文案，不止文案。
文案君
（MrCopywriter）
本文来源合作公号：文案人于极（id：jimtchina） 授权发布 转载请联系作者：于极
01
作为一名文案，最不安的时刻，应该就是
“这一周竟然没读书”
。
文案大佬杨海华说：
“我对其它东西没有任何的欲望，除了书。我今年40了，总的来说就是一生都在读书，其它没有任何乐趣。”
另一位文案界大佬许舜英说：
“世界上有一种人，他们会读点小说，他们有点铅字中毒症，他们会尊重某位作家。
他们出国旅行看到书店也会冲进去，他们买到Timothy leary 是书，就像终于等到Hermes的Birken Beg一样兴奋，我只是碰巧是这种人吧。”
总结上面两位的发言就是，
不读书，基本会“死”。
02
作为一名文案，阅读是保持对文字敏感的重要方式，并且还能让你见识到文字中的多种可能性。
读钱钟书，可以看到
文字的高冷幽默
；读木心，可以知道
文字如何精致
；读佛经，能让文字
增加禅意
；读现代诗集，能体会
文字的节奏和韵律
。
而当你有了一定的文案理论基础，好的文案创意就不在文案理论之中了，而是在武侠小说、历史小说、恐怖故事、电影剧本、歌词、现代诗、古典诗、散文、笑话...之中。
五花八门的知识，才是文案创意的来源。
03
另外，很多牛逼的文案，可以直接在阅读中，获取创意方向。
比如直接引用书中句子。
《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》有句诗是
“哪有什么胜利可言，挺住意味着一切”
，凡客直接引用做了文案，风靡一时。
毛泽东的《咏蛙》中的两句诗
“春来我不先张嘴，哪个虫儿敢作声”
，杨海华直接引用到定江洋的平面广告中。
老舍的《想北平》中有句话是
“坐在石上，看苇叶上的嫩蜻蜓，心中完全安适，象小儿睡在摇篮里”
，被万科地产直接引用做了文案。
04
当然，有的是稍微改写书中句子，让它符合广告文案规律之后，便成为了一句经典且牛逼的文案。
比如《记黄鲁直语》中的
“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”
，被许舜英改写成
“三日不购物，便觉灵魂可憎”
，成为广告史上的经典。
三日不购物，便觉灵魂可憎
杜甫的
“夜雨剪春韭，新炊间黄粱”
，万科改写成为
“听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友”。
如果仔细读《乔布斯传》，你会注意到乔布斯一直遵循的禅宗理念是
“匮乏即是富足,自律产生喜悦”。
健身软件KEEP的文案，应该是看到了这句话，于是就有了这句很精彩的
“自律给我自由”。
苏轼的词作《定风波》，有一句词是
“试问岭南应不好，却道：此心安处是吾乡”，
被简化成
“此心安处，即是吾乡”
当成地产项目“第五园”的文案。
06
当然，文案保持阅读，
更为重要的是可以储备未来的创意灵感
，这比直接借用文字重要的多。
知名广告人罗易成在为别克君威写文案时，需要表现汽车
“快速响应的强劲动力”
，其中最为关键的便是“快”。
那么文案创意中如何去表现快，并且与其他品牌区隔开呢？
他想起曾经了解过的，佛家所说的“一刹那”，它出自梵典《僧之律》，所谓的“刹那”便是佛家所说的
“顿悟的那一念间”。
这个词不仅表现了汽车的“快”，还凭添了佛家的禅意，于是最后的文案一路过关斩将。
一秒钟，是2.7瞬间
一瞬间，是20刹那
一刹那，是它的动力爆发
别克君威2.0T
千钧动力刹那在握
还有的文案，是明显受到书中审美观的影响，比如我非常喜欢的这一组汽车文案。
只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。
只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情。
只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。
如果对于豪放派的词有些了解，读过一些
“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”、“我最怜君中宵舞，道男儿、到死心如铁。看试手，补天裂。”
或者
“自古英雄，凭苍宇，江山点索”。
那么你能在这三则文案中，明显看到苏东坡、辛弃疾甚至毛泽东的影子。
有人评论说豪放词
“须关西大汉，铜琵琶，铁绰板，唱‘大江东去’”
，而以上文案也有这种淋漓的痛快，他有着豪放派诗词的明显风格。
如果文案作者没有一些古典诗词的基础，他写不出这种有节奏而又豪气干云的句子。
07
在经典文案《我害怕阅读的人》中，有一段是这样的：
“我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。”
而对于文案来说，阅读这件事不优雅，不高贵，它只是工作的一部分，只是为了解决不安，就像天天锻炼是运动员工作的一部分一样。
除了直接在阅读中汲取灵感，在五花八门的书中看到另一个世界之外，更重要的是，
阅读是一个知识更新的基本手段。
作为一个强力、持续、大量输出型的工作，阅读，几乎能决定一个文案人的“生死”。
—— END ——
嗯
啦
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案
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