叫“将军”的一般都是狠角色。在电子汽配领域，一家名字霸气的公司即将迎来IPO。
6月下旬，铁将军汽车电子股份有限公司（以下简称铁将军）在证监会网站披露招股书，拟在深交所公开发行2667万股。
每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者发现，报告期内，
铁将军广告宣传费变动幅度较大
，2015年曾达到2727.87万元，占销售费用比例超过30%，但随后逐步降低，至2017年降为402.84万元，占比低至5.90%。
此外，铁将军的广告曾一度以衣着“清凉”著称，被网友直呼“很污”。广告费用的大幅减少，和铁将军销售重点的变化直接相关。
▲公司官网截图
铁将军的销售重心偏向前装市场
，但这一战略选择也存在着三大风险。2016年，铁将军大幅计提存货跌价准备，正与这些风险有关。
铁将军广告费逐渐降低
提起“铁将军”，不少人的第一反应是防盗门。但在广东中山，这家名为“铁将军”的企业，主要“把守”的是摩托车、汽车的安全之门。最近，这位“将军”计划登陆资本市场。
公开资料显示，
铁将军主要从事汽车、摩托车电子产品的研发、生产和销售
，其业务涵盖控制类产品、传感器产品、车联网产品等，具体包括无钥匙进入和启动系统（PEPS）、汽车防盗器、摩托车防盗器、轮胎压力监测系统（TPMS）、行车录像仪等。
▲媒体展会报道
根据披露，2015年-2017年，铁将军营业收入分别为8.6亿元、8.73亿元、9.54亿元，同比分别增长1.53%、9.19%；这3年，铁将军分别实现净利润9378.13万元、7400.18万元、8547.32万元。
此次拟IPO，铁将军计划募集资金约6.42亿元，分别投向PEPS和TPMS产品项目、泊车辅助类产品项目、车联网电子产品项目和研发中心项目，还有1亿元将用于补充流动资金。
每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者研究发现，铁将军业绩稳步增长的同时，在广告宣传方面也下足功夫。
2015年，其广告宣传费用达2727.87万元，占该年度销售费用的30.22%。不过在随后的2016年、2017年，下降至1527.59万元、402.84万元，占销售费用的比例也最终低至个位数。
▲铁将军销售费用构成（招股书截图）
据披露，其广告宣传费主要为广告费、业务宣传费、展览会务费，前二者占到大部分。铁将军称，广告宣传费主要是后装事业部发生的产品推广费，2015年公司抓住境内胎压监测仪市场的机遇，加大在后装市场胎压广告的投放，
在地方交通台、杂志、网络等渠道高频率地投放广告。
花费如此巨大，但铁将军2015年前的几个视频广告，因为衣着少等因素被一些网友评论为“好污”，甚至有网友在论坛直接发帖称铁将军的广告“恶心”。
至于2015年后广告宣传费的下降，与公司销售市场的转变相辅相成。
业务逐渐向前装市场倾斜
对于机动车配件产品相关企业，一般存在前装及后装两大销售市场。“前装”，指在新车出厂前，零部件供应商为整车提供零部件配套的市场；“后装”，指在汽车生产后，由经销商、4S集团等销售汽车电子产品形成的市场。
铁将军宣传称，公司现已成为多家国内汽车制造商的一级供应商，同时，在汽车和摩托车后装市场拥有较高知名度，产品行销全国并销往欧美非等地区。
每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者发现，虽然铁将军在招股书中强调，在市场策略上，公司坚持前装、后装市场并举。但实际上，从2015年-2017年，铁将军前后装市场“角色”还是发生了置换，
由以后装市场销售为主，逐步转变为依赖前装市场扛起业绩大旗。
整理数据可以发现，3年来，铁将军前装市场营收分别为2.88亿元、3.67亿元、5.5亿元，占主营业务收入的比例从33.75%增长到58.02%；后装市场则分别为5.65亿元、5亿元、3.98亿元，占主营业务收入的比例从66.25%下降到41.98%。
▲后装业务占比逐渐下滑（招股书截图）
对于后装市场销售业绩的下滑，铁将军逐年分析了原因。
2016年，受汽车防盗器和摩托车防盗器产品市场萎缩的影响，汽车防盗器和摩托车防盗器产品销售收入下滑，2016年后装市场收入下降较快。
2017年，受汽车防盗器后装市场继续萎缩的影响，汽车防盗器产品销售收入下滑；受产品价格下降的影响，公司胎压监测产品销售收入下滑；受行车录像仪市场竞争加剧的影响，公司行车录像仪产品收入大幅下降，2017年后装业务收入持续下降。
对于前装市场，铁将军则宣传称，前装市场具有数量大、需求稳定、毛利率低、销售费用率低的特点。报告期内，公司主要产品为多款车型选为配套，公司加大前装市场开发力度，业务收入快速增长。
前装市场确实需求稳定，但记者发现，铁将军前装市场销售规模快速增长的背后，也存在隐患。
前装市场有隐患
铁将军前装市场的隐患，可分为三个部分。
第一是
对大客户的依赖性
。根据招股书，2015年-2017年，前五名客户的销售收入占营业收入的比例在逐年上升，分别为28.18%、38.50%、50.28%。其中，广汽集团、长安汽车、海马汽车均进入名单，并轮番成为第一大客户。
其中，来自于广汽集团的营收分别为4180.82万元、9048.96万元和2.50亿元，分别占比公司营收的4.86%、10.36%和26.25%；同一时期，长安汽车向铁将军贡献的营收从5794.23万元上升至1.37亿元，占比也从6.74%增至14.34%。海马汽车也是铁将军的“铁粉”，在2015年还是铁将军的第一大客户。
第二，前装市场营业额在迅速增长，但因前装市场本身的特点，也由此拉低了铁将军的整体营业毛利率。记者发现，三年来，铁将军主营业务毛利率分别为36.57%、35.14%、29.22%，呈逐年下降的情况。
铁将军在招股书中表示，由于整车制造商的市场集中度较高，且议价能力较强，
因此前装市场产品呈现出低毛利率的特点
，同时受整车制造商大批量采购模式影响，前装市场的整体销售费用率较低。换句话说，铁将军前装业务的快速发展，一定程度建立在“牺牲”毛利率的基础上。
第三，由于前装市场是根据整车制造商的需求研发、生产和销售与特定车型配套的产品，因此，配套产品的需求量和销售量，将受到对应车型产销量的影响。也就是说，若所供应产品对应车型出现减产或停产情况，将对铁将军业绩产生影响。
更重要的是，对业绩的影响不仅是对应产品订单减少。记者研究发现，对应车型在市场上滞销，还将影响铁将军的存货量及跌价准备额。
▲招股书截图
2016年，铁将军存货跌价准备为1683.76万元，较2015年数额（501.05万元）有明显增加，其原因就是当年公司客户部分车型升级及方案变更，铁将军为原车型配套的产成品及备货的原材料形成“呆滞”，因此计提了金额较大的存货跌价准备。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）
每经记者 吴泽鹏
每经编辑 文多 郑直
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