作者：吴先之
编辑：王潘
来源：光子星球（TMTweb）
线下的电影与线上的短剧在这个春节有些冰火两重天。
《哪吒2》创造了最火春节档，凭一己之力，将春节档的热度拉长，该片已进入全球电影票房榜的前十。而线上短剧市场，整体上趋于平淡。
《哪吒2》的爆火在一定程度上分走了短剧的流量。另一个原因是春节期间供给井喷，僧多粥少进一步分散了单部短剧的流量，因而业内有“最惨还是短剧人”的感慨。
然而在大盘趋于平淡的情况下，我们注意到百度短剧延续了去年第四季度的强势。
2024年，百度短剧供给大增，累计供给规模超3.1万部，季度环比增长17.8%。供给增长的同时，由于内容精品化与玩法上的创新，明显拉动了日活，从而带动整体GMV与单部GMV双增长。
用户与商业价值同步增长的背景之下，短剧内容付费分销与广告投放的内外双循环体系逐渐成型，春节成为百度检验增长效果的首个“试验场”。春节期间，百度短剧持续加码，上线“短剧爽文新年免费看”与演员直播活动，前者提升了内容与用户的交互性，后者延伸了短剧的价值链。
如果说，去年百度短剧受益于百度APP超7亿月活，借助平台分发而完成从0到1，那么自第四季度到今年日活与商业价值的增长，则依凭内容生态的协同——经由生态，内容完成了从被消费到被互动，到最后被分发曝光的闭环。
供给侧增量提质
周期短，成本低，重分发，短剧的内容特点决定其在传播上存在明显的波峰波谷，即流量图景大多以脉冲式呈现。
这意味着制剧方与演员等创作者需要抓住流量波峰来改善传播效率，在这一过程中，平台是最好的“搭子”。
通过与机构的合作，上线独播剧集，以及为合作剧集提供多样化的分发与生态承接，平台在短剧生态中的角色举足轻重。
一个例证是，自去年平台越来越主动参与进短剧上游起，供给侧的大盘被快速拉起来了。2025年春节期间上线短剧超3200部，远超去年同期的800部。题材方面也几乎完成了全覆盖。而在量的增长之外，剧集的质量也在逐渐提升。
去年以来，百度与诸多头部机构达成合作，上线独播剧43部。平台与机构合作的独播剧在制作上背靠平台的用户数据支持，不仅能按需生产内容，在商业化、内容质量的确定性上会更有优势。
这一众机构中，便有一家从长视频转向泛娱乐的上市公司蓝港互动集团。
入局短剧之前，2016年蓝港互动集团开启了泛娱乐化转型，作为承接转型的蓝港影业在长视频领域上形成了精品化特点，推出了《我与你的光年距离》、《来到你的世界》、《原来你是这样的顾先生》、《花好月又圆》、《对你不止是喜欢》等剧集。
去年7月，该机构首部微短剧《蚀骨千金》在百度APP、好看视频APP全网独播。剧集的剧情、人物设置、服化道具、演员演技皆有可圈可点之处。
除蓝港影业这类新生力量将百度视为首选平台外，点众、剧点、天桥、古麦嘉禾等机构，以及阅文、七猫、爱奇艺等成熟平台皆与百度短剧达成合作。在剧目规模持续扩大之下，具备了制作精品剧集的条件。
平台最了解自己用户群体需要什么，与创作者合作相当于量体裁衣，降低试错成本，从而提升内容效果的确定性。
对于创作者而言，平台流量充沛与否固然重要，但流量结构、人群画像、消费路径等也对效果起着方方面面的影响。因此之故，不少机构不再简单停留在内容平台，而是把目光投向了生态型平台。
以百度为例，短剧上游方面，其与七猫有着深度联动与合作，这无异于一座长尾的IP富矿。另一方面，百度APP用户构成中35岁以上男性占比极高，这类群体对短剧内容的消费需求与付费能力突出，为短剧商业化培育了一块肥沃的土壤。
内容平台是基础，一端是丰富供给，另一端是聚拢用户，旨在追求需求与供给增长的飞轮。然而，增长犹有尽时，随着供给增长到一定规模，势必出现内容火爆周期缩短、观众审美疲劳、剧集变现方式单一等问题。
此前便有机构告诉笔者，自2023年以来，行业内卷加剧。“一个爆款赢者通吃，跟随者连汤都没得喝。”造成内卷的原因固然有制剧方的问题，但平台单一的曝光与商业化也阻碍了行业摆脱这一困境。
