「新商业NEO100」是36氪品牌全面向新商业升级而制作的一个特别栏目。
旨在传播那些推动中国商业向前的创新公司、人物和观点。我们认为，以移动互联网、人工智能为代表的“科技”，和以风险投资为代表的“资本”共同推动了中国商业的发展，新商业已成为中国商业的新主流形态，并必将在未来扮演更加重要的角色。
作为一家由工程师创办，拒绝上市的家族企业，创始人詹姆斯·戴森的理念贯彻得十分彻底。
本期新商业NEO100，36氪独家对话
文 | 九连环
戴森在上海最繁华，也许也是最贵的南京西路上开出了中国第一家旗舰店，开在它旁边的是YSL、香奈儿、兰蔻等奢侈品门店。一把吹风机2999元，一台吸尘器4990元，就定价而言，戴森确实可以挤进轻奢行列。跟其它店面比起来，戴森甚至占据了更好的位置——双层临街建筑，从外观看起来风格有点像小洋房。
戴森希望这家旗舰店取得类似苹果专卖店的展示效果，150平的店面空间里，收银台像保险柜一样是隐藏起来的，需要店长用卡才能打开。戴森把所有空间都让给产品陈列，吹风机、吸尘器、无叶风扇整齐排列在柜台上，等着顾客随手拿起来试用。
但戴森跟苹果最大的差别是，苹果拥有的是全球坪效最高的直营零售店网络。根据科技市场研究公司eMarketer 7月份的报告，苹果零售店每平方米能获得6.16万美元的销售额。戴森开旗舰店的目的却不是为了现场销售，而是为了让用户尽可能多地体验产品。在此之前，除了入驻家电卖场，戴森最主要是通过快闪店的形式与消费者接触。
戴森旗舰店的店面设计
尽管吹风机、风扇、吸尘器都可以归入家电范畴，戴森却一直强调自己并非一家家电公司，而是一家科技公司，它的竞争对手也不单是松下或者格力，还有可能是沃尔沃或特斯拉。
9月底，创始人詹姆斯·戴森宣布戴森进入电动车领域，将在2020年推出“独一无二”的电动汽车，这条赛道里已经有特斯拉、戴姆勒、蔚来等一大堆大大小小的公司。
这项看似突兀的决定再次体现了戴森对技术的狂热。“几年前，眼看着车企没有改变他们的产品，戴森决定自行开发新的电池技术，我相信电动汽车会彻底解决空气污染问题。”詹姆斯·戴森在公开信里说。
詹姆斯·戴森关于电动车的设计手稿
作为一家由工程师创办，拒绝上市的家族企业，创始人的特质和理念贯彻得十分彻底。无论是采访戴森的全球CEO还是它的中国区总裁，他们的桌面上永远摆着吹风机和吸尘器的机器剖面。这些原本来自不同背景的职业经理人已经习惯于拿起面前的零部件，滔滔不绝地解释戴森如何从赖以起家的电池和马达技术出发，进行产品线的扩张。在戴森所有广告和投放的软文里，“黑科技”也是这家公司极力塑造的形象。这也解释了为什么吸尘器系列是戴森销量最大的产品，但在很多人心里，记住的却是戴森吹风机。因为那款定价3000元左右的吹风机显得超脱于普通家电，更容易体现黑科技的元素，从而让人“种草”。从这个层面说，戴森的营销显然是成功的。
它面临的下一个问题是，在品牌形象已经树立起来的情况下，如何扩张它的销售网络。毕竟这家公司现在最主要的渠道是天猫和京东，线下则依托于大卖场。为了更接近消费者，它必须开出更多店面，还需要进入一线之外的城市，这是一件成本不菲的事情。
我们跟戴森中国区总裁Michaela Tod聊了聊，她两年前来到中国，一手建立起戴森中国办公室。根据戴森董事会的共识，3年之后，中国将成为戴森的全球最大市场。
以下内容经36氪编辑整理：
36氪：我看到这家店的收银台是隐藏起来的，整个店面看起来更像个展示空间而不是商铺，但这个商场的场租应该非常贵，你们为什么这么设计？
