[ 导读 ]
日本包租模式长租公寓运营商代表
Leopalace21 发展历程与运营模式
巨量市场加上政策红利的加持，使得长租公寓成为 2017 年房地产行业最大的风口，国内的经济、社会与人口发展趋势也为住房租赁提供了现实条件。对比国际经验，经济越发达国家的住房自有率越低，我国的住房自有率大约在 75% ，预计尚有 10 个点以上的下降空间。从租金开支比看， 2016 年我国的比重为 19% ，美国则为 35% 左右，还有很大提升空间。
每个国家的发展状况不尽相同，但长租公寓运营商在发展与运营模式上都有彼此可以借鉴的经验。本期我们以日本包租模式长租公寓运营商代表 Leopalace21 为例，这也是一家由开发商转型租赁商的典型代表，对当前国内众多房企开始战略布局长租公寓业务也可提供一些借鉴与参照。
日本包租模式长租公寓运营商代表：Leopalace21
Leopalace21 公司成立于 1973 年，目前已发展成为日本最大的公寓运营商之一，截止 2016 年末，公司运营的租赁房间数量高达 56.87 万间，数量位列第二，仅次于大东建托，运营物业主要分布在日本的 7 大区域，其中东京区占比第一，占比 29% 。
Leopalace21 早期以建造开发起家，并且随着日本房地产市场的变化，其业务模式也先后经历了「新房销售」、「建造 +租赁」以及「聚焦租赁」等三个发展阶段，分别从房源（房东）以及客源（租客）两端出发，通过土地规划、公寓建造以及租赁管理等全流程的各类服务，最终形成了房屋全生命周期的业务闭环。
Leopalace21收入结构变化
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
第一阶段：成立- 1992 年，新房建造开发与销售
该阶段新房销售是公司收入的主要来源， 80 年代末至 90 年代初，新房销售收入平均占比在 80% 以上。这一阶段，租赁业务处于起步阶段，主要致力于城市型、一室户租赁公寓的开发建设以及管理。
第二阶段：1993 年- 2008 年，建造与租赁协同发展
该阶段 Leopalace21 建立起「建造+租赁」协同发展的商业模式，但更加侧重建造业务，本质上是「以租引建」，以包租合约吸引建造订单。两大业务的协调发展，使得公司成功度过地产泡沫破裂之后的危机，当然建造业务的发展反过来也推动了公司管理公寓数量的快速扩张。
Leopalace21第二阶段商业模式
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
第三阶段：2009 年之后，转型聚焦租赁业务
在该阶段 Leopalace21 一方面收缩建造业务，并配合租赁业务进行有选择性布局。而租赁业务实行精细化发展，重点布局人口正向流动的经济发达区域。尽管，公司依旧实行「建造+租赁」协同发展，但战略上发生根本转变，由之前的「以租引建」转变为「以建引租」，全面转型为一家专业的租赁公寓运营商。
Leopalace21第三阶段商业模式
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
Leopalace21 的运营体系与盈利保障
「聚焦核心市场」的精细化运营、「小户型、高坪效」的产品定位、「长短租组合」的优化配置以及「高质量高效率」的全流程服务，是 Leopalace21 提高出租率及租金水平的核心因素。强大的IT化能力，加上「重服务但轻运营」的市场化合作模式，则是 Leopalace21 提高运营管控效率的关键，并保障了盈利的最终转化。
招租运营优势：「重」服务，但「轻」运营
Leopalace21 租赁业务为典型的包租模式，其成本主要是支付给房屋所有者的保障性租金，收入则主要来自租客支付的租金，公司从中赚取租金差，其紧紧围绕着承租、收租以及运营的「降本增收」来实现。
首先，公司依托于建造优势，围绕「房屋生命周期」开展一系列服务使得其获取优质房源的能力大大增强；其次在招租端上，公司灵活的将长租与短租结合在一起，使空置房源尽可能得到高效利用；而在租后服务端，公司在完整配备基本设施并叠加个性化定制的基础上，通过合作的方式，为租客提供了全流程服务，在降低空置率的同时产生了一定的租金溢价；
