本文记录了笔记侠GBE日本站现场嘉宾上田元治对茑屋书店的成功经验进行的分享。茑屋书店是日本最大的连锁书店，在全球有1500多家分店。上田元治从茑屋书店的起步、面临挑战与应对、主力消费人群、抓住顾客的方式等方面进行了介绍，并探讨了其盈利模式以及全球化商业探索的启示。
茑屋书店自1983年创立以来，逐渐从单一书店转变为提供生活方式提案的空间，如今在日本拥有大量分店，并全球扩展。
茑屋书店的目标顾客群体随着时代变化而发生变化，从最初的年龄高收入高的消费人群，逐渐吸引了更多不同年龄段和收入水平的顾客。
面对网络和便利店的挑战，茑屋书店通过提供舒适的空间感、人为服务和跨行业的积分卡系统（T卡）等独特方式赢得顾客，并获取数据用于科学推广和盈利模式扩展。
除了书籍销售，茑屋书店的主营业务包括数据业务（系统使用费+数据情报购买）、加盟费等。此外，通过与银行合作提供共享空间等模式，获取额外收入。
笔记侠GBE是一个致力于深入分析全球商业趋势的项目，通过游学、咨询等方式提升全球化商业认知，为参与者提供商业洞察和实践机会。
内容来源：笔记侠GBE(全球商业探索之旅）·日本站现场导师分享。分享嘉宾：上田元治，茑屋书店资深店长，子公司董事。第8737篇深度好文：5534字 | 15分钟阅读
笔记君说：
走出来，都是答案。
笔记侠GBE（全球商业探索之旅）第一站《日本：低增期的可持续利润追求》第三天走进茑屋书店。
实体店最难的时候，它的销售额越来越高。它在网店和便利店之间找到了最佳生存空间。
创建于1983年的茑屋书店，在日本其他品牌书店纷纷关门之际，它却丝毫不受影响， 成为了日本目前最大的连锁书店，在全球有1500多家分店。
它靠的是什么？长盛不衰的秘方是什么？是生活方式体验？数字化会员？创始人的持续迭代？
我们一行40人来到位于东京都涩谷区的“代官山·茑屋书店”，被誉为“世界最美20大书店之一”，东京的文化地标。
然后聆听代官山门店创始店长、生活方式提案负责人上田元治给我们带来的闭门分享。
正如朴宿创始人颜茗同学的收获分享里提到的：
“1983年便提出了‘CCC ’Culture Convenience Club 文化便利俱乐部这样的概念，时间延续到了现在，茑屋书店蔦影响了一代做‘生活方式’运营者的人，增田宗昭提出的‘生活提案业’用行动给了那些说‘策划无用’的人证明。”
“茑屋书店基于只有策划出具有社会意义的顾客价值，并且能否以恰当的成本实现，才能获得利润，这样的基色，’期限收益’、‘创造需求’，找出价值并不是一味迎合，只是一心站在顾客的角度，努力理解顾客的心情，寻找真正想要的东西，然后把它制作作出來而已……”
茑屋书店在商业、社会、文化之间找到了最佳平衡。
笔记侠全球商业文明之旅（GBE，全球商业探索）立足中国，走向世界，服务全球，链接全球先进思想，拓宽商业商业边界。
1、茑屋书店，一起步就是一家卖生活方式的店
10年前，我在茑屋书店代官山店做店长。开店建设之前的企划是我做的。
现在的茑屋书店，有书有咖啡，还有让人心情愉悦的杂货店、主题音乐和孩子玩耍的地方，是很多人除了家之外第二个最常去的地方。
但是2011年之前，其实是没有这种店铺和这种概念的。
2011年，茑屋书店为什么突然要做代官山这种类型的生活方式店？
笔记侠BGE日本站同学在茑屋书店代官山店门前合影留念
茑屋书店背后的CCC集团，最早起家是做租借影碟的。今天的CCC集团，业务包括茑屋书店、生活方式商圈、杂志书籍出版、帮忙运营公共图书馆从而更贴合现代的商业形态、动漫和音乐推广、积分卡业务。
