都说素质教育好，为何还是“半刚需”？| 新青年 新教育

写在前面：

素质教育如何才能扭转“半刚需”的局面？

在 #新青年 新教育# 系列文章中，青年志分别通过七篇文章，从 底层驱动力、“三力”原则、教育细分领域 逐层对教育行业进行全局视野的分析，本篇为系列文章的最终章，系列文章详见文章底部超链接。

在系列文章的首两篇，青年志以文化视角为基础，对推动教育行业发生变化的 底层驱动力量 - 底层力量：消费者，指挥棒：政策与市场 进行了综述。 针对高速起飞的教育行业提出“品牌文化力”模型，探讨教育品牌创新发展的大原则：

在此“三力”原则基础之上，进一步在系列观点的第3 / 4 / 5部分对 教育实践 的三把利剑 - 教育产品、教育体验、教育营销 ，加以剖析并提出了创新路径：

青年志相信，从文化视角提出的上述原则适用于“教育”这个广义范畴；当然，我们也看到市场涌现出了更多的创新模式与细分领域—— 其中 在线教育 与 素质教育 是当下资本市场、政策风向以及消费者格外关注的领域。针对在线教育品牌面临的困局，我们在系列文章的第6部分提出了突围的可能方向与模式，并期待在实践中得以检验与修正。

本文为#新青年 新教育#系列观点的最后篇 - 素质教育 。素质教育行业尽管百花齐放，但：总体 - 实际入局的资本体量与在线教育赛道相比稍显逊色；具体 - 规模化发展还未形成。究其原因，在于以学科教育为主要内容、应试为主要目的之当前，素质教育依然处于“半刚需”的境地。

那么，素质教育扭转局面、拓展市场的可能性在哪？本文将从 品牌、产品、体验、营销 四个方面提出发力方向，并期待与从业者们展开更为深入的讨论。

发展困局

素质教育从“半刚需”走向“必需品”的艰难转型

何谓“素质教育”？—— 一种重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康的教育模式 *1 ；相较学科教育，素质教育更注重对个体人格、体格、能力的培养。

我们看到，针对这类非学科教育需求，当前市场主要提供以下数类细分服务：科创类、艺术类、研学类、体育类、生活素养类 *2 。

本篇，让我们把素质教育作为一个整体品类，以探讨其更根本的问题。我们看到， 先天不足、繁荣现状之下，是素质教育“半刚需”体质的生存难题。 为何素质教育从“半刚需”到“必需品”的创新转型如此艰难？

在谋求向资本市场证明其规模化发展可能的当前， 素质教育如何证明其在孩子成长过程中的价值，从“半刚需”转型成为教育组合中的“必需品” ，是相关品牌的当务之急。

形成“半刚需”体质的因由

素质教育缺乏有说服力的体系与可感知的成果

“当我们在说素质教育好的时候，我们说的‘好’到底是什么？”

很多家长认同素质教育对于孩子成长的重要性。然而在现实中，面对“小升初”、“初升高”的教育关键节点，家长与学生依旧选择“弃素质、择应试”。究其原因，是当前素质教育品牌传递的 价值感依然模糊 ；这种模糊，是由 缺乏科学的体系与可感知的成果 共同造成——

体系的不健全、感知的不清晰导致了素质教育整体 价值感的缺失 ，使其成为可有可无的“半刚需”品类。针对上述问题，让我们深入市场，进一步从消费者、政策与市场端寻找转型的机会点。

转型之机

为素质教育建构对接主流体制 与个体成长的端口

驱动中国教育理念与形态发生变化的主要底层力量，来自三方面： 消费者教育观念的变化、政策指挥的方向与市场内部涌动的力量。 这些关键要素的发展与变化，带来了素质教育发展的多重红利。

