提起亚马逊，很多中国人都不会陌生，全球最大的网络书城、Kindle阅读器、AWS云服务...作为美国第一大电商，亚马逊近年来在全球范围内开疆扩土，2016 年《财富》世界 500 强排行榜中亚马逊排名44位。然而，让很多人意想不到的是，这位网络巨头在全球最大的电商市场——中国，却已经成了一个不到1%的小众。
数据来源：艾瑞
根据市场研究公司iResearch China的最新数据显示，2016年中国电商市场规模达3780亿美元，但国际电商巨头亚马逊的市场份额却只有0.8%，与其相比，排名前两位的天猫和京东分别抢走了56.6%和24.7%的份额。
早在2004年时亚马逊就开始涉足中国市场，当时它以7500万美金买下了中国最大的在线图书销售商卓越，并于2011年正式改名为亚马逊中国。然而，与在美国和国际市场强势发展完全不同的是，进入中国市场12年来，亚马逊的市场份额却越来越小，从2008年15.4%掉到了现在的不到1%。在2014年，据沃尔夫研究分析师Aram Rubinson估计，亚马逊在中国的年亏损达到6亿美金。
其实，在早期的竞争中，亚马逊还是具有一定优势的，商品品类齐全，价格具有竞争性，强大的物流和海淘平台，特别是信誉比国内电商更好。但在探索中国市场时，亚马逊一直试图把在全世界很多地方验证过的成功模式直接复制到中国，而缺少了针对中国市场本土化处理的“诚意”。
亚马逊英文网站：
亚马逊中国网站：
很多中国人觉得亚马逊中国的界面设计太过简单“粗糙”，颜色字体甚至有点“丑”，好像只是把英文版翻译过来似的。客观来说，亚马逊中国的主页设计显得比较“干净”，留白很多，但“购买按钮不起眼”、“需要的功能没有”、“西方化的支付设置”等，让很多中国用户觉得用不惯。
亚马逊网站页面
亚马逊中国市场的相关负责人曾解释说，这是亚马逊在全球的统一架构，并且是已经得到国外消费者高度认可的，国内用户消费者之所以感到不习惯，是因为外国用户网上购物有较强的目的性，以搜索为主，而国内用户却是浏览为主，搜索其次。
“小到页面设计的细节，大到中国式价格战营销，再到电商的跨界融合，亚马逊中国都与国内同行背道而驰。”互联网行业观察人士王涛说。坚持自我的傲娇、沉重的脚步以及缓慢的节奏最终让亚马逊中国被疯狂崛起的中国电商同行们碾压。
由于市场份额流失加剧，这几年亚马逊中国也曾试图做出改变，宣传促销和价格战也成为他们的常备选项，要知道在2016年之前，亚马逊中国对只打过一次广告。2015年3月，亚马逊还悄悄入驻天猫，不惧竞争对手的关系，选择更高流量的天猫平台来帮助其在中国提高销售业绩。
去年10月，亚马逊还宣布在中国推出Prime服务，试图吸引更多消费者。中国Prime服务的核心是购物29美金以上免运费，并且不限国家和地区。不过想凭借这样的小动作来赢得中国用户的青睐，似乎效果甚微。
亚马逊CEO Jeff Bezos在谈到他的中国战略时说，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。” 但现在会不会有点晚了呢？
国内互联网企业起初大多以世界互联网企业为标杆，谷歌、苹果、Facebook和亚马逊四大互联网科技公司市值达1.7万亿美元，大致相当于俄罗斯的国内生产总值，它们甚至被称为统治世界的力量。
然而面对中国发展迅猛的互联网市场，国际巨头经常水土不服也是不争的事实。
2003年，美国在线交易平台eBay以1.5亿美元全资收购易趣，借以成立eBay易趣的方式进军中国市场。此时，易趣网已经占到了中国电子交易市场的九成市场份额，而淘宝才刚成立一个月。
用了大约两年多的时间，2005年淘宝网购市场的规模超过中国eBay。此后淘宝一路高飞猛进，直到占有全国市场份额的80%以上。而eBay一路下滑到个位数，最终选择把公司转手出让，退出中国C2C市场。
