百雀羚神广告：突如其来的骚，闪到了老子的腰！

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继杜蕾斯、卫龙后，朋友圈又被百雀羚刷屏了。@局部气候调查组 为百雀羚制做了一支一镜到底的神广告。内容脑洞大开，网友点赞不断，惊呼老奶奶我都不扶，只扶百雀羚。最后凶手揭晓，“我的任务就是与时间作对”的百雀羚大玩了一次创意营销。

未观看过的朋友先来看完这支神广告，长约427厘米，看完大概需要6分钟。 长图欣赏完后，会有我们对百雀羚的深度解读。

与时间为敌的百雀羚呈现年轻化后，成绩斐然。据悉，国货美妆品牌百雀羚，2016财年单品牌零售额达到138亿元，成为销售额最大的中国护肤品品牌，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。

创立于1931年的美妆品牌百雀羚，已经整整86岁高龄。 1940年首创香脂类产品曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品，当时虽然没有代言人，但是阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇拥者，甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。

不过自从外资化妆品进入中国之后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷。从2012年至2017年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%。当年和百雀羚齐名的海鸥洗发水、宫灯身体乳等也只能出现在回忆贴或者是小众品牌，早就失去了曾经风靡市场的荣光。

如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是，工夫在细节， 百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处，制造了许多的“内容”口碑。

走 出 困 境

在零星的超市卖场中，百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见，但都被扔在货架的底层角落。提起国货护肤品，人们脑海里浮现出的印象就是简陋的包装，低廉的价格，简单的诉求。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被人有意无意贴上“老化”、“疲态”等标签。

其实，百雀羚自2000年改制成为民营企业后，就不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场，但都属于“养在深闺人未识”，甚至有些自娱自乐。提到百雀羚，大众还是只会想起那款铁盒香脂。

究其原因，一方面是渠道不通，在国内流通市场和一部分KA卖场，百雀羚被边缘化，被不断涌现的新品牌挤到角落；另一方面是，虽然每年销售额过亿元，但因品牌的毛利率过低，公司每年的纯利润仅有两三百万元，根本没有大量资金做宣传。

可以说，百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

老国货的第一个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之后，关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是，这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时，天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体怀旧，一时间成了网络神帖，回复达10万之多。

彼时，意外回到大众视线的百雀羚意识到，这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起，仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

放 下 身 段

老国货护肤品日渐式微，也可被解读为，原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象，以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

如何赋予国货新概念？这几年涌现的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课：

霸王防脱洗发水，以“中药世家”为主打，迅速崛起，并引发外资产品的竞相模仿；相宜本草护肤品，以“草本精华”为主打，在超市渠道成为新一代本土护肤品的领军人物；美即面膜，以“中药、五谷”为概念，几年里成为业界第一品牌，并成功在香港上市。这些产品都不约而同地使用了“汉方”这个核心概念，或许这也是本土品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。