议程设置理论在北京的一次检验 ——基于CGSS(2013)数据的研究

在众多传播理论中,议程设置理论一直备受关注,它是每一本传播理论教科书里必讲的内容之一,也是中外传播研究里最经常出现的理论之一。跟其他传播理论相比,议程设置理论体系严密完整,后续潜力十足,研究成果丰富,跟其他理论概念多有对话和交锋,而且它的提出者们都是正宗出身传播学的研究者,这使得该理论一经提出,就备受新闻传播学界关注,引入中国大陆学术界以后,也颇受政治学等其他学科的青睐。

但是,奇怪的是,这个重要理论缺乏来自中国大陆的现实数据的有效检验。我国已经发表的大量关于该理论的研究成果,大多数都集中于该理论在经验世界里的运用,即以它为前提条件来考察当代中国“应该怎样实现议程设置效果”,而不去反思“议程设置效果是否存在”,鲜少有研究考察过该理论在当代中国是否得到验证以及解释它(不)验证的原因。基于此种现象,本文回到议程设置理论的出发点,运用2013年CGSS数据和慧科搜索数据库的资料,考察北京的媒体议程与受众议程之间的关系。本文的研究目的不仅在于检验议程设置理论能否经受住北京个案的检验,而且也试图帮助我们深入理解当代中国媒体转型和社会转型之间的关系,解释传播效果产生的条件和环境,拓展我们关于媒体转型的认识。 

1.术语的确定

上世纪八十年代,大陆出版的几本传播学教科书都不约而同地提到了agenda-setting理论,译法包括“确定议程”(中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室,1983)、“议程安排”(施拉姆、波特。1984)、“形成议题”(赛弗林、坦卡特,1985)等等。1986年,王怡红(1986)首次系统地向大陆学术界介绍议程设置理论的基本概念和研究内容,她把agenda-setting翻译成“议程安排”。这些早期的理论引介活动,并没有引起学术同行的重视(王怡红的文章,至今只被引用了1次),大规模的关于议程设置理论的研究兴起于九十年代末期。

首先是译名的确定。1996年,郭镇之(慎之,1996)在国外访学期间跟麦库姆斯本人有过面对面交流,在介绍议程设置理论的基本内容时,她把当时台湾学者的中文译法“议题设定”改为“议程设置”(注意郭文当时并没有提到八十年代大陆学者的诸多译法和翻译工作),这一通行译法至今流传。1997年,郭镇之(1997)又撰文详细介绍议程设置理论提出过程中的ChapelHill研究和研究发展的四个阶段(即麦库姆斯所提的“阿卡普尔科模型”),并且介绍了议程设置理论与铺垫(priming,郭文译为“准备”)效果和框选(framing,郭文译为“构造”)效果的关系。

郭镇之的两篇文章,比较全面地勾勒了议程设置理论的地图谱系,她的译法,经过同时期其他学者的采用和推广,逐渐在我国学术界确定下来,成为通行的译法。“正名”推动了agenda-setting理论在当代中国学术界的传播。比起之前的大陆学者,郭镇之刻意区分了agenda(议程)与issue(议题)的区别,指出agenda(议程)指的是议题的先后排序。1999年,销量达到30万册的《传播学教程》(郭庆光,1999)这本教科书里也采用了“议程设置”这一译法,经过学者们大力推广,“议程设置”逐渐成为我国学术界通行的术语被固定下来。

2.议程设置与引导舆论

其次,从一开始,新引进的“议程设置”理论概念就与大陆学术界所熟悉的“引导舆论”被联系起来。

造成这一联系,有诸多原因。第一,八十年代的大陆,公众较之以往获得了更多的表达机会,热点话题频出,新兴的舆论学研究遂成新闻传播学界的“显学”之一,多位学者推出了丰富的研究成果,全面考察公共舆论的特征与过程。

第二,1986年中国第一家舆论专门研究机构——中国人民大学舆论研究所——成立,标志着舆论调查这一研究手段逐渐在新闻学术界扎根立足,这一方法跟议程设置理论所使用的调查法是一回事,因此,中国学者们很容易从方法上就接受包括议程设置理论在内的一系列传播理论。

第三,学者们倾向于用自己熟悉的话语来理解外来新鲜事物,有意无意忽视了议程设置理论的前提条件,误读了这一议程设置效果的发生机制,“公众认为重要的社会问题”被错误理解为“舆论”,好在近年来,随着对议程设置理论的深入探讨,越来越多的学者们已经认识到并且有力纠正了这一误读。

