北京的五环路全长98公里，这个普通的数字，对于泡泡玛特创始人、董事长王宁却有特殊的意义。
这两年泡泡玛特推出了不少畅销产品，其中最流行的要数身长只有7cm左右的几款公仔，2016年泡泡玛特累计卖出100多万个这样的公仔。王宁和同事们计算后发现，单把卖掉的此类公仔头尾相接连起来可以绕北京五环一圈。“有时候我自己在五环上开车，想起来都挺吓人的。”
2017年不过是泡泡玛特创业的第六个年头，却也算是个里程牌。今年1月，泡泡玛特在新三板上市（股票代码870578），目前在一二线购物中心有约40家直营店。在官方网站上，泡泡玛特称自己是“是以连锁零售、IP运营孵化和商品开发生产为主营业务的IP综合运营服务平台。”这个正式的描述，听起来更接近王宁早期对潮牌百货的理想。据说王宁的创业梦想源于香港品牌LOG-ON，是一家售卖最新时装饰物、电子玩意、文具、家居饰品及个人护理用品的潮品店，就像一个专卖潮品的微型MALL。
从整体层面看，泡泡玛特售卖“包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的商品，包括潮流玩具、数码周边、家居生活、文具饰品、食品糖果等多个品类”。但是很多人提起泡泡玛特，第一个反应是，“嗷，那是个卖玩具的。”玩具已经成为泡泡玛特如今最聚焦人气最畅销的品类。在王宁自己手机里保留的一段视频里，记录了一段有些不可思议的现场：视频里一家门店的工作人员大声喊着：“五号！五号！下一个！”这是泡泡玛特一家门店营业时的真实情景，由于顾客太多，工作人员不得不叫号售卖。通常，这种场景只有在热门的餐饮店高峰期才会看到。
人们趋之若鹜，仅仅是为了抢购限量版发售的潮流玩具？这些玩家很多并非学生，而是有一定经济实力有成熟认知的成年人。他们为何会为了抢购玩具排起长队？这个问题抛给王宁，他会说他找到了未来零售业的一个发展方向，正是这个方向一下子打开了顾客的欲望之门，人们就如潮水般涌来。
这把新钥匙，就是零售的娱乐化体验。
王宁坐在我的面前，给我一个小盒子，那神情，仿佛这个盒子里有魔法。这个盒子的背面告诉我，这里面是一个水果形状的公仔，不过一共有12种水果。王宁要求我选中心仪的一种水果，然后再打开盒子。
我想了想，选择了菠萝。这个场景甚至让我想起了非常勿扰，面对24个女嘉宾，选择一个数字。
这是个游戏，问题在于，他和我都不知道，盒子里到底装的是什么。
这个玩法被称作“盲盒”。就是不同的水果公仔，其盒子的外包装是一样的，购买者能买到什么，很大程度上是碰运气。
我打开盒子，是个菠萝模样的小女孩，真是菠萝！王宁恭喜我，说这被玩家们称为“新手福利”。我在想，这是不是等于新进赌场的人一般会先赢几把的意思。
值得注意的是，王宁下意识的会称买的人为“玩家”，而不是买家。
“其实当你打开这个盒子的时候，这个盒子就与你无关了。”王宁在一旁解释说，“你的高兴或者失落，都是来自你自己。”
这套水果公仔，今年3月底上市了几千套，一上午被抢光，门店已经都没货了。王宁说下个月会再上市。
当然，打开盒子的这一刻，只是开始，而非游戏的结束，泡泡玛特的很多产品是成套设计的，比如经典的星座系列。比如一个人想买金牛座，也许他买到第四个才买到自己的金牛座，那么其他星座的公仔，他就可以选择流转出去，这又形成了二手市场。