需求与机遇的碰撞之下，我们认为， 素质教育成为“必需品”的关键机遇，在于让其对接主流体制与个体未来成长——

消费者的意识、观念与对教育的需求及期待，已经走在了前端。学科教育作为市场主力军，受到宏观调控要素的影响更为明显、灵活性不足，无法做到真正匹配需求；素质教育承担着帮助每个人“成为最好的自己”的重要功用，但其独特价值尚未充分发挥，需要进一步向消费者证实自身的意义。

但与此同时，素质教育的机会点已然浮现：从政策端，主流教育体制鼓励社会化的素质教育资源进入主流体系、并为其提供充分的端口与便利；从市场端，资本与科技是素质教育主流化的利器。 我们认为，实现素质教育刚需化转型的关键，在于建构品牌的价值感，短期内对接主流体制，长期关注个体未来成长。 只有满足上述要点，才能更好地激发消费市场的热情，进而促进购买、扩大规模，树立素质教育在资本市场上的信心与支持。

发力方向

建构素质教育的价值感

联通自我与世界，当下与未来

青年志“品牌文化力”模型 ©青年志

我们在#新青年 新教育#系列文章中提出，品牌要从先进的教育理念出发、打破固有的“办培训班”心态，遵循以下大原则，指导教育机构的行动：

观念力层面

• 打开思路、刷新观念，重新理解教育以及与教育相关的方方面面
  

• 在业界已然共识的“大方向” （帮助每个人成为“最好的自己”，让每个人能充分发展天性、找到匹配的社会角色，应变未来）指导下，找到自己独特的实现路径

• 关注用户教育，帮助消费者升级观念与行为

创造力层面

• 从理念出发，以创新方式挖掘、重构、重塑教育资源
  

• 高度针对个体、动员个体的（商业、组织、场景）模式创新

• 从“公办事业”向服务型产业转型，以学习者、教育者为中心的体系建设

联结力层面

• 基于行业特性、善用口碑的力量，融入家长与学生的日常社交网络，共创话题、共同探索，提升参与度，拓展传播通路
  

只有为素质教育重塑价值感，并从 品牌、产品、体验、营销 层面呈现给消费者，才能有效帮助品牌突破瓶颈，踏上规模化之路。

从思维到行为的全人教育， 自我价值的塑造与践行

应试赛道的教育品牌已然在帮助孩子成为“最好的自己”这条道路上迈出了步伐，但在品牌上依然需要平衡“育人”与“育分”；相对而言，素质教育在品牌层面更为贴近消费者的期待，然而过往的素质教育品牌要么宽泛地宣扬“成长、学习之乐”，辨识度低；要么局限于对功能的强调，缺乏与用户的情感联结。

实际上，更能打动消费者的，是与个人成长、人格塑造相关的清晰品牌主张。

如何实现？

不局限于单一的技能培养，更是强调对自我更深入、对世界更开放的探索

“真正的素质教育，应该是让小孩如何更加自主地成长。我希望孩子有一个自我的、清晰的认识，想要什么、喜欢什么，如何判断事物是否是在一定情境下正确的。”

“我认为素质教育是学科教育的一个升华，在不断的探索尝试中开发孩子的各种可能性。”

将世界、社会作为“素材”带到孩子面前，塑造、强化孩子自知与自觉的能力；强调对思维能力、动手能力、优良品格的持续培养，更是素质教育需要辐射的范畴—— 品牌需要彰显的，正是这种对自我的全面探索、对真实世界的接入，并鼓励家长与孩子将其作为寻找“最好自己”的起点。

跳出不谙世事的象牙塔，寻找融入生活的知行合一

素质教育品牌需要营造更有“烟火气”的氛围与体验，让孩子拥有更贴近“生活”的成长。这不仅是对孩子思维的建构，更是为其提供实践、试错与调整的过程。因此，在定义品牌内涵时，品牌要占据独特性的“角色位置”，突出素质教育独一无二的生活属性与实践意义。

启行教育宣传照片©官网

“没有围墙的学校，没有边界的教育” - 启行教育将教学范围扩大到生活领域，在品牌，强调“学以致用、知行合一”，凸显其相比学校教育和家庭教育所具备的独特意义。

建构教学体系，呈现可感的“价值”

