作者：张军智
来源：砺石商业评论（ID：libusiness）
导读：传统燃油车业务雪崩，新能源业务掉队，陷入破产境地的日产，前景堪忧。
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破产危机
提到日系车品牌，大多数国人首先想到的是丰田、本田、日产……这其实也是国内市场对日系品牌实力座次的普遍印象。
但事实上，日产不仅是首家在华销量突破百万的日系车企，更是在很长时间里（2009-2018年十年间），销量碾压丰田、本田、铃木、三菱、马自达等一众日系品牌，稳居日系品牌第一。
那么为什么很多人会觉得丰田、本田要比日产更强？在笔者看来，除了产品实力上日产不如丰田、本田，最主要的一个因素是近年来日产境况惨淡，下滑幅度过于剧烈，令消费市场有了“日产没落”的印象。
时间退回到6年前，日产在国内市场还是风光无限的局面。当年受购置税优惠政策全面退出、宏观经济增速回落、中美贸易战以及消费信心等因素影响，中国车市经历了一个“寒冬”：汽车产销量28年来首次下滑，同比分别下降了4.16％和2.76％。但即便大环境如此，日产依然逆势上涨，2018年在华销量达到156.4万辆，创造了历史新高。
虽然此后三年，日产销量陷入小幅下滑的通道，不过到2021年销量依然有138万辆，其中轩逸全年累计销售51.3万辆，平均单月销量高达4.3万辆，放在整个市场也是数一数二的存在；中级车天籁、SUV逍客月均销量也都在万辆以上，是各自细分市场里的主要玩家。
日产销量的雪崩发生在近三年里：2022年在华销量104.52万辆，同比大跌22.1%；2023年销量继续暴跌24%，全年销量为79.38万辆；今年前十个月，在华累计销量约为55.8万辆，同比下降9.98%，这也意味着，日产今年在华销量能否迈过70万辆门槛，都将是一个大问题。
三年时间，销量大概率会暴跌将近一半，从138万辆下降到70万辆以下，日产在华的惨况，可见一斑。
与一些在中国市场下滑，但全球市场依然赚钱的车企巨头不同，日产现在不仅是在中国市场溃败，而是全面陷入泥潭。
根据不久前日产公布的上半财年（4月至9月）财报显示，其净利润同比暴跌94%，仅为192亿日元（约合人民币9亿元），更糟糕的是，第二财季公司已由盈转亏，净亏损金额高达93亿日元（约合人民币4.3亿元）。由于数据过于惨淡，日产净利润暴跌94%的新闻，迅速登上全球主要媒体。
为了应对艰难局面，日产随后迅速公布了一系列降本增效的计划：削减20%的全球产能，在全球范围内裁员9000人，出售所持有的三菱汽车部分股权以及降低销售、综合及行政开支，减少商品成本，优化资产组合等。
另外，日产首席执行官内田诚宣布，将从11月起自愿放弃50%的月薪，其他执行委员会成员也将自愿相应减薪。
而在今年6月，日产汽车就已经关闭了一家位于江苏常州的，年产能13万辆的乘用车工厂。这也是日产在中国首次关闭乘用车工厂。
一系列降本增效的措施，能在多大程度上扭转日产雪崩的趋势，尚有待观察。不过现在日产面临的局面，显然很紧迫，根据英国媒体近日报道，日产一位高管透露：日产生存的时间，只剩下12-14个月，公司正在寻找新的投资者。该媒体表示，日产汽车已经处于破产危机之中。而市场中，也流传出本田汽车可能收购日产的消息。
另外，国际权威信用评估机构穆迪，日前也将日产汽车展望从稳定调整为负面，确认其BAA3评级；惠誉则将日产汽车的前景调整为负面，确认“BBB-”评级。这显示出，专业机构对日产前景的担忧与不看好。
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雪崩之因
日产汽车业绩暴跌的直接因素，源于美国与中国两大市场的销量不佳。
