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理工男神聚集的神秘所在

谷歌又双叒塌房了，但更大的问题还在后头

酷玩实验室 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-11-08 22:00

正文

酷玩实验室原创作品

人类历史上最大的罚单，落到了谷歌头上。

因为涉嫌胡乱封禁俄媒的油管封号，谷歌被俄罗斯开出了一张高达35位数的天价罚单。

金额之大，标题一行放不下。

这笔钱哪怕放到天地银行，都是会引起地府通货膨胀的存在，作为参考，去年全球GDP总额为110万亿美元，才15位数还不到这张罚单零头的零头。

幸运的事，由于众所周知的地缘冲突原因，谷歌早在2022年就关闭了俄罗斯分公司，不仅停掉在当地的商业服务，还把员工都基本转移走，主打一个光速切割、互不拖欠，面对这张抽象罚单，谷歌自然是无视了俄罗斯的诉求。

不过，同样是被罚，谷歌在俄罗斯的“潇洒”，跟它在欧洲的“挣扎”却形成了鲜明的对比。

就在不久前，谷歌才硬吃了欧盟开出的24亿欧元罚单，理由是谷歌当年为了推广自家Google Shopping业务，不仅在有关网购的搜索结果中优先显示自家网页，还刻意压低竞争对手排名，属于是利用垄断力量打击对手，犯了不正当竞争罪。

这个判决其实早在2017年就已经下来了，但是由于谷歌不服气一路上诉，结果硬是拖了7年，直到今年9月10日欧盟最高级别法庭也就是欧洲法院（the European Court of Justice）宣布驳回谷歌上诉，维持原判，由于案子已经走到最高法庭，谷歌这次上诉失败意味着整个案子终于告一段落。

谷歌接下来要想继续在欧洲市场混，也只能认罚。

可是罚钱事小，丢脸事大。

对于年营收将近3000亿欧的谷歌来说，区区几十亿的罚款自然不算什么，可随着案子尘埃落定，越来越多相关的细节开始浮上水面，谷歌的“科技恶霸”形象，也变得丰满起来。

01 迟来的正义

时间回到2006年，全球互联网电商正值爆发前夜，来自英国的亚当和他的妻子希瓦恩决定放弃高薪稳定工作，投身互联网创业大潮中，而这对夫妇第一个创业项目就是一个名为foundem的购物比价网站。

与当时市面上功能单一的比价网站不同，foundem提供了从航班、酒店到普通商品的全方位比价服务，在那个好创意能够创造财富神话的年代，foundem称得上是一家潜力无限的初创公司。

简单、易用加上网络购物热潮的兴起，foundem在2006年上线之初就受到广泛关注，当时英国一档国民综艺节目《科技新玩意》将上线不久的foundem评为“全英年度最佳比价网站”，大批流量涌入一度把网站的服务器都搞崩了。

原本一切都朝着亚当夫妇期盼的方向前进着，直到突然有一天，foundem的访问量在毫无预兆的情况下断崖式下滑。

Foundem的商业模式很简单，用户在网站比价后跳转下单，foundem从购物网站中收取一定的服务费，对于foundem来说，流量意味这一切，而在2006年网站获取流量的源头，自然就是通过搜索引擎。

经过一轮排查以后，亚当夫妇发现foundem在全网的搜索引擎都能正常显示，除了最关键的谷歌，俩人发现无论自己输入什么关键词，都很难在谷歌的搜索结果中找到自己的网站，要不就排在几页开外，要不干脆不出现。

要知道，当时谷歌搜索引擎业务在欧洲市占率高达九成，失去谷歌流量来源的网站相当于被判死刑。

亚当夫妇并不确定foundem到底触犯了谷歌哪些推广规则，还一直试图与谷歌联系交涉，希望谷歌可以恢复网站的搜索权重，然而两年过去了，一切都没有发生任何变化。

亚当夫妇怀疑foundem被谷歌针对了，他们找过媒体报道自己的遭遇，还试图通过法律诉讼强制谷歌恢复foundem的搜索权重，但这一切都是徒然，这事在当时没有引来太多关注。

人们不会也不愿意相信，一家把“不作恶”写进招股书和公司行为准则的硅谷之光，会毫无底线地花大力气针对foundem这家初创公司。

然而，真实的情况比这要严重得多。

被逼入绝境的亚当夫妇在2009年找上了欧盟委员会，试图投诉谷歌不正当竞争，让他们意外的是，当时全欧已经有20多家跟自己业务差不多的公司，在布鲁塞尔的贝雷蒙大楼外排着队等着指控谷歌。