很多人会有收集癖好，也是人性的一部分，于是有人选择买一套，一套12个，总可以躲开概率限制了吧。且慢，星座系列有两个特别的设定。双子座有两个公仔，是两个。此外，水瓶座属于隐形星座，一箱里面才会随机放一个水瓶座，也就是说，其他星座是十二分之一的概率，水瓶座是144分之一。
“这不是星座歧视吗？”作为一个水瓶座，我愤愤不平。王宁露出狡猾的一笑，把责任推给了设计师，“因为主人公Molly的设定是一个水瓶座的小女孩儿，所以隐藏星座是水瓶座。”我哑口无言。
也正因为如此，物以稀为贵，王宁向我保证，如果一个人能够买到水瓶座，那就和中彩票差不多，转手卖出去，标十倍的价钱也有人买。一个59元，十倍就是590元。王宁还打开手机淘宝，让我看网上那些叫卖泡泡玛特的商家，证明自己所言不虚。“一个东西二手了还能升值，这样的东西不多吧。”
人们会为不知道是什么的东西买单吗？王宁怎么发现这一点的？王宁说，其实他一开始也不自信会这样。
盲盒的玩法，本质上是让人们为不确定性买单。用打破预期的方法，来刺激购买欲。
王宁还记得公司的一次预售经历，这让所与人大跌眼镜，但是也坚定了王宁的信心。
星座系列刚刚上市的时候，泡泡玛特决定在天猫旗舰店做预售，定价700多元。预售的意思就是购买者需要先付款，一个月后才能拿到货。
售卖前公司开会，大家商量备货的事，王宁问，你们觉得能卖出去多少？
比较集中的意见是100套，有人说150套。
王宁说，我们要有比较高的目标，200套！于是备货备了200套。
故事讲到这里王宁停下来问我，你猜我们多少时间卖光这200套？
我想了想前面的所有铺垫，鼓足勇气说，4个小时。
那天的真实情况是，产品这边刚一上线，王宁就瞬间接到报告说，货没了。后来系统显示，200套只用了4秒钟卖光了。
这件事把王宁吓到了，但是也让他开始重新审视零售业的未来玩法。
王宁本人是80后，但却算是个老“零售人”，对实体店铺情有独钟。大约十年前，他自己就开过格子店，从进货到卖货，他全干过。
从接触零售业一开始，他就看到了商品背后的东西，王宁一直记得他看到香港的感觉，卖的东西很杂，但是每个人走进去再出来，通过一些小饰品小玩意，立刻感觉人“潮”了许多，心情愉悦了很多。这种愉悦的感觉，让他印象深刻。
2010年刚刚创办泡泡玛特时，王宁的思路不可否认有很多模仿的痕迹。因为什么是潮，怎么才算潮人，也是个宽泛的概念，一个人一个想法。何况要用实体店的形式去承载，该怎么做，都是未知。那时候的泡泡玛特，更多的是在通过做加法，希望用长尾效应来满足年轻消费者细碎的个性需求。所以早期的泡泡玛特，门店规模比较大，有近千平米的大店，商品品类也较之现在更为丰富，现在门店已经看不见的服装、化妆品都有在售。在形式上，泡泡玛特也尝试了很多跨界，比如和书店合作，比如开卖咖啡，等等，尽可能和文化与时尚搭界。
经过多年的试错与尝试，这两年来，泡泡玛特开始做减法，聚焦在几大品类。其定位、产品线、供应链也更加成熟。按照计划，泡泡玛特今年会开到50-55家门店。
不过，潮流是什么，没有人能永远踩得准。
泡泡玛特有过不小心走红的“系列“，比如节日系列，这个很出乎团队的意料。3000套，一个小时被抢光。也有寄予希望不太成功的系列，比如曾经推出过一个运动系列，并不太成功。后来团队总结说，这一套只有8种，一个玩家即使买了一整套，也有4个是重复的，不划算。这后来变成一条经验教训。
王宁自己本科是学广告学的，但是他自己却不太认同中国的第一代品牌，认为多数都是靠打广告轰炸出来的，“那是稀缺经济时代的产物。”王宁认为，泡泡玛特必须在零售业充分竞争的时代，树立自己的品牌形象，深入消费者的心智中，才能形成真正的品牌。
