文化不能从上向下压，因为它应该是从下面高涨起来的。
——里德
在上个月推出的
奥运特辑
之外，我们发现，
文化对传统广告内容的抢占，已经到达了一个小高峰：
出海的悟空、井喷的短剧、不热门但抢手的品牌周边，外来文化脱口秀的新生……
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黑神话爆火，文化母体的胜利
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从生机到商机，脱口秀本土化的一万种可能
数英【月度营销洞察】，结合2024年7、8月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
四个营销热门现象
一、黑神话爆火，文化母体的胜利
《黑神话：悟空》的爆火，可谓2024年最热门的大事件之一。
网络上有一段玩家写的文案，诠释了《黑神话：悟空》为何会引发如此大的关注。
在游戏里，我曾在耶路撒冷古城当过刺客，
曾在斯凯利格群岛的冰海中与狂猎战士搏斗，
也曾加入西部匪帮，与神枪手们呼啸山林。
现在，我终于可以回到家乡，做一回齐天大圣了。
换言之，《黑神话：悟空》爆火背后，是中国人的文化归属感。
孙悟空是中国文化中的超级IP，基于此改编的影视文化游戏不胜枚举，而3A游戏大作却仍是空白。再加上打磨数年的故事与视觉，
《黑神话：悟空》不仅仅是一款制作上乘游戏，更是一种稀缺的文化体验。
在商业上，稀缺文化体验的价值，直接转化为令人惊叹的销售增长。
《黑神话：悟空》上线第一天，瑞幸联名款上架不久，火速售罄。瑞幸CGO评论：男性购买力颠覆了以往认知。
相比影视或文学，游戏的男性玩家比例相对更高。此外，
游戏允许玩家以“第一视角”进入一个文化构建的虚拟世界，与历史故事、神话元素深度互动，建立更深度的体验感以及文化认同感。
传统观念中，男性消费重视实用性，如今更多男性迈向“悦己”消费，关注品质与体验。
以游戏为核心的文化体验消费，或将成为撬动男性经济的下一个关键。
《
QuestMobile2024男性消费洞察报告
》
作为游戏取景地的山西，也接住了《黑神话：悟空》带来的“泼天富贵”，推出周边纪念品、打造定制旅游线路。
「文旅+游戏」，线上线下文化体验的强强联合，将情绪价值拉满，让山西成为暑期文旅的一匹黑马。
根据携程
《
2024暑期出游市场报告
》
，《黑神话：悟空》上线以来，游戏取景地之一的小西天景区门票订单量同比增长261%。
山西文旅「跟着悟空游山西」
二、品牌短剧井喷，下沉文化的反杀
短剧的风，早已刮遍了每一个短视频平台，周星驰在短剧赛道的降落，也能看到平台对短剧内容精品化的势在必行。但今年夏天，井喷的品牌自制短剧，还是量大得让人有些猝不及防：
7月1日，携程上线首部自制竖屏短剧《6顿饭后我和顾总结婚了》，都市甜宠题材；
7月10日，麦当劳推出首部自制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，脱口秀明星童漠男主演；
7月19日，太二推出首部自制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，脱口秀明星何广智主演；
8月7日，美团推出首部自制短剧《我在日记本里逆天改命》，喜剧演员王天放主演；
8月9日，蜜雪冰城真人版短剧《雪王的穿越日记》全网上线，依然是雪王IP；
8月30日，肯德基推出首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》，大女主题材……
品牌们的第一波短剧风暴，各显神通，有IP的上IP，能借势的就借势，创新大热题材也不在话下。
