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重磅|传21家品牌商将倒戈天猫京东唯品会“合体”？

电子商务研究中心 · 公众号 · 电商 · 2017-07-19 20:41

正文

导读： 京东唯品会与天猫的商户抢夺战又有新动向了。继京东唯品会联合发布抵制声明后，事件持续发酵。有消息称，T0P商户中或将有21家品牌最终选择与天猫方面签订JBP协议(独家战略合作)。对于围观者来说，平台要求商家“二选一”的问题已经是老生常谈，而京东与唯品会的联手才是意外惊喜。但京东相关负责人与唯品会副总裁黄红英纷纷否认此事。一时之间，众人揣测纷纷，“京唯”联盟暂且成了一个谜。

21家品牌商将与天猫签协议？

对于此次事件，根据商家给出的解释原因， 销售额仍然是考虑二选一的核心因素 。对于TOP品牌而言，在天猫平台上，品牌的年销售额已经是数亿的量级，而在京东上，虽有千万的量级，但相比而言，舍弃京东唯品会才是“明智之举”。

也有部分商家拒绝了天猫的独家合作要求，但拒绝后也受到了天猫的间接威胁。商家直言：“今年的双十一会是血腥之战。”

有媒体报道称，京东正在紧急挽救局面，还放言： “一旦退出将永久不合作” 。京东大服饰事业部招商负责人周瑞雪目前成立了KA小组，与天猫已经签订了JBP协议的21家商户进行协商沟通，开出的条件是如果不退出京东，商家将会得到全京东20%的资源支持。

据了解，作为双十一销售额主要的贡献渠道，服饰类品牌商的主战场仍然在天猫。但随着京东在服饰类目的流量上升和资源倾斜， 天猫的优势资源正在被京东分食，双方的摩擦愈演愈烈。

从618前夕开始，天猫就与京东多次发生摩擦，其中，京东被曝出在大促期间没有与品牌协商强行调价，给品牌造成损失，而天猫则要求品牌商进行二选一。在这样的闹剧中，裂帛、七格格女装最终以关闭京东旗舰店收尾。

距离双十一还有近四个月的时间，目前，品牌商已相继进入到备货阶段。夺得更多的服饰资源成为各平台的“双十一保卫战”。近年来，京东在服饰领域已有起色。今年的6月份，京东斥资3.97亿美元收购英国时尚购物平台Farfetch。

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)预测，今年，天猫双十一的GMV将达到 1500亿元 。相比2016年的 1207亿元 ，将增加 24% 。

“唯京”要联盟？

有多个信息源指向京东正在和唯品会秘密谈判收并购事宜。如果此事朝向乐观的态势进发，将是 撼动B2C电商市场格局的决定性事件 。

任何一家，以何种形式的1+1都如同两块核装药触碰时产生的链式反应，只不过核泄漏与核爆的差别在于作用对象是自己或为敌人。当形成两极格局后，数以千万计的电商从业者在阿里或京东两大电商集团间“二选一”的抉择时，其决策成本和难度都将达到历史最高峰值。

连续18个季度盈利的唯品会，最近似乎遇上了“瓶颈期”。

专注特卖的线上奥特莱斯，因为抢购的时间限制在同质化竞争的今天表现出了运营层的副作用；专注女性消费群体的天然属性，使得其在扩充品类的道路上举步维艰；自营物流专攻服饰非标品的特长，让其在拓展标品品类的道路上产生并释放了更高的成本压力。

“国内外并购案的最终结局还是失败或者不理想的居多，抛开我们不能控制的谈，唯京联盟是具有相当程度的互补性的”。前唯品会高管向朱思码记表达了自己对于两家未来是否有合并可能的看法。

“ 一方面肯定是品类 ，大服饰行业是京东长期的短腿， 第二方面是流量和用户上 ”，京东的发展速度和发展空间在其深耕多年的大家电与3C数码行业已经做到了国内第一，眼下天花板将近但服饰行业的短板因为其平台受众五五开的分布实际上制约其一直未能得到良好的发展，“唯京之计”在于京东可以通过一次战略级的合并直接拉到唯品会手头的服饰行业商家资源，甚至可以简单粗暴的将京东商城的服饰运营团队交予唯品会团队运营，模式延续易迅网与京东间的合作模式。不过想达成上述战略级，股权置换或控股是先决条件，其次还要看双方间的交易条款。