美国是当前日产最大的单一市场，但随着美国消费者购买力的下滑以及市场需求的变化，日产汽车过去5年在美国市场的份额下降了逾25%，今年前九个月其市场份额已跌至5.6%。在库存天数方面，日产汽车已经达到了100天，而丰田则为30天，本田为50天。
内田诚表示，美国市场对混合动力车的需求强于预期，这对丰田汽车等竞争对手尤为有利，但对日产汽车来说则构成了一定挑战，因为日产汽车未能满足在新能源和混合动力这一细分市场的消费需求。
有报道透露，日产汽车正在削减其美国主力车型的产量，比例高达30%，以应对供过于求的市场和不断膨胀的成本。
而在曾经日产的最大单一市场中国，与很多传统合资车企巨头一样，日产遭遇了以比亚迪为首的一众国产新能源品牌的猛烈冲击。
日产过去在中国汽车市场的各细分市场都有极具竞争力的产品，比如在家轿市场，轩逸多年位居市场销量冠军宝座；在中级轿车市场，天籁能与凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾等一较高下；在SUV市场，逍客、奇骏也是销量长红；在豪华车市场，英菲尼迪也一度是很多中产们的心头好……
但随着中国汽车市场电动化、智能化浪潮的奔涌前进，站在2018年销量高峰上的日产，很快被冲得七零八落。
比如轩逸曾以经济性和实用性，一度是中国A级家轿市场的王者，但当比亚迪推出秦PLUS DM-i后，轩逸就逐渐失去了市场统治力，因为秦PLUS DM-i不仅更为省油、配置更高，而且技术要领先轩逸。特别是2024年，秦PLUS DM-i大幅降价之后，其市场领导者的优势得到进一步巩固。
而在中级轿车、SUV、豪华车市场，日产同样面临新能源混动车型、电动车型的猛烈冲击。为了应对“被动挨打”的局面，日产推出了e-Power（增程式）车型，不过2kWh的小电池，没有纯电行驶，不支持高压系统，售价还较高，所以并没有引起多少市场浪花。
市场疲软，产品、技术乏力，留给轩逸的似乎只有被动降价一条路，轩逸、逍客、天籁、奇骏等车型，近年来都走在以价换量的道路上，不久前“日产天籁卖12万多”的消息，更是震动网络。
企业通过牺牲利润来维持市场地位，无异于饮鸩止渴，不仅牺牲了发展的宝贵利润，更坏的是让品牌在市场受到损害，消费者会认为企业的技术和产品，正在被市场所淘汰，不再是先进、品质和潮流的代表，从而失去对该品牌的信任与好感。
另外，市场势能也不在燃油车企这边，就像过去曾被合资车企垄断的中大型乘用车市场，如今消费者统统将其归为“落后的燃油车”，与之对比，特斯拉、小米、腾势、鸿蒙智行、蔚小理则成了他们心目中科技与时尚的代名词。
所以从中美两大市场来看，日产的坠落，恰恰是“技术日产”在技术上的落伍导致的。
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错失新能源浪潮
为什么向来以技术创新自居的日产，会在新能源和电动化时代落伍？是日产没有电动化技术吗？答案和很多人的想象可能并不同。
日产不仅拥有电动化技术，而且一度是汽车电动化赛道的领头羊。2010年时，日产就推出了一款名为Leaf（聆风）的电动车。这款车并非概念车，而是传统燃油车巨头里最早量产的纯电动车型之一，也是最成功的车型。虽然该车续航只有200多公里，但在当时已是业内领先水平，而其30分钟充电80%的快充技术，更是当时妥妥的“黑科技”。
在Leaf上市的8年时间里，其累计销量达40多万辆，即使特斯拉也只是在Model 3上市之后，才在销量上超越了Leaf。更值得称道的是它的可靠性和电池安全性，比如2015年欧洲销售的3.5万辆Leaf中，只有3辆出现电机问题；Leaf的电池则是“0重大事故”。
按照正常的逻辑发展，2018年之后，乘着中国汽车新能源、电动化的浪潮，已占得先机的日产可以阔步向前，甩开一众燃油车巨头，迈入一个崭新的电动化时代。
