品牌经营从来都不是一件容易的事，尤其是在竞争激烈的化妆品行业。
“美妆电商第一股”丽人丽妆作为国内知名的化妆品网络零售服务商，
2025年1月16日晚
发布的
2024年业绩预告显示，公司预计全年归属于上市公司股东的净利润为亏损2805万元至1700万元，扣除非经常性损益后的归母净利润为-4965万元至-3300万元。
据悉，
2023年丽人丽妆实现归属于上市公司股东的净利润为2952.76万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为1185.33万元。
丽人丽妆对此作出解释
称
，公司净利润由盈转亏，主要原因在于报告期内公司整体营业收入有所下滑，同时在战略转型阶段加大了对自有品牌的投入力度。
丽人丽妆
的这一业绩表现，无疑给品牌经营敲响了警钟，也引发了行业内外对品牌发展困境的深入思考。
流量变迁下的营销困局
近年来，丽人丽妆的业绩下滑并非偶然。
过去，电商平台流量相对集中且获取成本较低，丽人丽妆凭借精准的线上营销和对
淘系
电商规则的熟悉，成功助力多个美妆品牌打开市场。然而，随着互联网流量格局的深刻变化，流量愈发碎片化，从传统电商平台向短视频、直播等新兴渠道分流。
为了跟上流量步伐，丽人丽妆需要不断投入资源拓展新渠道。一方面要在抖音、快手等直播平台搭建直播团队、培养主播；另一方面要在小红书、
B站等种草社区进行内容营销布局。这些新渠道的营销模式复杂多样，效果难以精准预估，导致营销费用大幅攀升。
例如，一场头部主播的直播带货，不仅要支付高昂的坑位费，还要给予可观的销售分成，而最终的销售转化却未必能达到预期。这种高投入低产出的局面，严重挤压了利润空间，成为导致亏损的重要因素之一，也凸显出品牌在适应快速变化的流量环境时的艰难。
此外，叠加
美妆市场的增速放缓，以及电商渠道的日益拥挤，丽人丽妆的传统竞争优势受到侵蚀
程度在不断扩大
。
品牌竞争加剧
面对困境，丽人丽妆并未坐以待毙
，
而是选择了
积极寻求新的销售渠道和市场机会，以降低对单一渠道的依赖。
自
2023年起，
丽人丽妆
先后在美妆、食品、茶饮等细分领域，推出了以
“玉容初”、“美壹堂”、“寻味档案”等为代表
的自有品牌，并实现了较快的营收增速。
然而，
美妆市场向来竞争激烈，近年来更是呈现白热化态势。国际大牌持续深耕中国市场，凭借深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和成熟的营销策略，牢牢占据高端市场份额。同时，众多新锐美妆品牌如雨后春笋般涌现，它们以独特的产品定位、新颖的包装设计和灵活的营销手段，迅速吸引年轻消费群体。
丽人丽妆作为电商代运营企业，虽然代理了众多知名品牌，但在自有品牌建设方面一直存在短板。过度依赖代理品牌使得其在面对品牌方政策调整或合作终止时，业绩受到直接冲击。而且，自有品牌在激烈的市场竞争中缺乏足够的差异化优势和品牌影响力，难以与国内外成熟品牌抗衡。当市场整体增长放缓，品牌竞争加剧时，丽人丽妆的业务增长受限，盈利能力下降，亏损也就不可避免。
值得说明的是，
丽人丽妆
在
2024年上半年的自有品牌投入并不算太多。
在
2024年中报中，丽人丽妆如此阐述对自有品牌的投入策略：相较于一些品牌采用巨额烧钱来买流量和销量的做法，公司自有品牌的发展之路更为稳健。公司始终坚持围绕品牌资产长期发展布局费用预算，不追求短期的声量和销量，这也是公司能够保持长期核心竞争力的重要体现。
彼时，丽人丽妆（
2024年上半年）营收9.66亿元，属于上市公司股东的净利润为269.41万元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为2350.49万元。但为何下半年出现大幅亏损呢？
有可能是丽人丽妆营收加速下滑，而投入并未相应减少。
数据显示，
2024年化妆品零售市场在多个关键月份遭遇了同比下滑，具体为4月下降2.7%，6月至9月期间分别下滑14.6%、6.1%、6.1%，以及11月下滑4.5%，其中6月和11月的降幅尤为显著，分别达到26.4%，这两个月份恰好涵盖了618和双11两大重要促销活动，然而即便如此，零售额的同比下降幅度却创下了近年来的新高。