所以，这两年，随着玩具产品这个品类的崛起，王宁渐渐明确了自己的方向，也才有了我们今天看到的泡泡玛特。这个模式或许可以总结为“设计+场景+体验”。
在泡泡玛特的品牌结构中，设计应该是第一位的，没有独特的设计，品牌就没有辨识度和个性，所谓“有温度的品牌”无从谈起。
泡泡玛特这些年在亚太地区签约了很多有个性有声望的设计师，以保证自己能够不断有独创性的产品推出面世。“我们早已经不是一个零售商，我们是一个IP的综合运营服务商。”
除此之外，泡泡玛特汇聚了一批专业的时尚买手，通过精准的数据分析以及对时尚的敏锐嗅觉，引进了众多众多国际知名潮流品牌，如beats/Hot Toys/Bandai/Sonny Angel/Molly等。
三驾马车的第二位，应该是场景。目前，泡泡玛特有40家门店，这两年如果盘点泡泡玛特的门店，会发现有这样一个特点，店开的小，但是档次越来越高。三里屯太古里、颐堤港这样的一线城市高端购物中心里，都可以找到泡泡玛特的影子。“我们是进驻（三里屯）的最年轻的的中国本土品牌。”王宁说。
坦白说，在三里屯太古里南区寻找到泡泡玛特门店时 ，我颇费了些功夫，直到有人告诉我看到UA的门店就快到了，UA是这两年大热的体育用品品牌，号称有可能颠覆阿迪耐克。不过和UA的气派大店相比，斜对面的泡泡玛特显得小很多，这里营业面积48平，呈长方形，和一个便利店大小差不多，进入店内有两名工作人员，除了各种热销的玩具潮品，让我印象深刻的倒是收银台前那几个颜色斑斓的超大地球仪。
这样一家小店，开业那天下着雨，据说被保安强令提前开业，不是为了避雨，而是因为排队的人占满了整整一层，影响了其他门店的营业。
核心商圈购物中心这种场景，正是王宁想要的，购物中心是年轻人的社交高频空间，也是潮流品牌的汇聚地，能够跻身于此，本身也是对泡泡玛特的背书和肯定。
王宁认为品牌的调性，是你的场景告诉消费者的 ，不需要大声去喊。比如很多人说无印良品是“简约生活”，“你走进无印良品的店里，有一个工作人员告诉你说，我们是卖简约的，有吗？没有。但是你一进去，你就知道这个品牌要干什么。”
第三架马车，应该就是娱乐化的体验。前面提到的盲盒，只是泡泡玛特的经典玩法之一。最近，泡泡玛特由推出了无人值守的机器人售卖机，看起来有点像饮料售卖机，但是提到商品的机器人臂手，会将你心仪的商品缓缓推出，而不是咣当一下扔出来。泡泡玛特还基于微信推出了抓娃娃的游戏，不过你一次抓到的只是娃娃的“碎片”，只有抓齐一个娃娃的所有碎片（通常是4片），才可以获得公司的回馈，寄一个一模一样的娃娃给你。收集碎片的方法，也包括朋友转让。
要让零售业好玩起来，王宁深信这才是实体零售的未来，玩具这个品类的爆发，在于其天生具有娱乐性和社交性。“从传递商品到传递情感，从输出商品到输出娱乐。”他这样总结。而泡泡玛特的下一步，会深化IP的运营，因为IP天然具有情感的粘性。
王宁感慨十年前他做格子店时，“满大街都是问有没有互联网经验的人，”如今风水轮流转，满大街都是找有实体零售运营经验的人。实体零售似乎因为新零售的提法而看到春天，但王宁对于所谓“新零售”这个词并不感冒，他只是一直重申那个观点：“多快好省那是电商追求的购物体验，而真正优秀的零售品牌追求的购物体验应该是让你感受到了生活的“美好”。
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