可唯品会毕竟还是一家特卖平台，京东当年最大败笔就在于自己把商城和特卖一分二，痛苦了商家也坑了自己，因为同样的产品在线上沿袭着不同的售卖模式，但在线下真正的奥特莱斯和零售都不是在同一地点，同一时间发生的。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，两家都是美国上市公司，可能性很小，但并非没有。三大板块业务重叠度很大，但在迫于市场竞争层面巨大压力，先公关舆论层面合作，然后业务层面合作，再有资本层面合并较为符合逻辑。与此同时，在中国电子商务研究中心的微信群里，京东相关负责人称此事是谣言。

（中国电子商务研究中心注：唯品会副总裁黄红英朋友圈截图）

假设联盟，又会如何补齐对方的短板？合作空间在哪？

物流层面。 唯品会在物流层面实力其实不错，其80%的货品均为自营物流配送，且覆盖区域包括了京东自营物流没有很好覆盖的新疆、云南、贵州、四川等省份，其次在非标品方面唯品会长期涉及庞杂的尺码，而京东擅长标品，因此基于两家都有庞大订单需求的情况下且都拥有多年经验的基础上，完成互补是非常切合实际的。

行业层面。 京东借助唯品会的经验做强、做大服饰鞋包类目，建立以POP为基础的商城模式，进一步提升利润空间，毕竟单纯依靠销售规模的自营电商是有天花板的。

特卖层面。 零售行业的库存概念将长期存在，尽管今天不是08年的零售库存水平，但商家10～20%的库存占比也是非常平常。阿里最近几年双11都希望避免早年间给商家在双11后留下一地鸡毛的惨状，但没有人会不需要GMV增长的需求，此种博弈俨然是一种囚徒悖论。因此唯品会的特卖模式基于没人能够做到。

此种零和博弈，其实在几个平台诞生之初就已经命中注定了。曾经用户需要在ebay和淘宝网间选择，也在苏宁、京东间选择，又在uber和滴滴间选择，那么今天必然会在京东和天猫间选择， 唯一发生的变量是唯品会站在了京东这边 。

1+1是否能大于2？

显然，战术合并与战略同盟无法用如此简单的数学题来描绘清楚，更何况天猫、京东双方必然各执一词，且寸步不让。

更高效的天猫+聚划算在运营层面上，与唯品会的最大的不同点在于并非单个SPU的层面而是以一整盘货的作为整体考量，精确到引流款、促销款，综合到商家整盘货的毛利率而非单品打折，因此聚划算尽管丧失独立运营能力，但仍然具有非常强劲的实力。

但也有人认为阿里舍弃聚划算独立运营喂饱天猫是割肉相啖之举，而被阿里诟病重模式的唯品会，近几年来开始逐步开放其商家独立的运营定价、定货和扣点的权限，但真实数据显示仍然仅有不到20%的商家具备了上述的运营能力，余下70%多商家依然是简单清货的思路，这也侧面验证了聚划算丧失独立运营能力后仅作为流量入口的风险。

唯京两家既然拥有合并的可能，那么唯品会的特卖模式或将持续下去，且在未来会持续关注到几大平台商家当季货品的周转情况，同时也将伴随京东的协助进入标品与更多男性受众领域的新行业。

但无论两家各自完成的1+1是否能大于2，逃不开的话题是 水火不容的两家如何处理好商家服务 的问题。即使是国内顶尖的电商平台，但大部分运营人员都非零售行业出身，且手握年销售额数以亿计的商家。当他们为了争夺商家资源进而完成平台给自己下的KPI时，他们的种种行径，放大了平台与商家间利益联盟的间隙。

既然这种博弈不可能短期内停止，那么商家势必需要通过自身或组成联盟来形成强大的力量来影响甚至反抗平台，而被动的非处处受制于任何一家平台的选边政策。

两虎相争，小者必死，大者必伤，子待伤虎而刺之，则一举而兼两虎也。 （中国电子商务研究中心综合财镜、朱思码记；文/袁芳）