板式结构，递降式天际线，南北通透、户户采光，每栋都拥有双中庭景观，素质优异。

自2018年底首开以来，锦麟府成功树立“成都院子”市场IP，推广线主打院落情怀与网红视效，获得溢价、口碑与销量的三重成功。为营销提供强大支撑的是过硬的产品力，“成都院子”爆红背后的秘诀是产品决定论，锦麟府是新希望地产高端产品系“麟系”开元之作，而“麟系”产品也荣获“2019年中国房地产企业产品品牌10强”殊荣，“成都院子”走红，并不意外。

历经2019年高低价项目并行、成都市场震荡调整后，2020年一季度一场突如其来的疫情将整个行业拖入谷底。随着国内疫情得到有效控制，停摆近2个月的房地产市场急迫需要重新对外发声、回到正常轨道。一时间各项目纷纷摩拳擦掌、重启推广，短时间内市场布满各种声音。

在此背景下，锦麟府最高阶的合院产品、真正的“成都院子”在项目亮相一年半后入市，承接了市场的巨大期待，也面临原地起跳的巨大挑战。疫情逆市下， 如何让“院子”形象再次升华，让整盘热度再次提升，让市场关注再次扩容，是项目面对的核心问题。

锦麟府作为新中式风格建筑，在前期即已向市场植入“成都院子”故事脉络，合院入市，恰逢后疫情形势，一笔“中国精神”起势，可谓神来之笔，能引发市场客户关注及精神共鸣，“故事”在此处有了升华。

内核关联既有，但穿针引“线”，需要细细考究。传统文化的精神内核与建筑形态之间通过工匠这条“线”连接，从中国精神到成都院子，用国匠朱炳仁大师做桥梁， “匠人”为故事线添砖加瓦， 可谓独到。

第一波：悬念+发布会倒计时，朱炳仁IP嫁接，引发热议

3月23-25日，中国精神系列海报3连发，“原创电影式沉浸发布会”概念抛出，高格局+新概念，引发市场好奇和讨论。刚经历的一场疫情，让我们对强大国力下的行动效率、国民的奉献精神，迸发出强大的自信和骄傲。此时“中国”二字读来，别有一番意味。

3月28-31日，致敬国匠主题海报4连发，“国之巨匠”朱炳仁露出，线上直播发布会倒计时，电影式发布内容“致敬张艺谋色彩艺术”、“师承李安剧本精髓”、“千万级实景舞台布景”、“原创成都院子文华剧著”亮点十足，多重噱头叠加，不断拔升预期。

年后房产直播风靡行业，但大量低品质直播扎堆后，客户已审美疲劳，如何做一场现象级直播？内容精美走心、形式别致新颖、发声兼具爆点…… 想有所获取必须求诸“匠心” ，从方案创意、执行细节、内容内涵、品质把控、传播力度等多维度的考虑。

第二波：线下线上双发布，延时发布技巧，创电影级视觉体验，线上轰下百万观看量

3月30日，线下发布会启动，鉴于疫情期间无法聚集人流，仅邀约本地80家主要媒体做VIP品鉴，现场巧妙利用合院展示区造景，实景与舞台融为一体，恰到好处的观赏距离，营造出层层空间感，浪漫而富有想象力。

节目也别出心裁的用4幕舞台为观众呈现一场视觉盛宴

灯处，归家 ：翩若惊鸿的现代舞与韵味醇厚的京剧表演，恰如与古为新的院子，刚柔并济的成都。

久别，重逢 ：舞者手执毛笔在威仪的府门前肆意挥毫，传达着恒久的精神和意境，正如一方院落的书写，物归零，人归心。

一眼，惊鸿 ：佳人于抚琴轩灯影之下翩翩起舞，就像中国山水画里的皴、擦、点、染。

一见，如故 ：九步桥上上演充满东方文化精髓的盖娅传说世界大秀，恢弘仙气，高贵华美。

到场嘉宾似在画中游，即是观众亦是主角，体验感尤为深刻。这种移步异景的新颖发布形式让见多识广的媒体人都赞不绝口，属于成都院子的“游园惊梦”在圈内口碑爆棚，现场好评率100%。

线下活动结束，至4月1日电影式发布会上线，不足2天，处理12876条视频素材，对大量素材快速进行技术处理的难度已非比寻常，难上加难的是还要以电影式的镜头语言，将引人入胜的剧本和艺术的色彩表现呈现至线上。

成也直播，败也直播！幕后团队顶着时间和品质双重压力，连续奋战36小时，最终以一部电影级成片直播，突破常规发布会精美度，颠覆传统地产发布视觉体验，震撼全网！

调子够高，品质上乘，传播还得做扎实。除线上倒计时海报外，注重专业平台导流前宣、官微直播互动指引以及购房群推广，合作资源全整合，海报推送、发布会指引步步到位，确保导入效果。

直播锁定业内专业平台：房天下、乐居，主流直播平台：抖音、云犀；10万红包加持互动，前期充分导流，快速裂变传播，直播半小时内观看量突破百万，综合观看量超200万，官微通过直播实时增粉6000+。

乐居、房天下前宣动作截图

购房群推广截图+官微指引推文截图

直播、官微增粉数据截图

从活动爆破到热度传导，需要焦点转移，长线发声。如何一鸡多吃，以爆点带爆点？直播内容精良，形式创新，兼具艺术性、故事性、创新性，与锦麟府打造合院产品的文化传承初衷契合。发布会后将活动的“精美品质”和“百万关注”导流至产品，大V深度解读、导客通路全开， “匠造”产品方能真正为销售做足支撑。