Leopalace21围绕房屋生命周期的业务模式
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
最后，公司构建了完整的信息服务平台贯穿了从前端的招租到后端的租赁服务，强大的 IT 化能力，加上「重服务但轻运营」的模式（指尽管为租客提供全流程服务，但均采用市场化的合作方式，避免了产生冗杂的运营后台），显著提高了运营管控效率，单位运营费用逐年下降，保障了盈利的最终转化。
房源获取：「以建引租」，建立获取房源的护城河
由于 Leopalace21 的建造商属性，使得其在承租项目时拥有普通包租方没有的 3 个优势，一是拓宽了项目获取渠道；二是产品定位更能跟进市场需求；三是保证了包租房源的品质。首先是从项目获取层面，日本的土地私有制度以及建造租赁房屋在赋税端的减免使得土地拥有者有动力在空置的土地上兴建租赁房屋。Leopalace21以自身的建造优势为依托，并推出「 Master Lease 」租金保障制度，在为业主提供稳定租金收益的同时，也提供了从先期的土地咨询、方案设计、公寓建造装修，到后期的房屋维修、规划重建等围绕「房屋生命周期」长达 30 年的一系列服务。
Leopalace21房源获取优势
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
显而易见，这项制度在保障了土地所有者稳定收益的同时消除了房屋管理耗时耗力的痛点，使得其建造意愿从而大大增强。因此，对比普通的包租企业仅能获取已经建成的项目，公司在获得优质项目（土地）层面有更广阔的渠道。
产品定位：「小户型，高坪效」
Leopalace21 的产品定位以小户型为主，早在 21 世纪初，公司小户型租赁住宅的供应量已经接近全日本总供应量的一半。公司以小户型作为主力产品契合了日本人口的长期发展趋势。
Leopalace21公寓实景
除了迎合了日本社会人口的发展趋势外，定位小户型还有一个重要原因则是小户型相比大面积、针对家庭出租的房屋，拥有更高的坪效比即单位面积的租金收入更高，定位小户型更容易实现土地资源利用的最大化。我们认为，以市场需求为导向，结合项目收益最大化的小户型产品定位，为后续更为顺利的招租获客、实现盈利奠定了坚实的基础。
出租模式：「长短租组合」优化配置
与一般公寓运营商需以半年或一年起租不同， Leopalace21 的出租模式虽然主要以一年以上的长租为主，但为了覆盖一大批短外派出差的商务人士，公司自 1999 年起便推出部分房源可作短租（一个月起租）业务。公司的短租房与长租房相同，同样配备了家具，拎包即可入住。公司推出短租业务作为长租业务的补充，目的是为了降低空置率。长远来看，更高比例的长租客户无疑将带来更为稳定的现金流入。为避免开展短租业务之后原先的长租客户倾向于签订短租合同，公司在租金上实行差异化战略，即合约租期越长，月租金价格越便宜，以此吸引有长租需求的客户尽可能签长租合约。
Leopalace21常规租约与短租约结构（万间）
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
总体而言， Leopalace21 长租为主短租为辅的业态，既满足了客户群体的多样化需求，同时长短租错配也提高了对空置房间的利用效率，并通过短租租金上浮与长租形成差异化，在实现房间最优化配置的同时保障了盈利。公司目前租约结构合理，短租业务的占比约为 10% 左右。
招租获客：「线上线下」全渠道营销，「团体客户+个人客户」全覆盖
在招租获客上， Leopalace21 已经充分实现招租渠道的多样化：从日本各知名企业的团体客户到私人客户；从线下直营店、加盟的宣传到线上网站的全方位布局，保障了其项目入住率稳定在相对高位。
首先， Leopalace21 非常注重企业团体客户的开发，相比于分散的个人租客，企业客户的获客成本相对较低且合作关系稳定。为了服务企业客户， Leopalace21 在 2006 年设立一家专门为企业客户提供住房安置和管理服务的子公司，在东京、大阪、名古屋等中心城市都设有门店。针对每个重点行业的企业客户， Leopalace21 公司安排专业的营销团队，根据每家企业的特点和需求制定租赁计划，包括租赁形式、租期长短和租房数量。