经过欧盟委员会的初步调查，谷歌不仅“封杀”了foundem，还把欧洲超过数十家类似的公司和网站也进行了不同程度的搜索降权操作，而这一切背后，是谷歌为了推销自家的购物比价服务，不惜亲自下场既当裁判又当运动员。

更让人心塞的是，根据均富国际会计事务所调查，谷歌自家购物比价服务显示的报价，要比其他同类网站中普遍高出12%，欧洲消费者每年要为此多付数十亿美元。

打压竞争对手就算了，还要把消费者往坑里带，谷歌这吃相确实有点难看。

于是，在2010年11月，完成初步搜证的欧盟委员会正式对谷歌的开展反垄断调查，这一查，便是长达十四年的司法博弈。尽管欧盟下级法院早在2017年便向谷歌作出了24亿欧元的判罚，但初审判决对于谷歌这种近乎拥有无限法务资源的跨国企业来说，算不上什么。

初审判决下来后，谷歌一边反复上诉，一边根据政策要求调整搜索算法，承诺日后会更加注意搜索结果的公平性。利用规则、时间和强大的法务团队赢得谈判优势，最终达成和解甚至推翻判决，早就成为了这些大公司的惯用套路，微软、高通、英特尔这些企业都有过不少成功的经验。

然而这一次，欧盟委员会并没有惯着谷歌。

为了获得谷歌操纵搜索结果的确切证据，控方进行了17亿次搜索记录了5.2TB的搜索结果，并且与往常的反垄断起诉不太一样，包括foundem在内，那些被谷歌“迫害”的比价公司多年来始终坚定地与欧盟委员会站在同一阵线，一个个真实受迫害对象，成为了击垮谷歌“科技霸权”最有力的子弹。

剧情发展到这个地步，这24亿欧元罚款，谷歌是不掏也得掏，但事情到这远没有结束。

在向欧盟委员会缴完这笔罚款以后，谷歌需要面对的，将是无休止的民事索赔，其中瑞典比价公司Pricerunner早在2022年就已经向谷歌发起21亿欧元的索赔，而foundem的创始人夫妇在最终判决下来以后，也表态接下来将会开始新一轮的民事索赔。

02 欧盟铁娘子，痛击美国科技巨头

欧盟针对谷歌的反垄断调查，并未止步于这场“平民的胜利”。

为了全方位限制这家互联网寡头的在欧洲无序扩张，自2018年开始，欧盟委员会还分别对谷歌的安卓操作系统以及Adsense广告服务发起了反垄断诉讼，原因是谷歌利用自己的市场地位“胁迫”其他合作企业签署各项排他性协议。

例如安装安卓系统的电子设备里不能预装与谷歌有直接竞争关系的应用，用户使用谷歌Adsense广告服务时不能接谷歌竞争对手的广告等，这些说白了就是谷歌打压竞争对手的“二选一”行为。

这两起调查与前面的操纵搜索结果案，共同组成了欧盟委员会对谷歌发起的反垄断围剿三部曲，罚款加起来高达82.5亿欧元。

更让谷歌难受的是，这些调查针对的都是公司的营收命门，搜索、操作系统和广告服务，输了官司赔钱之余还意味着以后在欧洲市场都得跟着欧盟那套玩法走。

同样地，对于欧盟而言，罚款也只是手段不是目的，借着反垄断调查把监管的手伸到最能拿捏谷歌核心业务的地方，才是欧盟想要的结果。

近年来随着信息技术和数字经济的爆发，西方兴起了所谓的“big tech”概念，说的是那些在IT行业内占据绝对主导地位的大型科技公司，包括谷歌、苹果、亚马逊、Meta在内，它们被称作科技巨擘又或者是互联网寡头，通过对前沿技术研发的断层领先和对用户数据的绝对控制，这些科技巨头正在形成一种全新的、更隐秘的垄断模式。

它们规模日益庞大，游走在法律监管的灰色地带，通过变相的垄断和不正当竞争打压对手、夺取市场，谷歌与欧盟委员会，正是big tech在全球范围内暴力扩张的缩影。

在《没有思想的世界》一书中，作者认为来自硅谷的互联网巨头正在将传统的“垄断”包装成对互联网精神的追求、一个由互联网寡头控制的社会才是发达、和谐的好社会，而竞争只会破坏它们对人类共同利益的追求。