创始人增田宗昭现在已经73岁了，他一开始进入社会是做流行服装行业，加入潮流服饰公司，到了30岁就不干了，决定开始创业。
一开始他做的是租借影碟、租借游戏。正好那个时代进入了影像时代，大家不用去电影院看电影，在家就可以看录像带，所以这个生意的点子还是比较赚钱的，顾客越来越多，那么进的货越来越多，也就越来越便宜，从而吸引更多的顾客。
然后才又做了书店。1983年在大阪创立第一家茑屋书店，只有几十平方。增田宗昭从1983年就提出了生活方式的口号，让你选择你想怎么样生活的一个生活。他的这个想法很前卫。在茑屋刚开始创业的时候，就坚持把生活方式提案这个理念，用MPS（multi-package store，多包店）的模式，把DVD、CD、书籍放在一家店里一起销售。
同学们在认真做课堂笔记
从这时开始，增田宗昭于1985年创立了CCC企划公司（文化便利俱乐部）。这家公司的定位是一家策划公司，就像名字一样是一家为顾客提供文化（Culture）和便利（Convenience）的俱乐部，倡导不一样的生活方式。
2、茑屋书店怎样解决“卖书”的难题
2000年，我们在涩谷建立了一家大店。在这个阶段，对于茑屋书店的发展来说，最关键的一点是交通便利，人流量要大，所以便利性的要求是第一位的。
2003年，我们在银座旁边的一个外国人居住区设立了一个和星巴克合作、有书有咖啡的新书店，在这个店里，顾客会有很舒适的心情。20年前的日本，很多人喜欢星巴克。茑屋书店所有门店里的星巴克都是星巴克日本代理商加盟的。
从1997年开始，日本书籍和杂志的消费开始下降，最严重的要属杂志，因为进入了电子书时代，很多人在iPad和各种软件上就可以看电子杂志，所以杂志开始走下坡路。
日本是一个书店特别多的国家，2003年有2万多家书店，其中包括很多小店，这些小店主要靠卖杂志为生，这么一来，这些小店就活不下去，全部都倒闭了，能活下来的都是大店，因此到了2022年，日本的书店总数量就减了一半。
将来，纸质杂志一定会死掉，因为网上都能阅读，而且有声读物也在吸引越来越多的用户。
除了书店，杂志社也在倒闭。日本出版社给书店的书和杂志，如果书店卖不掉，还可以退给出版社，这就导致返品率越来越高，退还给杂志社的比例甚至高达43.7%，所以杂志社也会倒闭，大家就更不会去书店里买杂志。书和杂志的流通率越来越低，这就形成了一个恶性循环。
卖书，不会让你招揽到客人，但是书店能给人一个空间，这个时候，如果书的种类越来越多，就会吸引越来越多的客人过来。
笔记侠新商业平台CEO何宇萍
怎么解决这个问题？
2023年10月，我们现在和一家大书店纪 伊国屋书店、提供运输的物流公司日贩集团联手成立了一家新的公司：文化便利店俱乐部株式会社，三家公司一起合作，从商流变革和门店创新双管齐下。为了致力于让书店存活下来，我们想尽一切办法开展新的事业，比如在书店开健身房，边走动边看书，给顾客营造一个阅读的心境。
我们现在的理念是不要光和咖啡合作，而是建设一个复合型的商业形态，通过瑜伽体验、美容仪体验、健康饮食体验、高尔夫体验等等，让更多客人过来，这样才能让书店活下去。
现在日本全国还有26个地方是没有书店的，茑屋书店的目标是把这些地方填满。
3、茑屋书店的主力消费人群
1947年～1949年的婴儿潮出生的孩子在1970年进入社会，大概20岁，那时候还没有网络，大家看的都是杂志。到了30岁，也就是1980年后，他们开始有钱，开始选择自己的生活方式，日本也开始向上走，进入最好的时代。