最后,由于我国媒体具有强大且明显的宣传职能,因此,从一开始,学术界就想当然地认为,我国媒体对受众也具有强大的议程设置效果,这一结论,似乎并不需要经过证明。

3.两个实证研究

我国已经发表的大量论文,或者将该理论作为自己观点的论据,或者对理论及其发展做描绘性点评性的介绍,或者讨论议程设置效果的发生机制和作用条件,或者讨论如何更好地发挥媒体的议程设置功能。1986-2008年期间,虽然有高达六成的论文对该理论进行了修正或拓展,但是,只有12.6%相关论文采用了量化研究方法,“重直觉,轻思辨;重宏观,轻微观在中国的‘议程设置’研究中皆有体现,特别是政论文的思路,痕迹明显。中国学者在应用这一实证理论时,大多都采用了非实证的方法,加以评论阐释”(张军芳、潘霁,2008)。唯一的例外是柯惠新(2004)于2000-2001年所做的关于北京申奥的研究,她参考了夏洛蒂调查的研究设计,在两个时间点上进行了两次调查和两次内容分析,研究结果发现,申奥期间,北京报纸媒体能够有效设置受众议程。这可能是大陆学者首次验证了议程设置效果的存在。

但是,跟柯惠新的研究时间差不多,2002-2003年,李本乾和张国良(2003)通过比较上海和昆明两地的媒介议程与受众议程,发现二者之间毫无相关关系,当然也不会存在因果关系。他们尝试着比较媒介议程、受众议程与“社会真实”之间的关系,结果发现受众议程与“社会真实”之间存在着统计意义上的相关关系,媒介议程与其他二者毫无关系(李本乾,张国良,2002)。 

为何几乎同一时间的两个研究,其结果相差甚远?一个原因在于研究方法上的缺陷。李本乾和张国良(2003)的问卷,要求研究对象回答“国家面临最重要的问题(是什么)”,并且把研究对象的回答归纳为经济、政治、法律、教育、科技、医疗卫生、社会生活、国防军事和国际问题等9 大类问题,这其实调查的是“问题领域(field)”,并非“问题”(problem)或“议题”(issue)。

延续这一思路,他们测量“社会经济真实”时,出于方便测量的目的,考虑云南省经济情况,要求受众在工业、金融、商业、旅游业和信息产业这五个产业中选择哪一个最重要(受众议程),通过内容分析来测量媒介对哪一个产业的报道数量最多(媒介议程),通过统计资料整理这五个产业的实际生产总值(社会经济真实)。大众媒体的基本内容是一则则具体的新闻报道(newsevent或occurrence),具体的新闻报道、社会议题(issue)和报道领域(field)的抽象程度依次升高,一个领域(field)可以包含若干社会议题,一个社会议题里可以包含若干新闻报道,因此,要求普通受众将具体的新闻报道归类到某个领域(field)需要他们具备更复杂的信息处理能力,而在日常经验里,普通受众并不会这样处理新闻信息。议题之间存在着零和博弈,而报道领域之间可能是重叠的,“神舟七号载人飞船发射成功”这样的新闻,既属于政治领域,也属于国防军事领域。基础性概念的区分至关重要,因为这直接影响了研究结果的成败。

通常来说,议程设置理论所调查的,都是争议性议题(issue),因此,议程设置研究的经典调查问卷里,都会设置“你认为当前存在着哪些重要的社会议题(或问题)”这一开放式问题。议题(issue)并不总是令人愉快的,很可能存在冲突和争议,但是,李本乾和张国良(2003)要求研究对象对13个社会议题的重要性进行排序,他们所列出的13个社会议题既包括“经济建设”和“精神文明建设”这种个人倾向于一边倒给出正面评价的议题,也包括“政治体制改革”和“两岸关系”这种个人无法充分发表意见的议题,还包括“交通问题”“西部大开发”和“住房改革”这种过于宽泛、意见不明的议题。反倒是柯惠新(2004)两次调查结果里,按受众议程重要性排序,第4-8个议题(柯惠新研究里受众议程只包括了8个议题)都是负面议题(或社会问题)。考虑到几乎在议程设置理论甫一落地中国、研究者们就筚路蓝缕开拓相关领域,我们不能对他们的初创性研究成果过于苛刻,他们也提示后来的研究者,需要更谨慎地设计调查题项和问卷。

第二个原因可能在于所选择的研究议题有差异。2000-2001年期间,申奥是普通北京市民街头巷尾热议的最重要的话题,柯惠新(2004)发现,在申办结果揭晓之前,58%的受访者认为这是当前最重要的社会议题。可以想象对于当时的北京公众来说,申奥这种头等大事似乎并不需要媒体来设置议程,公众已经自发高度关注,甚至连柯惠新自己都会提出“受众的定向需求对议程设置效果的影响是怎样的”(2004:233)这个问题。相比这种研究环境,李本乾和张国良(2003)所选择的2002-2003年显得平淡无奇,缺乏“万众瞩目”的热点新闻时刻。

即使研究结论存在着差异,这两个研究成果都具有重要意义,可以看成是中国学者以本土经验验证美国理论的尝试,如果参考他们的研究成果,那么,大量的讨论议程设置理论在当代中国的发展的研究,恐怕需要重新考虑研究结论。