麦肯锡一份研报曾经分析过这些科技巨头所谓“平台生态”的真相，用真实数据的展示了它们是如何通过提供包括电商、支付、内容和社交等全方位服务，逐步垄断用户的数字生活，不断提高用户切换平台的沉默成本，并从中获取了惊人的超额利润。

在无休止的自我增殖中，这些曾经为了对抗传统公司而生的科技公司，如今无一例外地都变成了不眠的利润机器。

面对步步进击的big tech，欧盟委员会诞生了一位铁腕明星政客，玛格丽特·维斯塔格，欧洲大陆新一代铁娘子。

2014年，维斯塔格以欧盟委员会专员的身份正式进入从丹麦国内走进欧洲政坛，面对来自美国的科技巨头持续在欧洲本土无序扩张，挤压本土企业的生存空间，维斯塔格以“托拉斯终结者”的形象站了出来。

她的政治主张简单粗暴，主打一个“老娘打的就是精锐”。

从谷歌、苹果、亚马逊、到Meta，维斯塔格上任以后频繁向这些大公司发起税务违规、隐私滥用以及不正当竞争调查，动辄就开出几亿欧的罚单，无休止的纠缠几乎把象征着美国“科技霸权”的大公司得罪了个遍。

谷歌在欧洲的全面扩张，与维斯塔格在欧盟委员会两届共十年的任期巅峰重合，成为重点关照对象就不用说了，就连苹果这么谨慎、靠卖硬件产品赚钱的公司，也被维斯塔格逮到了破绽，因为违规避税被重罚了130亿欧，这事甚至把一向以温和形象示人的库克都惹急了，直呼这项判决为“完全的政治垃圾”。

可以说过去十年间，没被维斯塔格罚过几个亿，都不好意思称自己为科技巨头。

从政治理念角度来看，维斯塔格的职责就是加快欧洲从传统经济向数字经济的过渡。

为此，她不惜一切代价阻拦大洋彼岸的big tech在欧洲扩张，进而扶植本土创新企业成长，维斯塔格在她的第二个任期被任命成为欧盟委员会执行副主席兼竞争专员，可以看出欧盟当局对维斯塔格的肯定。

除了深谙创收之道外，维斯塔格任内还大力推动欧盟通过了一系列监管科技巨头的反垄断法案，包括《通用数据保护条例》（GPDR）、《数字服务法案》（DSA）、《数字市场法案》（DMA）以及《人工智能法案》等。

其中，《数字市场法案》提出的“守门人”制度，更是让直戳科技巨头们的要害，根据法案要求，包括谷歌、苹果、亚马逊、微软在内的六家企业被认证为首批“守门人”公司，“守门人”制度的基本原则就是要保证这些提供平台经济的科技巨头不可以利用自身市场地位实现一家独大。

受到“守门人”制度约束，这批被认证的公司主体连带旗下累计22个子平台将会受到欧盟委员会的严格监管，例如禁止合并不同子平台之间的用户数据，不得限制用户在各个平台之间的正常操作和应用下载等。

简单来说，就是在企业内部建墙、外部拆墙，以此来限制巨头扩张，并保证数字市场的流动性，任何违反《数字市场法案》的企业，最高可以被罚公司年营收的10%。

03 分拆巨头，还行得通吗？

《数字市场法案》或许称得上是目前全球范围内打击互联网寡头最有力的武器，随着欧盟逐步初步建立了这套监管互联网寡头的司法系统，过去曾经在欧洲市场横着走的巨头们，如今正面临着越来越严格的合规要求。

但这些能够从根源上约束住这些越来越膨胀的科技巨头吗？

与欧洲不太一样，相比起单纯的罚款，美国监管机构偏好另一种更加“暴力”的监管方式，那就是分拆。

2020年，美国国会召开了一场史诗级的线上反垄断听证会，亚马逊、苹果、脸书以及谷歌被公开“约谈”，四位CEO级别的男嘉宾贝索斯、库克、小扎和皮查实现历史性同框。

这个会议说好听点叫听证会，其实就是趁机把几家公司的领导拉出来批斗一番。

在连续五个小时的拷问中，参与听证会的国会议员们把这几家公司喷了个遍，从亚马逊滥用第三方商家的数据、苹果对应用商店的控制、脸书的毁灭式收购到谷歌对搜索结果的操纵，最后得出的结论就是，这些大公司违背了市场公平竞争原则，利用垄断的市场份额打击竞争对手，来维持自己的霸主地位。