到了1990年，开始进入泡沫时代。这群人成了最会攒钱的人。
2010年，这群人老了，有钱又有闲。这些人是茑屋书店最早的忠实粉丝，他们有钱有闲，可以租碟在家看电影，反倒是年轻人不怎么光顾茑屋书店。
可以预估的是，到了2030年，年轻人会越来越少。因此我们现在启动了紧急预演，做好对应有钱又有闲人群的商业形态。
4、茑屋书店是怎样“抓住”顾客的
我们在涩谷做茑屋书店的时候，要求交通便利。但是第一家代官山恰恰相反。我们当时选择了相对没有那么热闹的代官山建立了第一家店铺。
于是，我们先在代官山附近做了问询表，大家说想要喝咖啡、看书、喝酒、便利店等等。于是，我们给大家设计了一个舒服、能安静下来的环境，让他们拥有一个感觉舒服的商圈。
因为附近有很多有钱人，他们会一早出来遛狗，因此书店的咖啡区域，会在早上7点就开始营业了。
代官山书店还有漫画杂志，一楼卖的是新杂志，二楼卖的是旧杂志，二楼旧杂志能让5、60岁的人一眼就想起年轻的感觉，他们在这里买的是一种情绪和情怀。
书店的书籍区域分成许多类别，有艺术区、汽车区、旅游区等等。为了让客人跑到你的店里来，必须给他们一个理由，那就是非常专业，让书籍只有你这里最齐全，所以代官山交通虽然不是很便利，但是大家会专门赶过去。
正常书店可能是分别卖不同形态的书籍、杂志、漫画等等，但是茑屋书店的划分方式是不同的，它分成了几大板块，比如料理、旅行、汽车、健康美容，每个板块里面又分别包含书籍、杂志、漫画等等。
如果你喜欢旅行，不仅在旅行区域卖书，还会呈现那个目的地国家的旅游周边产品，比如泰国旅行主题会放芒果、椰汁等周边的产品，且在该区域有专门懂旅游的专业人士在那里，你想问什么就问他，给你专门解释明白。你可以一边看书，一边由专门的人给你讲解。
再比如料理，我们就会做各种活动，开个小教室，教你怎么切菜。
茑屋书店举办的店内兴趣活动
因此，我们会提供空间平台，让各行各业的粉丝围绕在一起进行交流。茑屋书店不是书店，是给你提供各种生活方式提案的空间。
虽然我们针对5、60岁年纪大的人群做了书店，但是没想到也有很多年轻人来到书店。计划没有变化快，随着人口的收缩，因此要迎合人口的变化重新规划。原来是年龄高收入高的消费人群，现在吸引了越来越多收入高年龄低、收入低年龄低、收入低年龄高的人群，目标人群变成全人群。
上田元治与笔记侠创始人柯洲
针对不同的人群，茑屋书店在不同楼层让他们分别消费不同风格的空间，感受不同的氛围，每一个空间的咖啡价格不同，从100日元到800日元不等。
连停车场也是如此，也想到了不同价格空间，从200元/小时到1200元/日元不等。我们还是有社会公益心的，不管你有钱没钱，你都可以来，没有有色眼镜的财富差异，我们想提供一个平等的空间。在日本零售业态中，最早的店铺形式是便利店，1974年诞生了7-11，1975年诞生了罗森，1978年诞生了全家，这个时候，婴儿潮的这群人成人了，所以这个时候的便利店扩张是最快的。现在全日本有6万个便利店。除此之外，成长起来的零售业态还有超市、百货等等。从出了门就可以看到便利店，到稍微远一点就去一个更大的超市、百货，成为了日本的整体线下业态。相比店铺里陈列的种类数量，肯定是网店胜利；网店还有不需要土地费、店铺费、运营费，在运营费用和价格上又赢了茑屋书店；而且网络有大数据，你喜欢什么就推给你，你都不用自己找，这点网店又赢了。既然网店和便利店很方便，那大家为什么还要来茑屋书店？茑屋书店如何胜出？茑屋书店有一个舒服的空间感，顾客的心情最重要。