学科教育以国家规定的教育大纲为本，展开产品架构与课程设计。素质教育系统与体系的缺失，导致整体的品类意义与科学性被市场质疑——“投入产出比低”、“成长看不见”。现阶段，素质教育在产品端的当务之急，是建构有据可考的体系，自证价值；寻找科学的依据、融入主流、对接当下与未来。

如何实现？

保证科学性，让教学“有章可循”

构建独创性的科学体系，不仅需要在众多教育理论中择一实验，还需历经长久实践的考验以证明其有效性。对于普遍年轻的素质教育品牌而言，遵循国外成熟的教学大纲或参考国内外教学理念，并在其基础上进行本地化落地等方式，或许更为可行。

具体而言，其科学性的展开，可从教育学、儿童心理学等方面出发，寻找匹配中国儿童发展阶段与行为习惯的一般方法，并根据不同需求加以细化；以此为基础，展开素质教育产品内容的选择、教课节奏的设计。

通过拖拽积木式的图形木块，孩子们就能完成编程©网络

Scratch是一款由麻省理工学院设计开发的少儿编程工具，其创造者Mitch Resnick教授师从著名儿童编程教育专家Seymour Papert，借鉴LOGO语言和乐高积木的设计精华，设计出符合儿童理解、行为能力的简易编程工具。相应的教学程序被包涵在模块化的图形中，儿童通过移动图形化模块即可进行编程，更能通过游戏化的作业训练逻辑和编程思维。

保证延展性，既能作用当下，也能设计未来

素质教育所涉猎的教育内容、可采用的教育方式为其带来了丰富多元、延展性强的特质。素质教育品牌要将优势能力与用户期待结合，在短期 - 积极寻找与主流体系对接的端口，解决现实中家长面临的“二选一”困境；在中期 - 帮助孩子蓄力未来，为长期寻找、界定、践行自我价值打下基础；更长期 - 设计素质教育产品时，强调其对个体在学业、性格与未来发展全方位的、灵活的、尊重个人意愿的发展助力。

提供对接主流升学体系的产品组合与能力培养方案： 如艺术教育机构Sia国际艺术教育，联合英美顶尖学府资深教授设计“Radical Art”艺术课程体系，通过引入英美教育部艺术设计教学大纲，覆盖从初三到研一的学习阶段，帮助学生对接将来的留学生活；同时，秉承西方艺术体系中的鉴赏部分，帮助学生提升美学素养。

Sia国际毕业作品展览中的装置艺术设计©官网

尊重个体价值，助力其自定成长路径与节奏： 如AltSchool允许学生自行设计课程：学生可以根据自己对不同项目的兴趣，自行选择所在班级，而班级的课程以项目制进行（Project Based Learning）。此外，AltSchool还创建了Playlist平台，允许每个学生根据自己的兴趣定制学习内容。

AltSchool的自定义学习工具Playlist©网络

联通当下与未来，探寻未来的发展方向： 如芬兰的教育体系在中学就开设职业和创业素养的必修课，该课程重在提升学生的自我认知、职业体验和未来规划。在职业体验课中，老师会陪伴学生一同就社会上的招聘岗位进行信息检索，甚至参加感兴趣的职位的面试。课后，学生可通过录影回顾自己的表现，进行自我认知和评价。

芬兰的职业体验课程©网络

增强联动性，突出课程带来的“社会属性价值”

素质教育应发挥其联结优势，活化人与人之间的关系，甚至跳出学校、教学机构范畴，帮助个人联结更广阔的社会场域，实现学科教育所不能及的“身体力行”。实现包括人格建构、亲子关系、社会感知等多个维度的价值。

协助处理成长过程中个体与他人的关系： 如美国菲利普斯埃克塞特学院（Phillips Exeter Academy）采用“哈克尼斯圆桌（the Harkness table）”教学法：上课时，12个孩子和1名教师围坐在一起上课，地位平等地进行项目讨论；在讨论与冲突中，学生们也更好地学会了如何与他人构建合作、达成竞争。

