对忙碌的上班族来说，“听书”是一种更高效的学习方式。无论是否能获得罗胖所说的“人格跃迁”，缓解知识焦虑的满足感总是有的。
刺猬公社 | 哲铭
去年7月，程家蔚在喜马拉雅FM上偶然发现《卓老板聊科技第二季》，很感兴趣，于是花199元购买了。从此，他踏上了“疯狂”订购内容的道路。
在不到一年时间里，他在喜马拉雅FM上购买了27个付费节目，订阅7个得到专栏，共花费4000多元。
程家蔚今年36岁，是一家国企的大车司机，这34个付费专栏中，有7个是为了更好地教育5岁的孩子。
程家蔚对刺猬公社（ID:ciweigongshe）说，现在都流行STEAM教育，他信不过学校课堂，想尽可能自己多学点知识再教给孩子。但给孩子讲课并不容易，他要从现在开始为10年后做知识储备。
程家蔚听课时部分笔记
除了亲子教育，程家蔚还订阅了音乐、历史、京剧等栏目。对喜欢的内容，程家蔚在经济承受范围内很舍得花钱，4000元的订阅费对他来说也不算太高，大概占月平均收入的十分之一。
实际上，订阅专栏与他每年花2000块钱买书没啥差别，只是换了个获取知识的渠道而已。
对忙碌的上班族来说，“听书”是一种更高效的学习方式。目前在某企业任职公关总监的孙悦是罗振宇的忠实粉丝。5月5日她在朋友圈里发文说“一天里听罗胖的时间终于突破了12个小时”，这天她的学习时间记录是763分钟。除了凌晨2点多到7点半睡觉时间外，几乎每个时间点都有打开过。
因为写稿和工作的缘故，孙悦需要大量关注商业内容，经常在“得到”和“樊登读书会”上听书。出于职业需要，她希望通过购买付费专栏，得到一些实际的提升。
罗振宇曾将这种心理概括为“人格跃迁”，认为用户在购买付费产品时，所付费产品要完成用户“成为更好的自己”的期待。
河北大学大三的学生王藤上个月刚在喜马拉雅上订购了老李校长的《人脉是经营出来的》。她对刺猬公社说，这个课程教授普通人与官二代、富二代接触的分寸，可以提前做好与这类人打交道的准备。同时，由于她想成为记者，这个课程对她今后的职业发展也有利。
而《21世纪经济报道》的网络编辑袁凯选购付费内容则更多从兴趣出发，他目前的学习需求小了很多，主要是娱乐方面，如果有能增长见识的浅内容，还是会掏钱。他最早的付费是在2014年，那时候下载“徐达内小报”，付费订阅。
由此可见，不论是知识经济还是内容付费，用户付费模式能成为商业通路，不外乎个人兴趣和知识需求两点因素。
订阅了34个栏目，程家蔚有时间每天听完吗？
答案是否定的。
他每天在喜马拉雅FM上收听付费栏目时间维持在40多分钟，除音乐节目外，程家蔚都选择1.5或2倍速播放，并且通常在开车、走路、做家务、锻炼时候伴随性收听，仅个别节目会专心听。
虽然得到和喜马拉雅FM都有倍速播放功能，但27个节目中必然有些被“冷落”。目前，他经常听的栏目仅有十多个，比如《卓老板聊科技第二季》、《薛兆丰经济学课》、《熊逸书院》等。而订阅的有关京剧的专栏、以及田艺苗的音乐专栏已有较长时间没打开。
然而使用频率的下降，并不完全是App阅读形态或内容生产者的问题。孙悦认为喜马拉雅FM上购买的内容和买来的书的情况一样，书买回来就放一边了，专栏订购后也不听（不看）了。
今年3月5日，罗振宇公布得到上平均每篇文章的日打开率为29.3%。有人提出一个更夸张的对比，买100本书后能看完5本就很不错，如此看到，得到的打开率并不低。
对于那些不常打开的栏目，程家蔚多数不后悔。他认为一个专栏值不值与个人喜好和主播水平挂钩，他认为李笑来在“得到”上开设的栏目对他帮助不大，所以稍有后悔。而和菜头、王煜全、卓客、吴晓波等人再开专栏，他还会复购。
在近日36氪举办的“WISE X 知识新经济峰会”上，喜马拉雅FM联席CEO余建军总结道，好节目都有三个特点：有干货、娱乐化表达以及人格化的背书。
即便是同一本书如《金瓶梅》，谌洪果和叶思芬讲的角度也不同。购买后是否能吸引用户打开专栏并复购，内容质量永远是拉开差距的核心。