众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林直言，美国最大的科技公司正在以一种破坏性的方式行使它们的权力，它们正在损害美国的整体经济。

话说得很重，但四位CEO自然都否认了自家公司有垄断行为，市场竞争太激烈了，自己过得也不容易，并且还都强调了自己是实打实的爱国企业。

显然，单靠一场听证会并不能改变什么，它更像是国会对这些科技巨头的一种公开宣言与表态。

为了组织这场听证会，一个由国会高级议员组成的反垄断小组已经筹备了一年多，小组进行了数百小时的访谈，并且收集了超欧国130万份公司内部文件，这场听证会的规模是继1998年针对微软的反垄断听证会以来，规模最大的一次。

而就在这场听证会后不久，美国司法部联同美国多个州向谷歌发起了反垄断调查，理由是已经占据全球超过九成搜索引擎市场份额的谷歌，每年还在向苹果、三星等厂商支付数十亿来预装自己的搜索服务，进而限制潜在竞争者。

历史的车轮滚滚向前，我们无法预测它的轨迹，但却总能在碾压泥土的车辙中找到类似的印记。

就在1998年微软听证会结束不久后，美国监管部门向微软发起了反垄断诉讼，原因是微软利用自己的市场垄断地位，排挤竞争对手，要求电脑制造商承诺在Windows系统中捆绑安装自家的IE浏览器。

这次诉讼差点便将微软一分为二，也就是分拆掉Windows系统与IE浏览器，微软最终以巨额罚款+开放部分源代码为代价换来了和解，在这以后，反垄断调查的阴影一直缠绕着微软，接连不断的败诉罚款、严格的收购审查等都让微软疲于奔命。

同样是在1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立了谷歌，他们最初的想法是做一款足够好用的搜索引擎，从而让人类的信息和资讯能够在网络世界中通行无阻，典型硅谷精英的直男式浪漫。

如今20多年过去了，当年那个在微软反垄断时间窗口下发展起来的谷歌，也走上了微软的老路，因此也便有人想要去拆分谷歌。

今年8月份，美国哥伦比亚特区联邦地区法院正式裁定，谷歌非法垄断在线搜索市场违反了美国反垄断法，在司法部后续向法庭提交的整改议案中，明确提出考虑要求谷歌出售部分业务，以削弱它在搜索市场的垄断危害。

在这里头，谷歌的Chrome浏览器、Play应用商店以及安卓操作系统都成为了被分拆的潜在对象。

美国一直都有分拆巨头的老传统，自从美国1890年出台《谢尔曼反托拉斯法案》以来，由司法部、联邦贸易委员会（FTC）和商务部等机构组成的反垄断监管组合，就一直在市场上狩猎可疑的垄断企业。而对于巨头而言，摊上反垄断调查往往就意味天价的罚款，甚至是强行分拆。

从早期的标准石油、摩根银行，到后来的AT&T、IBM，这些在各自行业内拥有垄断性地位的巨头们，全部都尝过美国反垄断机构的铁拳。

美国法律本身并不排挤垄断，但对于那些利用垄断地位破坏市场公平、损害消费者利益，又或者是威胁经济安全的垄断企业，监管部门在过去每次都会果断出手。

但面对如今的硅谷科技巨头，监管部门就像中年男人一样有心无力。

一方面，之前拆分巨头的部分操作，曾严重损害美国的科技竞争力。

比如AT&T被拆分之后，旗下贝尔实验室失去了稳定的资金支持，导致创新能力崩坏，被很多美国人认为将通信产业拱手让给华为爱立信们的罪魁祸首。

与此同时，现在的科技巨头攫取垄断利益的手段往往更为隐蔽，很多时候不向民众直接收钱，而是通过广告客户层层转嫁成本，最终由民众买单。于是，对于普通民众而言，所有人都在心甘情愿地接受这些科技巨头提供的种种服务，最先进的电子设备、智能家居、到各种便捷的人工智能服务，并且愿意相信，硅谷科技巨头是在用“科技造福社会”。

消费市场愿意为科技巨头的扩张与变异，主动寻找逻辑自洽，这才是整个事情最恐怖的地方。

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