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撰文：Richard Weiss
靠明星带货而强势回归的Stan Smith运动鞋让阿迪达斯赚得盆满钵满
“我们想让消费者一买就买上三双、四双或五双”
通过对追求潮款的年轻人和时尚嬉皮士展开攻势，阿迪达斯(Adidas)计划今后每年要多卖出4000万双运动鞋，并在2020年实现逾5亿双的销售额。
而这一计划的核心产品是一款几十年前推出、以退役网球运动员斯坦·史密斯(Stan Smith)命名的球鞋。70岁的史密斯如今住在南卡罗来纳州，距离最后一次拿单打冠军已经有好多年。
专业网球运动员 斯坦·史密斯
1971 阿迪达斯 Stan Smith 运动鞋海报
这款后帮带淡绿色贴皮的白色皮质运动鞋于1971年推出。在1970年，斯坦·史密斯赢得了他职业生涯的第二个、同时也是最后一个大满贯单打冠军。
如今，在精心策划的营销攻势下，这款运动鞋出人意料地实现了营销史上最华丽的一次回归，从一个郊区老爸才穿的没落鞋款变成时尚达人的心头好。在全力追赶耐克(Nike)之时，阿迪达斯的高管们希望把这款球鞋的一部分成功经验复制到其他款式上。
“我们想把阿迪达斯和时尚设计师以及潮流先锋联系在一起。”
负责阿迪达斯品牌战略和商业发展的亚瑟·霍尔德(Arthur Hoeld)表示，“这是我们理念的一部分，也就是要扩宽界限，大胆去试。”
2012年，当阿迪达斯计划再次为Stan Smiths造势时，这款球鞋依然在货架上销售，只不过多数时候是出现在折扣店中。公司内部对这款鞋的总体感觉是它已经回天乏力，但霍尔德和其他几名高管认为这款鞋尚有潜力。
Céline创意总监 菲比·菲洛(Phoebe Philo)穿着Stan Smith现身秀场
他们之所以有如此信心，是因为奢侈品牌Céline的创意总监菲比·菲洛被拍到在秀场穿着一双Stan Smith。
于是，霍尔德的团队制定了走草根风的营销方案，但其实方案从头到尾都精心定位于新新人类——连这些孩子的父母都非常年轻，压根儿不知道历史上有史密斯这么一号人物。
方案的第一步似乎有悖常理，阿迪达斯在2012年把这款鞋从市场上全部下架，让消费者以为这款鞋再也不会回来了。
2013年年中，市面上几乎再难寻觅到Stan Smith的踪迹，一些粉丝气得写信痛骂阿迪达斯，这让史密斯本人和霍尔德团队的一些成员质疑这一营销计划的可行性。
2013年年末，阿迪达斯向几十个有过合作的明星寄出了新款的Stan Smith，当中包括说唱歌手A$AP Rocky，设计师王大仁(Alexander Wang)和脱口秀主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)。
为了让明星们穿上新款出街，他们收到的赠鞋都特意添加了个性化细节：鞋舌上的史密斯画像被换成了收到鞋的明星头像。
2013年11月，阿迪达斯打响第一炮：法国版的Vogue杂志邀请名模吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)赤裸出镜，邦辰全身上下除了一双白袜就是Stan Smith。
脱口秀主持人 艾伦·德杰尼勒斯
名模赛尔·邦辰穿着一双Stan Smith出镜
与此同时，阿迪达斯还发布了一段两分钟的网络短片，演员和运动明星们在视频里大赞这款球鞋。“人们以为我是一只鞋。”史密斯在短片中叹道，他回忆起有一次儿子问他，“‘老爸，到底这款鞋是以你为名还是你跟着鞋取名？’”
Stan Smith最初的新款售价在90美元左右，追随了经典款的简单风格，即白色鞋身外加鞋舌和后帮上的一抹颜色。
2014年初，阿迪达斯开始把这款鞋在面向骨灰级球鞋粉丝的鞋店上架，后在鞋类零售专卖店上架，几个月后出现在百货商店和大卖场门店。
歌手法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)与阿迪达斯的合作款
同年，阿迪达斯持续推出了多个新款，包括高跟款、仿鳄鱼皮款、镂空款，还有10双由歌手法瑞尔·威廉姆斯手绘的限量款，在巴黎Colette时尚精品店以500欧元一双的价格示人。
2015年，阿迪达斯面向特定年龄群推出了多款风格的Stan Smith：仿鸵鸟皮款、尼龙扣带款、粉色贴皮款、蓝色马毛贴皮款，甚至还有一款是科米蛙(Kermit the Frog)主题。
阿迪达斯的全球品牌官埃里克·利特克(Eric Liedtke)表示：
阿迪达斯计划把营收从2016年的193亿欧元增加至2020年的250亿欧元，而打头阵的产品当然是Stan Smith。
这款球鞋的销售在2015年突飞猛涨至800万双，令1975年至2015年的40年间累积销售量达到5000万双。虽然阿迪达斯公司尚未公布2016年的数据，市场研究公司NPD Group预计其美国销售额在2016年增加了四倍。
分析师预计阿迪达斯对其2020年销售目标的完成情况更胜于耐克
阿迪达斯表示，旗下的运动经典系列Originals，包括Stan Smith和由说唱歌手RunDMC带红的畅销复古款Superstar，2016年在美国境内的销售额增加了80%，是篮球和美式橄榄球运动鞋这类团体运动球鞋销售额的三倍还多。
在运动时尚界，炒旧款并不少见。
阿迪达斯在20世纪之交就创立了Originals系列，卖点是上世纪70年代的闪亮运动外套和盖德·穆勒(Gerd Müller)足球鞋。
规模更小的竞争对手公司彪马(Puma SE)走得更极端，疏远了那些穿鞋更看重赛场性能而不是秀场表现的严肃运动员，可是当运动时尚蔚然成风之时，面临普拉达(Prada)、路易威登(Louis Vuitton)和其他大牌奢华运动鞋的竞争，2007年至2017年间，彪马的利润率从25%以上跌至2017年的5%左右。
阿迪达斯的复古款运动鞋Samba（左），Gazelle（右）和Campus（中）
随着Stan Smith和Superstar等系列的销售额开始下滑，阿迪达斯计划把压箱底的复古款也清出来上架：
1950年代的室内足球鞋Samba，
可以追溯至1960年罗马夏季奥运会的仿麂皮Gazelle系列，
以及野兽男孩(Beastie Boys)乐队成员之一在1992年专辑Check Your Head封面上穿过的Campus系列。
NPD分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)表示，阿迪达斯的“地窖里还藏着很棒的复古款”。至少有一个曾对此半信半疑的人现在接受了这种理念。史密斯说：
“我原以为14到24岁的年轻人是无论如何也不会和我产生什么共鸣的，所以当时觉得这种策略很糟。事实证明我错了，大错特错。”
编辑：冯艳彬、王倩
翻译：陶梦萦
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