为了解决瓶颈，百度短剧除了像其他平台一样与创作者合作外，还在尝试提升短剧的互动性，从数据反馈来看是较为成功的。
笔者获悉，第四季度百度短剧用户日活超4000万，季度GMV环比增长51.2%，每部剧集的季度GMV环比增长20.7%。
百度的数据在一定程度上，折射出行业变化的趋势——综合性平台有着更多用户触点，换言之，有着更强的“分发”能力，内容能在更宽地使用场景中被用户所看到、停留，乃至消费。
在这样的基础上，百度得以探索生态对短剧上游从业者的积极因素。一条明显的主线是，通过为创作者与用户“搭桥”，为创作者营造更强的归属感。
短剧进入Plus时代
内容消费形式多样，但都需要建立在“流量”的基础之上。
此前行业普遍停留在“买量逻辑”之中，占比过高的成本在一定程度上阻碍了短剧行业的创新。但完全抛弃买量也不现实，与其讨论平台与创作间的有限博弈，不如思考做大大盘的无限博弈。
另一个值得关注的问题是供给侧逐渐走向精品化的过程中，如何拉长内容产品的生命周期。
我们注意到，百度短剧去年以来一直在与百度生态内的各业务打通，以期释放平台的复利价值。于是我们看到，去年百度短剧先后与百度搜索、百度百科打通之后，日活与商业化数据增长明显。
生态打通所带来的直接好处是，为内容提供了更多流量来源的管道，而春节期间上线的两种新形式则进一步打开了短剧的“宝箱”。
两种全新的交互形式分别是结合节日与用户定制内容，为创作者寻求复利。另一种是“演员直播”，其并不局限于剧集打爆后的长尾流量的承接，而是涵盖了剧集创作与宣发的全周期。
传统的定制是以平台为主，内容创作者被动匹配。早些时候，百度上线的数部短剧，都取得了不错效果。
如去年年末，人们对于社会议题尤其关注。百度短剧与头部机构“掌阅短剧”所合作的《打拐兄弟》，内容聚焦严肃且具有社会意义的打拐题材，借助悬疑叙事实现了诸多题材与人群的覆盖。包括父子亲情的坚韧力量、反映全民反拐的社会责任意识、激发用户对儿童安全问题的关注等等。
上述基于场景与用户需求的定制产品，不止是提升剧目的曝光，而且在内容合规化与正向价值导向的大背景下，兼顾了商业、情绪、社会等多重价值，亦是精品化的深化。
不过一旦内容创作涉及到爆款的制造与延续这个课题，便与“看天吃饭”无异。制剧方只能攥紧能提供确定性的IP，平台则相对灵活——完善的内容生态于分发而言是富矿，百度以及其他平台需要的是找到适合短剧生产节奏的“新姿势”。
百度对短剧分发模式的创新是在近端时间内尝试的“直播+短剧”形式。春节期间，当红短剧入驻百度APP开启直播，包含热门演员王奕然、白昕怡、朱一未、马乐婕、觅七、陈添祥、金佳遇等。根据官方数据显示，累计观看人数接近80万。
在直播周期内，7场直播均成功登上百度小时榜TOP1，与站内热榜形成了流量共振。
大年初三至初六，活动主题聚焦到主演所在的家乡地域特色，覆盖了川渝、西安、北京等诸多地区，贴合节日场景展现了各地丰富的年俗，也为演员提供了一个展现自己立体形象的舞台。
我们了解到，百度生态内的演员直播早在剧集拍摄阶段便会开始。具体链路是直播经feed进入用户视野后，演员通过主动路透的形式提前吸引用户对剧集的关注，培养粉丝基础，甚至吸引推动用户主动参与进短剧的创作与推广过程。
得益于百度持续打通的内容生态，自然而然催生了上述颇具新意的“宣发前置”——用户在持续不断的实时互动中获得参与感，演员与剧集粉丝粘性逐渐建立，曝光与商业合作的可能并行。
末端的长尾流量亦不可忽视，好比长视频时代早期打响名头的正午阳光，便是在剧集演员爆红后才逐渐进入用户视野，直到建立起“正午阳光出品，必属精品”的心智。
模式上，直播+短剧的形式也为内容提供了更多破圈的可能，借助直播的交互形式，相当于为演员和剧集创造了一种与用户直接互动的新形式。据悉，百度短剧后续计划长线推出热门剧主演空降直播活动，并开展短剧营销新模式的探索。
从平台时代到生态时代