2005年，微软MSN进入中国，当时是全球占有率最高的即时通讯类软件，那时北上广深的白领都用MSN。
后来，由于没有QQ好用，MSN慢慢被中国用户抛弃。2014年3月，微软正式宣布关闭MSN软件。
Google在2005年宣布进入中国市场，并打算在中文搜索领域与百度一决高下。在随后的几年中，Google在中国的市场份额一度接近20%，名列百度之后。然而，由于Google一直没有完全遵守中国相关的网络审查机制，致使Google最终在2010年3月份退出中国市场。
雅虎是美国著名的互联网门户网站，也是20世纪末互联网奇迹的创造者之一。雅虎中国在周鸿伟掌舵期间，业务一直很好，搜索业务超过谷歌排名第二，邮箱业务也超过网易排名第二。 2005年，雅虎用雅虎中国置换阿里巴巴的40%股票，将旗下的邮箱和网站等业务交由阿里巴巴负责。由于战略性失误，雅虎逐渐退出中国市场。
2010年10月，日本电商巨头乐天与百度合资成立网购商城“乐酷天”，双方共同出资5000万美元，乐天、百度各占51%、49%的股份。2012年4月，因上线以来一直表现不佳，乐天关闭乐酷天商城。在与阿里巴巴、京东商城等本地电商的交手中，日本最大的网络购物公司乐天宣告败北。
中华英才网的老东家——Monster是美国在线招聘巨头，全球最大的专业招聘网站。由于Monster的急于求成，动作过于频繁，导致中华英才网很多政策、想法无法落地，走向下坡路，2009年、2010年全面被智联超越，到2012年销售额和流量已远远落后对手。
2016年8月1日，全球第一大移动打车应用Uber将其中国业务出售给滴滴出行，又一家美国科技巨头在中国市场的严酷竞争中举起白旗。
目前来看，外国互联网企业在中国还没有一家取得真正意义上的成功。
中国这个巨大的市场每天都在发生着日新月异的变化，中国互联网的发展速度更是惊人。美国风投圈曾流传这样一个观点：如果一个模式想要成功复制到中国，那绝不能等到在美国成功之后，因为这肯定已经晚了，模仿者早就在中国占了先机。
以网约车行业为例，优步布局中国市场的速度不可谓不快，但现在看起来还是太晚了。作为一个美国企业，优步可能很难感受到中国的出租车市场比美国大N倍，更没有想到滴滴们会首先进军理论上本是网约车“死敌”的出租车市场，接着转型到专车市场。这种出人意料的玩法，已经超越了优步原有模式的想象空间。
很多国外巨头本身已经做得很成功，这种高起点往往会让他们在进军中国市场时习惯把既有的模式生搬硬套过来，缺乏低姿态去针对中国市场的特质来调整产品或服务。
比如，由于社会环境的原因，中国消费者大多钟情于免费的互联网模式，国外盛行的收费模式在中国没有市场，eBay的失利很大程度源于此。再比如，由于物流业发达，中国消费者对物流要求很高，外国人总也想不明白，为什么中国人总是那么急躁，总是希望上午下单，下午就收到货。
投中研究院分析师陈伟说，一些国际互联网巨头在中国水土不服，主要的是这些国外公司普遍没有把中国当作一个单独的市场去研究。
外企在中国遇冷的另外一个重要原因，就是中国本土竞争对手实力强大。中国的快速崛起改变了游戏规则，综合考虑人口规模和经济水平，中国已成为唯一一个比美国更大的市场（未来或许还有印度）。比如，中国宽带网络和智能手机的用户数量都大幅超越美国。这意味着，在同样的条件下，互联网企业在中国会比在美国更早达到规模效应，从而取得成功。
许多高调杀进中国市场的国际互联网品牌都输给了本土品牌，例如亚马逊之于天猫、京东，门户网站方面，雅虎中国的影响力从一开始就被新浪网碾压；在线旅游市场上，Expedia也成了携程的手下败将......亦或是最后在中国企业的扩张中被合并、收购。
也许这些国际巨头们，是时候认真地去重新审视中国市场和中国战略了。
编辑：付慧敏
微信编辑：周文超
资料来源：正和岛、BI中文站、钛媒体、中国连锁、环球时报、网易科技、财新网、搜狐新闻等。