但遗憾的是，引领电动化潮流的日产，却一头栽倒在新时代。究其原因，除了Leaf近30万人民币的高昂售价、续航里程短等产品力层面因素（国产后成为启辰旗下车型“晨风”），以及企业内部经营战略与管理问题外，也与“大象难转身”的客观因素相关。
这一点其实在人类商业历史中，已经反复上演过，比如功能机时代的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等巨头，在智能机时代除了三星之外，几乎全军覆没；胶片相机时代的富士、柯达在数码相机时代到来后，淡出历史舞台；CRT彩电时代的松下、索尼、东芝坠落在了液晶、智能电视机时代；中大型计算机时代的“巨人”IBM在PC时代，差点倒闭……
如今分析这些商业案例的资料汗牛充栋，但不可避免的都有“由果推因”“事后诸葛亮”之嫌……但关于这些案例有一点是明确的：任何一个时代的巨头，在行业转型升级后，其结果大概率都是九死一生。即便这些巨头们，拥有巨额的资金、人力、研发、渠道、品牌等外界看来足够大的优势。
所以笔者很不愿意将一些巨头转型失败的原因，简单归结到没有洞察市场的变幻、缺乏技术创新、大公司病等泛泛的因素之上。就像我们不能简单粗暴地定义诺基亚不重视智能机技术的开发，要知道塞班系统曾经市场占比也很高；我们同样不能说燃油车巨头没有洞察到汽车产业电动化时代的到来，宝马、日产都曾引领过电动车的浪潮，而且行动很早。
巨头们的转型，本身就是一件极为艰难，且成功率极低的事情。因为它们要背负着庞大的“旧资产”进入新赛道，这一点，要比从零开始，赤脚奔跑的“新势力”更难。而且在战略选择上，它们也不得不瞻前顾后，容易贻误战机。这也是为什么如今虽然全球车企都在拥抱电动化时代，但至今尚没有一家传统巨头转型成功的重要原因。
当然，像日产这样的曾占领市场先机，现在却踉跄前行的巨头，并非无可指摘，毕竟它没打出新天地就罢了，旧业务也是一地鸡毛……像轩逸1.6L发动机加CVT的动力总成用了十几年；在售车型质量问题频出；降价导致品牌形象受损；新产品后继乏力；混合动力技术布局迟缓……
此外企业高层人士变化，电动化转型决心不够（Leaf上市8年之后，才迟迟推出第二代车型），以及缺乏数字化人才与能力等等因素，也都是日产陷入窘迫境地的重要因素。
如今在新能源汽车渗透率已经超过50%的中国市场，日产仅有一款月销量徘徊在几十到几百销量的车型（艾瑞雅）支撑。
为了应对在中国市场的挑战，在4月北京车展上，东风日产提出了GLOCAL模式（global+local，意为全球本土化），该模式旨在结合日产的全球化优势，以及中国的新能源产业优势，达到1+1>2的效果。
但这种模式其实并不新鲜，像大众等传统巨头已经在这样做了。英国《金融时报》今年就曾报道称，外国车企在争相拥抱中国新能源汽车技术。同样是大量采用国内的三电、智能化等第三方技术，日产如何确保自己可以做出优势和差异？
据悉在2026年前，东风日产将在国内投放5款全新的新能源产品，覆盖纯电、插电混动、增程等多种动力路径，以实现智能化与电动化的并行发展。在剩下一年多时间里，推出5款新能源车型，力度看似不小，但在已卷出天际的中国新能源市场，其结果难言乐观。
海尔集团董事局主席张瑞敏有句名言：“没有成功的企业，只有时代的企业。”
事实上，很多巨头的辉煌，最重要一点就是踏准了时代浪潮。但时代风云变幻，潮起潮落，巨头们一旦跟不上节奏，就会掉队和没落。所以“伟大过”的公司很多，但能长期、持续伟大的公司，却在商业史中非常鲜见。
陷入衰落的大公司要扭转颓势，如果没有根本性的彻底变革以迎合时代潮流，注定只能走向没落。只是自我变革绝非易事，因为这需要壮士断腕般的决心、逆人性而行的果敢，但这种精神，日产拿出的似乎太晚。
自救中的日产需要更迅速，更具有力度……留给日产的时间不多了。
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