2016年12月3日喜马拉雅FM推出了首届“123知识狂欢节”，并交出了5088万的成绩单。这天程家蔚花了600元。目前，他在得到里碰到喜欢的栏目会直接买，因为得到不做活动。而喜马拉雅FM中，他会先收藏，等有活动再下手，现在还攒着四、五个专栏没付费。
孙悦以前每月都会花10%左右的生活费用于购买书籍，现在这些付费内容半年的开销，才占其月收入的10%。她说，如果有人讲品牌像罗胖一样生动，她会非常愿意付费。
的确，越来越多的用户愿意打开荷包为优质内容买单了。据艾瑞咨询近日发布的《中国网络新媒体用户研究报告》显示，33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费意愿。50.6%的用户不愿意也不打算为新媒体内容付费，而这一数据在2014年为69.7%。
显然，还有广大用户的付费意愿并没有被充分调动。学生王腾认为定太多全年专栏很浪费，因为听不过来，他认为全年付费不应该超过1000元。而她目前所订阅的课程总共没超过300元，大概占其生活费的五分之一。作为自我投资，她认为这笔费用对学生来说也不算高。孙悦更明确表示她的付费意愿没有得到充分调动。
为了争取这段付费空间，调动用户的付费意愿，各大平台纷纷布局过招。首先是采取KOL驱动付费策略。
从2016年6月喜马拉雅开始推出付费音频《好好说话》开始，如今已汇聚了马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红。
后来者得到、豆瓣时间等都慢慢在扩展名人在平台上的进驻。据说罗振宇是在饭桌上“跪请”，才求得李笑来在得到上开专栏的。
余建军在36氪举办的峰会上也宣布：“5月15日，凯文·凯利将独家入驻喜马拉雅，作为其在中国首个官方发布出口。”
名人以及大V本身不只作为流量入口，同时也是内容付费的催化剂。程家蔚说，订阅之前正是看过熊逸的书，得知推出专栏，就立马订阅了。但同时，这些KOL的可迁移性、不依赖平台性也让各类付费APP诚惶诚恐，除非KOL与平台签订独家合作协议。
其次平台推出试听+7天无理由退货策略，升级用户体验。
适当的试听也能提升用户的付费意愿。目前，得到上25个专栏每个专栏都开通了免费试读的功能，但试读的期数基本都是4期。
程家蔚认为目前得到和喜马拉雅的试听要不是太少，要不就是水份多，不足以评价节目质量。他感觉喜马拉雅FM开始时做得不错，但现在逐渐有些鱼龙混杂，尤其是商业类和人际关系类，编辑应该就内容进行过滤。袁凯说，如果试听内容增加相应的购买力度也会增大。
除增加试听内容外，知乎live在4月底推出7天无理由退订服务。2014年3月15日起，新消费者权益保护法给予网购消费者“7天无理由退换货”的权利，但大多指向实体商品。在虚内容付费产品中知乎Live是第一家。
目前大多数知识付费APP并不支持免费退订。袁凯说，之前有朋友也购买过线上的课程，往往是一锤子买卖。
支持免费退订不仅解决了被课程包装吸引而缴“智商税”的痛点，还降低用户订购付费产品的心理门槛。客观来讲，付费听Live的人数应有所上涨。
归根结底，这些套路都是在培养用户的付费习惯，随信息壁垒逐步完善，互联网上的“免费午餐”会越发稀少且难以获取，谁能更好地改变用户消费习惯，拓宽用户付费空间，谁就可能抢先在内容付费的风口获得红利。
虽然目前内容付费的市场规模难以准确统计，但内容付费领域的探索始终方兴未艾，无论是既有玩法的改造提升，还是未来潜在市场的开拓，都有非常广阔的发展空间。
在内容付费蓬勃发展，用户付费意愿不断攀升，且愿意付费群体的潜力尚未被充分调动的背景下，生产出满足用户刚需和兴趣的内容依然是吸引更多用户，抢先占据风口的核心竞争点，平台的优质策略成为其中加分项。
应采访对象要求文中袁凯、孙悦为化名。
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