Leopalace21客户行业分布（万人）
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
而在个人租客的拓展上， Leopalace21 建立了涵盖线下直营店、加盟店、地区中介合作，以及线上综合平台建设的全渠道营销。截止到 2017 年，公司拥有 189 个直营店（日本 182 家+海外 7 家）以及 109 家加盟店分布在全日本各地。其中，值得一提的是，公司在 2010 年开放加盟特许，目的是在避免线下门店费用支出的同时，为公司带来更多的客源信息，提高出租率。
设施配备：基础设施齐全，安全系统完善，房间个性化定制
在公寓内的设施配备上， Leopalace21 的公寓配备了包括电视、微波炉、空调、洗衣机、冰箱、床上用品等保证了租客真正可以实现拎包入住，该服务对于忙于工作的年轻人以及初来乍到的海外留学生等尤其有吸引力。从 2014 年起，公司通过在「 LEONET 」计划在公寓全面覆盖 WIFI 信号供租客选择使用（每月费用 2268 日元）。
而在公寓外，由于租客以单身为主，并且女性租客的占比不断增加，公司为保障租客的安全与 SECOM、ALSOK 两家公司合作建立公寓的安全系统，系统包括火灾检测系统以及传感器。截止 2017 年，公司的安全系统已经覆盖 27.96 万间，占所有公寓的 49.6% ；安装摄像头的公寓为 1.02 万栋，占比为 28.1% 。
服务：提供市场化的全流程服务
2013 年， Leopalace21 的服务信息平台「 MY PAGE 」投入使用，平台为租客提供了包括日常用品采购，干洗送货上门、清理房间等各类型服务，并且服务范围在持续扩大，仅在 2015 年新增服务就多达 22 个。
Leopalace21信息平台服务流程
资料来源：Leopalace21年报,广发证券研究报告
Leopalace21 目前仍在深化信息平台的建设，计划将无线互联网服务「 LEONET 」通过「 Life Stick 」覆盖到所有管理的公寓中。公司计划对所有新建的公寓布置智能化控制系统，未来新建公寓内的所有电器都能通过手机进行控制，公司此举将初步实现了智能家居互联。
小结
从 Leopalace21 的案例可以看出，日本的长租公寓运营商如果要取得可持续的盈利来源，就必须通过大量的自持物业或者上下游产业链，产业链主要包括建筑、租赁、金融及服务等。对于资金充足的房企，大刀阔斧地进入长租公寓并非难事，但要做大并且持续盈利、以致持续高利润率地盈利是有相当难度的。在当前国内长租公寓盈利模式并不完善的现状下，房企或可先从产业链入手，随后发展成大规模资本的自持，进而形成可持续的盈利模式。
* 文中部分资料来自《广发证券研究报告》，转载请申明版权与来源
丨 地产创新研究之「长租公寓」系列 丨
政策解读
1. 租售同权，这五类人最受益！
2. 政策暖风频吹，群雄纷起，长租公寓鹿死谁手？
3. 公寓对房地产开发商价值几何？
4. 地产人适合干长租公寓吗？
5. 怎么办？公寓的小船没准说翻就翻！
6. 风口之后，房地产创新业务发展大猜想
模式研究
1. 除了商业模式，蓝领公寓还有一项梦想实现模式
2. 预测2017年公寓走向？姐夫对长租公寓的八大猜想
3. 产品为王或许是当下长租公寓市场的突破口
4. 2016年公寓市场，让改变发生！
5. 世界是你们的，但你们属于长租公寓
6. 从美国经验看国内长租公寓发展模式
7. 图说 | 长租公寓ABS新玩法
8. 中国一线城市租金回报率1.5%，其实并不低
企业聚焦
1. 旭辉「房地产+」版图扩容，发力教育和长租公寓领域
2. 华住酒店集团再度出手，亿元级投资背后的逻辑
3. 95%出租率，这家公寓不仅获得58同城的投资，还与多家企业达成战略合作
4. WeWork 又推出共享公寓：WeLive
长租公寓月报
8月刊 7月刊 5月刊 3月刊
微信公众号 克而瑞咨询 | 微信号 criczixun
合作及业务联系：[email protected]
欢迎转发