Michaela Tod：现在戴森的销售是线上线下5:5。现在很多人喜欢在线下试，线上买，这样更方便。所以我们这家店首要的不是销售，而是体验。我们也没有强调一定要从体验转化成现场销售，根据我们的观察，越多的线下店，越多的线上销售，这个是相辅相成的。
36氪：相对同类型的产品，戴森的定价不低，自然用户对你们的要求也会很高。但你们线上依托天猫、京东，线下依托家电大卖场，在自有渠道较少的情况下，服务质量怎么保证？刚进入中国市场的时候有遇到什么困难吗？
Michaela Tod：刚进来的时候我们很担心质量问题，我不是指产品本身的问题，而是指服务、店铺质量等，这是我最担心的一点。戴森其实在中国市场下了血本，是花了钱的。我们五年前就开始筹划进入中国市场的种种。两年前，詹姆斯·戴森就在一次董事会提及，到2020年中国将是我们最大的市场，也就是说我们有这样一个共识，董事会愿意做大量的前期投资。所以相对于我们的竞争者，我们花更多的钱在广告和门店支持上。
36氪：这些钱具体体现在人员比例上的表现是什么？
Michaela Tod：戴森中国一共有大约700个职员，500个与工程师或者售后相关，包括戴森顾问、戴森专家，他们会在店里给客户演示，帮助他们体验，这是个很高的比例。20-25人在维修中心，我们还在继续扩大我们的维修部门，来实现自己对售后渠道的控制。
36氪：我们在线下看到的戴森很多时候是以快闪店的形式存在，比如在商场里开个面积不大，时间不长的展示区。比起其它家电或者科技品牌，你们似乎尤其偏爱快闪店这种形式，为什么？快闪店要如何衡量它的开店效果？
Michaela Tod：我们看很多方面，比如说销售额，但我们更看重体验效果。一个重要标准是计算有多少客户来体验我们的产品，因为很多人来商场是来吃饭、看电影的，不是冲着买戴森产品来的。我们计算有多少人来看过了，有多少人来试用了样品，这是我们很重要的考量。快闪店是个非常诚实的产品展示方式，不像广告有修饰，客户可以直接测试。像我们的吸尘器，如果我告诉你它很轻，你感觉不到，但是如果你在店里，你可以自己体验到它的重量。
36氪：开在核心商圈的快闪店也需要不低的场租，通常一天多少人去试过才算比较值？
Michaela Tod：城市、商场的不同会影响到这个数字。如果是大活动，比如说像是在港汇恒隆广场（注：上海一家高端商场）的话，大概是500人一天。
36氪：你们怎么去决定要在哪个地方开快闪店？
Michaela Tod：我们会经常去测试，去看这个城市对我们是不是重要，比如说是不是需要开拓的新城市，或者是需要加强销量的城市？在这个城市中，我们会去看人们通常去哪里消费，大商场内外是首选。我们一年想做200万次demo（一个人试用一次算一次demo），所以需要根据这个去测算大概要做多少场活动能达到这个数字。
36氪：从时间线来看，2015年－2017年是戴森频繁开旗舰店的两年，为什么这两年要采取加速开店的策略？
Michaela Tod：部分原因是因为我们有了更多的产品，品类增多，不可能只有吸尘器的产品就开个店。我们先在东京尝试开了旗舰店，反响非常好，这是一个展现我们产品很棒的方式，去告诉消费者我们是谁，更好地接近消费者。戴森未来在中国有开更多店的计划，但现在还没有明确的时间表。在保证质量的情况下，我们希望能越快开店越好。
（实习生吴佳捷对本文亦有贡献）
·本文作者·
推荐阅读
点击下方图片即可阅读
对话「一条」徐沪生：说了10000遍的「中产消费」差异化，只有我们做到了 | 新商业NEO100
