提到热门短剧，大众第一印象往往还停留在“剧情浮于天上”的爽剧一类。这类短剧虽然迎合了快速获取情绪价值的需求，但是情节夸张、题材同质导致借势而来的品牌短剧营销只能在“快餐文化”里匆匆亮相，难与用户建立深度链接，离拓客与转化的长期目标始终差那么一步。在逆袭、霸总的天马行空之外，短剧是否还能为受众、为品牌提供更加丰富的价值场域？
最近，由美团冠名、快手短剧联合出品的短剧《房东有点怪》就激发出品牌短剧长线价值营销的新势能。这部热播剧，截至目前超过2.6亿次播放、播出周期稳居“快手短剧排行榜”之首，无论从内容题材设定还是品牌营销创新，都做出了推动短剧行业进阶发展的新示范。相较于市面上大多数品牌短剧营销，《房东有点怪》究竟因何不同又有何优势？黑马在追完全剧后，想和你一起聊聊。无论短剧如何推陈出新，“观众爱看”永远是衡量其传播价值的重要基础。快手短剧发挥头部达人影响力“常量优势”的同时，激活内容题材创新力“变量潜能”的爆款思维，就在《房东有点怪》中淋漓展现：不同于长剧，轻松明快而又接地气的短剧市场有自己的“明星”。快手短剧头部达人破产姐弟作为《房东有点怪》的主演之一，就为该剧奠定了扎实群众基础。在快手，破产姐弟不仅拥有超过1600万粉丝，凭借亲切讨喜的形象和贴近素人生活的剧情设定，其出演的多部短剧均获得站内外热烈反响，可谓爆款频出。而《房东有点怪》更是一次短剧从主题内容创作到社会价值传播的突破创新：首先是令人眼前一亮的题材。《房东有点怪》从社会现实取材，聚焦现代家庭养老困局。在人物性格设定上，对父亲再婚无法释怀、为人处世真诚善良的年轻女孩与子女常年在外、刀子嘴豆腐心的房东奶奶相遇，产生既有冲突又有和解的戏剧张力，一老一少的主角设定亦为该剧带来新颖的双重视角。其次是让人心头一暖的剧情。看似刻薄的老人和心有困扰的青年因为生活的交集，相互照顾、互相温暖，随着剧情的发展完成内心的治愈和与生活的和解。在此过程中，主人公所展现出的人物弧光，不仅能够让观众看到自己的影子，也能收获平凡生活中的共鸣时刻。最后是独树一帜的洞察。在敬老话题之外，《房东有点怪》亦有更大视野。通过每集围绕一个社会热点话题展开，让剧情输出始终饱满，进而持续调动收看热情，同时，医患矛盾、网络暴力等主题也最大程度激发大众讨论。《房东有点怪》做到了以短剧为载体，关注社会问题、疏导与倡议提供有效平台。《房东有点怪》的爆款效应制造出从文化娱乐到社会价值的层层涟漪，使其能够不仅仅在圈层受众间赢得口碑，更做到了实实在在的社会面出圈，动辄几十万的单集点赞与万条评论，就是用户认可的最佳证明。若再进一步深挖《房东有点怪》的成功要素，会发现其内容精品化思路对整个短剧行业亦有借鉴意义：题材选择热度高：以首集为例，一场老师与家长间的闹剧不仅引发评论区家长、教育从业者的热烈讨论与互诉心声，更从孩子的角度展示出大人过分保护的行径，对其校园生活与友谊延续所带来的破坏，引人深思。诸如此类的主题在《房东有点怪》中并不少见，让该剧从内容创作的源头就与大众生活的关注点牢牢绑定，使其观看、互动与口碑传播变得水到渠成。覆盖受众基数大：由于人物设定与情节设置接地，《房东有点怪》既反映出新世代在家庭关系、人际相处上的迷茫与焦虑，也共情中年人在亲子关系、情感生活上的需求，更为常常在社交媒体中处于“失声”状态的银发族发声。跨越三代人的生活化内容描摹，搭建起代际间沟通的桥梁，指数拓宽该剧受众人群，为出圈再加一把火。对于选择短剧的观众来说，快乐与爽感固然重要，但若有真情实感的投入和价值共鸣，这份快意会存续的更加持久。《房东有点怪》就做到了相信观众审美并正视传播价值。