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纪伯伦曾经说过，人的嘴唇所能发出最甜美的字眼，就是母亲，最美好的呼唤，就是妈妈。
一个家庭中最幸福的事情之一莫过于孩子的呱呱坠地，那一刻，很多东西都改变了。新生儿的到来，会让家庭中每一个人都多了一个角色：妈妈、爸爸、爷爷、奶奶、舅舅、姑姑等等，在这其中，有一个至关重要的角色，那就是“妈妈”。新生命带来喜悦的同时，也给妈妈带来了很多挑战。
天猫国际就抓住了这个心理，站在90后新手妈妈群体的视角，找出一个具有共鸣的创意点——“谁不是第一当妈”，果然瞬间引发很多新手妈妈的群体发声。婴幼儿成长的每分每秒都不简单，宝宝在成为全家的关注重点后，妈妈们背后难以言喻的付出、努力经常被视为理所当然，这种反差让很多母亲有话可说。
2015年，二胎政策正式开放，生育率不断攀升，婴儿潮来袭，家庭育儿市场的人口红利时代到来。随着时代的不断进步，移动互联网技术的成熟，让全家人参与育儿成为可能。新的市场需求逐渐形成，改变传统的营销策略已经成为家庭消费品的必然出路。
记得《请回答1988》中有一句台词，女主父亲对女主说他是第一次做父亲，有做的不好的地方请多包涵。很多时候，妈妈也是第一当妈妈，也有经验不足的地方，但她比任何人都爱孩子。
天猫从新手母亲的角度，建立话题“谁不是第一次当妈”，成功地打响了此次营销战的第一炮。在线上，得到了消费者大量积极的反馈，热烈的回应让以90后为代表的新生妈妈们成为了自带谈资槽点的信息流。
这样的信息流圈层正是回归了传播的一个初心，从消费者的视角出发进行话题引导，也让消费者在交流互动中获得更多。天猫国际通过自身一次营销活动引导公众对新晋母亲的看法重新定位，并向潜在的目标新客户群体传递母婴营养品（益生菌，钙铁锌，DHA鱼油）的心智教育，用精选的优质好货满足妈妈群体的刚性需求——“正是初为人母懵懂不易，才会不断努力爱你，给你妈妈最好的爱”。
活动初期，天猫国际就联合了“春雨医生”、“鲍秀兰诊室”、“儿科医生鱼小南”等专业 KOL 进行医学背书，普及育婴知识，通过KOL真人视频、Gif图、种草笔记等有代入感的创意内容迅速炒热活动话题，迅速引来网友围观，并且相继转发评论形成了病毒式扩散效应。继成功用一个好的话题打响第一炮后，第二步便是聚集专业、垂直圈层达人线上跟进，专业发声加上针对性种草，直接刺激受众的购买需求，在对产品有了进一步认知后转化成购买行为也是非常顺理成章。
随着话题度的不断增高，官方开始进行多元渠道的裂变传播。用创意海报、母婴达人写实的宣传方式，与素人直接反馈交流，让很多人有了参与感。当你在一个活动中投入的精力越多，参与得越深入，你可能会更加愉悦。当你有了这层参与的重要感觉后，你对这个产品的感觉也会变得不一样。越来越多的公司意识到，消费者的参与感是一种非常奢侈的价值，要让消费者关注到活动、参与到活动、再到喜欢这个活动，这一系列层层递进的动作都能很好地套牢消费者的内心。天猫国际这次的活动，大约做到了九十分。
传播的中后期，天猫国际站外站内再次发声，通过长期经营的“挑战世界不可能”自主话题，联合灰爸遛遛遛、娄倩moon共同发布奶爸挑战VLOG，角色互换奶爸带娃，从体恤新手妈妈的苦衷到付出实际行动，呈现爸爸带娃的有趣体验，给了消费者非常好且完整的一个线上参与体验。这些视频同样也因为其精辟、有创意的内容，在短视频平台上进行了一次传播热潮，又一次引发网友的热议，体现了天猫国际的人文关怀。
天下的妈妈们都想把最好的给宝宝，再加上，如今80、90后人群日益成为母婴产品的消费主力。价格对于年轻妈妈们而言不是最重要的，她们更加注重商品的安全与质量，也更愿意为昂贵的品牌和产品买单。
然而，低价竞争下的国内母婴市场，总是让人抱有疑虑，加上国内出现的食品安全问题频发，很多人都觉得国外的产品会安全一些，于是海淘与代购母婴产品火极一时。在这种畸形的供需状态下，天猫国际很好的抓住这个契机，与消费者来了这么一场亲密互动，让消费者有好感、让消费者产生信赖。机会总是青睐有准备的人，市场属于有前瞻性的商家，只有真正能捕捉到消费者的需求，才能抓住发展机遇。
回顾这次整个天猫国际的营销传播，围绕着“人的感受”在做文章。每个人一生中都有很多个角色，每个角色也都有第一次充当的时候，如何找到这个关键角色，并且和自己的产品特性做结合，是非常值得思考的一个问题。今年，跨境电商大爆发，为了响应国家大进口战略，天猫国际也是做了很大的表率。满足不断增长的用户需求同时，也在考虑什么样的产品更符合整个营销链上调性，并且值得去大肆宣传，比如今年天猫国际就主打数码脱毛仪及母婴营养品这2个品类，本篇文章分析的营销动作就是针对母婴的。通过一系列的线上活动营销，母婴产品的销售占比占据同类市场中非常高的份额，最后用实力交出了一份不错的答卷。
所有优秀的案例大都是迎合着市场的趋势诞生，抓住了一个好的大市场环境，这个营销案例便是走在一个事半功倍的阳关大道上。