一些进入短剧赛道的喜剧演员们
虽然从内容上看，剧情内容并非走的精品路线，但从各家的营销手段来看，品牌曝光的效果几乎都达到了。特别相较于传统广告的“无人问津”，短剧的数据爆发得大，甚至还有用户追更，图的就是搞笑、猎奇。
不难看出，这是品牌在借用短剧的噱头和方式，定制自己的广告。
不论剧情褒贬如何，总归实现了品牌的营销目的，这是传统广告的痛点，却是短剧营销正红的优势。
下沉文化就这样冲进了广告圈，反杀传统营销，短剧这局算是稳赢了。
三、联名周边悄悄变化，从IP化到人文化
联名营销，总是与IP挂钩。以瑞幸为代表的热门IP联名机印证了，很多品牌很喜欢通过IP流量来收割转化。
被称为“很会做周边”的M Stand最近在上海新开了一家概念店，不仅将过往的限定周边上架售卖，还推出了新的周边产品，打着M符号标志的杯子、包袋，成为了炙手可热的时尚单品。
这么有种草力的周边，甚至出现了“买椟还珠”的现象。
除了干脆卖周边的M Stand，霸王茶姬的宠物徽章盲盒、茉莉奶白的沙漠钥匙，
喝什么咖啡无所谓，重要的是周边拿到手。
而这些周边，甚至没有大IP的加持，大家仍然对其趋之若鹜。
从某种维度上来讲，这也是品牌文化的沉淀。不论是自己做文化产品，还是借势做文化产品，
很多品牌已经将重心从IP化的流量包装，默默转移到了更具品牌属性的概念周边，增厚周边的意义感与人文感，让“品牌”、“人”和“文化”的联系更加紧密。
四、从生机到商机，脱口秀本土化的一万种可能
脱口秀，起源于西方的单口喜剧（stand-up comedy），作为舶来品，脱口秀在国内一直被视作小众文化娱乐。近年脱口秀综艺的热播，让脱口秀从寻找生机，走向商机遍地。
语言是塑造个人IP的关键，而脱口秀丰富的语言表达，就成为走向商业变现的独特优势。
最典型的案例要属李诞，靠脱口秀走红的李诞，不再走上舞台，而是在小红书直播间开小卖部。
直播中，李诞不深度解读产品，也没有精致的布景设置，只是与观众互动聊天，解决生活和情感问题，就成为了小红书买手榜第一名。
凭借幽默洒脱，又颇具洞察的语言能力，李诞的小卖铺成为了观众的解忧杂货铺。
在唠嗑式心灵按摩中，李诞不仅把货卖了，还把IP立住了，给直播届带来了一种新鲜的互动模式。
左：李诞把挂耳咖啡挂耳朵上卖货
右：李诞躺床上，旁边是卖货的小推车
与相声、小品等喜剧形式相比，脱口秀一大特点是敢于打破禁忌。
性别、残疾人、低学历等相对敏感的话题，是脱口秀舞台上的“常客”，也因此，脱口秀演员中，诞生了一批“敏感话题的代言人”。
近期，Apple无与盲人脱口秀演员黑灯合作，用生活中的趣事，讲述Apple的无障碍功能，既贴合真实情景，又轻松有趣。
苹果×黑灯
脱口秀常常把生活琐事，变成全场笑喷的段子，因为
脱口秀演员本身浸润于生活之中，也因此，他们成为品牌沟通的优质代言选择。
比如，脱口秀演员门腔的本职是一个上海的公司HR，经常在舞台上探讨职场问题。近期，科沃斯和门腔合作拍摄广告片，展现扫地机器人为职场人节省时间，更好生活。
项目举例：
▼ 附：4个营销关键词，速览7-8月行业动态
以时间维度梳理，7-8月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、China Travel
得益于144小时过境免签政策，越来越多外国人来中国旅行，他们用短视频记录中国的便捷生活与丰富文化，这些所见所闻，加上ChinaTravel话题标签，成为国内外社交媒体平台流量密码。
2、蕉下解散品牌部
8月，蕉下品牌部被裁撤，公关部并入市场部。作为曾经的品牌营销优等生，蕉下的一系列内部调整成为业内焦点，「做品牌是否还有用」「广告公司的出路」成为热门话题。