一方面通过题材创新，让用户不再只是旁观主角命运以宽慰自己的人生，而能在剧中找到共鸣，实现精神上的释怀与治愈。另一方面将写实的立意融入紧凑的剧情中，彰显品牌营销的价值感和企业传播的责任感，在不知不觉中提升品牌好感度。《房东有点怪》差异化的内容价值为品牌营销打下优异的声量基础，而美团在剧中丰富多样的营销玩法，则进一步助力品牌在短时间内实现用户心智深度植入与品牌信息高效曝光。得益于生活化的人物和剧情设定，品牌露出在场景中不仅不会显得突兀，反而更添真实感。除了将“美团神券”恰到好处的融入到了吃喝玩乐各个场景之外，还通过片尾的下集预告包框的权益，在保证内容观感的同时，将品牌内容深入人心。评论区更是有网友直呼“美团的广告植入方式很不错”，足以体现剧情的深度融合将美团“吃喝玩乐都能用神券”的心智和品牌利益点自然融入到丰富的内容场景中。此外，依托快手站内生态和基建优势，《房东有点怪》也为品牌转化打造了全链路闭环：
《房东有点怪》剧中，品牌成为女主与房东奶奶关系催化剂。在女主的影响下，房东奶奶点起外卖，使用美团神券节，逐渐与年轻人接轨；将美团神券作为剧情关键情绪点，邻居儿子喜欢花钱撑门面，周围人安利美团神券，他依旧我行我素乱花钱，致使女主出面惩治他，因而剧情推至高潮。在短剧中结合主人公的遭遇，与剧情强相关的品牌信息结合，让观众在观看过程中起心动念，并结合评论区、品牌相关活动置于顶部搜索栏并支持品牌页面跳转，帮助用户降低决策成本、缩短转化链路，有效助力8月美团神券以及818神券节实现品效合一。
可见，此次美团短剧营销不仅充分利用短剧短小精悍的特点，将美团神券“吃喝玩乐都能用”和“膨胀“的利益点与情节推进紧密结合，进一步激发用户即时参与欲望；剧中生活化的场景，也为品牌提供了叙事空间，强化其与消费者间的情感连接，最终让《房东有点怪》呈现出为品牌营销价值赋能的独特优势。据快手星芒短剧数据显示，截至2024年7月，快手短剧日活用户达3亿，每日观看10集以上短剧的重度用户达1.46亿。自2020年上线商业化短剧并成为首家商业化短剧售卖平台，快手在短剧行业持续深耕，2021年，由快手出品的《这个男主有点冷》成为全网第一部播放量破10亿的短剧。快手星芒短剧的爆款实力一方面源自于其专业化的制作实力，从剧本创作、人物设定到场景布置、品牌元素，“快手星芒短剧出品”能够有效做到短剧内容情节设置与品牌营销信息传递的高度契合，进而激发与受众更深刻、更持久的情感共鸣。另一方面，快手平台强大的生态优势与广泛的群众基础，让快手星芒短剧能够事半功倍地触达目标受众并透传品牌核心利益点，最终实现品效合一的全链路闭环，成为深受头部品牌认可与青睐的合作伙伴。而从《房东有点怪》切入，黑马也看到了快手短剧之所以能够保持短剧行业领先地位，其在短剧品牌营销中的领先思考与作为：打开视角，拥抱生活：品牌进行短剧营销，流量效果固然重要，高契合的内容载体亦不可或缺。天马行空的故事线“看过即抛”，或许可以成就一时的热度，但娱乐可以随时随地，而消费却是更加审慎的事。快手短剧通过先一步挖掘现实题材，以现实场景让品牌价值与真实生活共鸣，从而让品牌营销更具说服力。打造经典，引领风尚：领跑行业的快手短剧也在积极改变短剧“有乐子没深度”的受众印象与内容现状。《房东有点怪》就在保持剧集可看性的同时，率先在题材和立意上深度探索，用正能量的内容鼓舞受众，以品牌责任感倡导美好生活方式，为短剧营销注入更积极的社会价值，也让爆款短剧不再昙花一现，而能够成为反映时代精神的经典之作。作为短剧“爆款制造机”，快手短剧的“术与道”还有太多值得我们挖掘，下一部新剧又会如何呈现？我们已经迫不及待了。