哈克尼斯圆桌（the Harkness table）教学现场©网络

实现亲子共益： 如万国击剑推出亲子击剑课堂，让家长和孩子共度有意义的共同成长时光。在亲子课堂上，家长不仅能以更清晰的视角观察孩子的言行举止和进步，还能提升自我，和孩子共同成长。

万国击剑的亲子体验课©网络

建立与社会更紧密的互动关系，在学习中认知真实： 如在波士顿艺术教育机构Aritists for Humanity，学生掌握基础的技能后，会在导师的带领下参与商业项目，如为Bank of America 设计大堂雕塑，为城市公共空间做艺术壁画... ...在切实的项目中，学生了解如何和商业客户接触，如何解决社会问题、如何进行团队协作、如何实现创意产出等实战经验。

AFH的学生为TripAdvisor设计的大型绘画作品©网络

匹配文化语境，不流于阶层区隔的标签，“学以致用”，创造建构关系、融入社会的价值： 运动技巧与能力一直是美国文化中重要社交要素，是一个孩子成长过程中更快融入群体和社会的敲门砖，也是成人社会的重要“素质”。因此在教育过程中，美式橄榄球风靡小学到大学，彰显了美国典型的团队合作、勇敢进取、积极对抗精神，为一代又一代的美国公民奠定下了精神基底。这不仅是一项日常活动，更是对美国精神的继承，为日后人际合作、交流碰撞打下基础。

学生们课后练习美式橄榄球©网络

学习的过程就要能看到学生的变化

学科教育服务于“提分”，结果直观可见；素质教育则更服务于内在素养的提升，见效慢且缺少统一标准。因此，于学科教育而言，分数好就是真的好，体验是锦上添花的“奢侈品”； 而于素质教育而言，体验则是“必需品”，甚至可以看做是产品的一部分。一次体验的好坏，能直接影响消费者对于品牌的印象与后续决策。

因此，素质教育品牌要正视体验的重要性，将其作为教学过程中承载、传递价值感的关键一环。 青年志提出，教育品牌要落实全人、全面、全程的教育新体验 —— 我们希望强调的是，素质教育应该如何设计出符合家长们期待的，更加“ 物有所值 ”的体验过程。

如何实现？

在学习过程中呈现学习成果，所见即所得

紧密围绕品牌的教育主张进行服务与空间设计，提供“身临其境”的沉浸式体验，将学习、体验的内容尽量真实还原，展现出对品牌主张的尊重与践行是环境设计的基本前提。

但更为重要的，是结合教学内容与形式，针对学习过程中的“里程碑”，提供具有“仪式感”的，如提供学习数据分析、能力转变模型图、长期学习报告等服务，定期向学生与家长反馈，并结合反馈内容加以分析、建议后续调整课程与改进的方向；同时，在学习空间中调用特定视觉元素，为成绩展示与能力提升提供视觉化展示的空间，让学生与家长能即刻了解学习成就。

一个跨行业的案例 - 超级猩猩等健身品牌崛起的背后，除了其更为灵活的课程安排外，还在于其突破传统健身房的体验设计。他们通过向上课学员提供训练手环，监测运动成绩并向学员展示，提升成就感，促进学员坚持运动。

培育观念，高亮可体验的效果

我们曾提及教育营销在文化力之下的大原则—— 打造融入日常、激发共创、真实可感的营销新路径。

我们看到，大部分消费者在选择素质教育产品时，由于目的不清晰，往往抱着“试试看”的态度，间接导致后续用户粘性不足 - 其深层原因，在于素质教育“抽象性较强，感知性较弱”。因此， 如何让消费者理解、感知其价值所在 ，是素质教育营销需要补齐的第一步。

如何实现？

内容：理念清晰，驱动购买的信任状要科学且具体