同时还有人为你服务，你能跟人说话。茑屋书店唯一能胜出的，就是靠这两点。茑屋书店做了一个像家的空间给到你。虽然你早上开始就出去到茑屋书店喝咖啡，但是你在里面呆着的感觉，就像在家里待着一样舒服，而且有店员为你服务。日本现在的线上支付方式有很多，因此拿出实体卡的机会越来越少，但是大家都知道T会员卡。茑屋书店一开始是租借产品起家的，所以要帮助大家办卡，那就必须要有顾客的年龄、生日等具体的信息。以前，日本每一家店都有自己独立的积分卡，且那种积分卡是盖章形式的，每家店都是各自使用自己的积分开。而且，最开始的积分卡不能用来买东西，日本人买东西都是用各式各样的信用卡支付。这个时候，如果把所有的店都用一张卡，汇聚到一起呢？因此我们在2003年和银行合作，和便利店、加油站等三方商家合作做了一套系统。这套系统不是银行做的，是我们这几家机构联合来做的。这就是T卡，是跨行业通用积分卡，拿着T卡不但可以在各家茑屋门店消费，还可以在全日本100万家各种店铺消费，基本上覆盖了娱乐、运动、美食、购物、时尚、服务各个场景。顾客在消费的时候会得到积分（积分来自银行向商家收取的消费返点的一部分），这个积分同样也能在所有的店铺里当做现金来用，这样就让顾客持续用T卡消费。因为有了T卡，茑屋可以直接追踪到半数以上日本人的消费数据，以此规划每个门店的生活方式类型。合作商家向我们支付T卡系统使用费，他们可以在这里购买到用户消费数据，这样就能更了解他们的顾客群体。通过数据，商家可以看到很多顾客信息，比如早上6:20，20岁左右的人群居多；中午吃饭，3、40岁人群居多；下午3点，女士居多。所以你吃什么、来这个店多少次，这种大数据都掌握着。如果你一直喝朝日啤酒，就可以给你设定麒麟啤酒的优惠券。有这么大的数据支持，就可以进行科学推广，因此加盟商越来越多。我们利用大数据给加盟商提供提案，他们也能获得很可观的利润。T会员卡目前总登记人数是1.5亿多人，超过日本1.27亿人口。每两个日本中就有一个人在使用，日本人口的一半6000多万人在使用T卡。这种又能买东西又能积分的商业模式，是一种新的商业模式。我们茑屋书店里面还有共享办公室，这里有吃的，有喝的，这个模式也正在扩张。另外，现在是网络时代，很多事情可以在网上办理，银行就不要那么大的空间，于是茑屋书店和三井住友银行合作，你先买一杯卡咖啡，然后去取号，再坐在里面看书等侯。在二楼有共享空间，在地下一楼是各种白金用户的独立房间。在这种模式中，银行需要支付费用给茑屋书店。除了一些特别的店是茑屋书店直营的，其他茑屋书店都是加盟店。所以，茑屋书店的主营业务是数据业务（系统使用费+数据情报购买）、加盟费等。笔记侠GBE（全球商业探索之旅）是一个致力于深入分析、记录、研究全球商业趋势、科技创新、文化洞察的国际化项目。笔记侠GBE的同学们以独特的视角捕捉全球市场的脉动、洞察行业变革的先机、体验跨文化的商业对话，汲取多元思维的精髓，激发创新创业的灵感。欢迎大家加入笔记侠GBE，开启全球商业探索之旅，提升全球化商业认知，先“走出去”，再“走上去”，从一个成功走向另一个成功。一个人，既要读万卷书，也要行万里路。因为，一个人的成就，大不过他的所见所闻所思。如果，你对探索全球商业真相和本质、提升全球商业认知、对全球布局拥有结构思维的一线游学感兴趣，欢迎你加入我们，在全球商业背景下审视和探讨中国商业发展。
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