璇茉之颜的目标人群是中高端女性，年龄在24到50岁之间，想满足她们抗衰、滋润、修复、素颜的需求。因为刘璇用茶水护肤，他们选择“茶”作为切入点，在所有产品中都加入茶多酚，主推其抗氧化、抗辐射、美白去黄的功效。
文 | 邓痕痕
刘璇曾创立过运动服装品牌平衡派，如果说体育 IP 通过运动产品变现是顺理成章的，那这次刘璇要做一个护肤品，大众会买账吗？
璇茉之颜是以刘璇为发起人的一个护肤品牌，负责运营管理的是创始人丁卉霖。据丁卉霖说，她提议一起做护肤品，是因为刘璇的一个护肤习惯——用茶水洗脸。刘璇很愿意用这种方式分享自己的护肤理念，丁卉霖也觉得刘璇很适合：“她是奥运冠军，能代表中国。她皮肤好，形象气质也端庄、温婉，符合品牌的定位。”
根据中投顾问的报告，2016年中国护肤品行业市场规模将达到 639 亿元，未来五年的年均增长率约为 10.73%，2020年将达到 961亿元。和国际品牌相比，本土品牌由于起步晚，科研水平不高，大多给人低端、平价的感觉。
璇茉之颜的目标人群是中高端女性，年龄在 24 到 50岁之间，想满足她们抗衰、滋润、修复、素颜的需求。因为刘璇用茶水护肤，他们选择“茶”作为切入点，在所有产品中都加入茶多酚，主推其抗氧化、抗辐射、美白去黄的功效。品牌的另一个特点是温和无添加，除了茶多酚，其他功效也都基于植物的天然功效，比如藏红花提取物能去除红血丝，积雪草精华提取液有高保湿作用。产品以植物防腐剂代替化学防腐剂，不添加香精。
做护肤品，产品研发是最重要的环节，一个微小的用量变化都可能导致膏体完全不同。丁卉霖说，不少国产品牌为了降低成本，减少研发带来的风险，会直接用已有的配方在工厂贴牌生产，产品质量常年无法提升。璇茉之颜则是以国际化的标准认真研发，价格比国产品牌稍高，但低于国际大牌。
具体来讲，产品研发分为两大部分，一是原料研发，二是从原料到成品的研发。在原料研发方面，璇茉之颜和一家总部在中国的跨国公司合作，据丁卉霖介绍，这家公司为很多知名品牌做代工，能保证原料质量。从原料到成品的研发过程，则由北京化工大学的研发团队负责。璇茉之颜第一期产品的研发周期是两个月，成品实验三个月，随着经验增加，整个研发周期将会缩短。
第一期产品的 SKU 有三个——素颜霜、面霜和精华水，之所以这样选择，是考虑到大众对护肤品的品牌忠诚度。根据璇茉之颜对 500 个女性的调研发现，消费者对洗面奶、精华、bb霜等品牌忠诚度较低，更易接受新品牌。因此，璇茉之颜想以这些品类切入，逐渐培养消费者的品牌认知。
璇茉之颜目前的销售渠道以线上为主，已入驻京东和淘宝星店，还计划入驻天猫、唯品会、乐蜂等电商平台。在自己的微店上，除了 2C，他们请第三方开发了一个分销系统，类似电商平台小黑裙，把消费者转化为平台的经销商。具体来说，用户在平台消费后能得到自己的专属推广二维码；推广成功后，平台会按照一定比例给用户奖励。据丁卉霖介绍，采用“微分销”能保证所有产品由品牌方直接出货，杜绝假货；还能利用 KOL 的影响力传播品牌。未来他们计划与推广情况较好的 KOL 合作，开设线下护肤管理中心。
刘璇参与了产品研发过程，她根据自己使用的各种护肤品，对产品提出修改意见。当然，作为明星，她更主要参与的是品牌的宣传推广。除了出现在发布会与海报上，刘璇还将带领一个团队，开启世界寻茶之旅，这个过程会与一些茶品牌合作，被拍成纪录片。璇茉之颜希望以这种文化属性较强的手段打造品牌。
目前璇茉之颜的毛利率为45%到50%，产品定价在 120 到 400 元之间。
主打温和、植物成分的国产护肤品牌还有佰草集、相宜本草、林清轩、百雀羚等，其中百雀羚和相宜本草的定位较平价，林清轩主打的是明星产品山茶花精油。和这些品牌相比，璇茉之颜主打以“茶”抗衰、抗辐射、美白去黄，功效侧重点更明确，目标用户是中高端女性。
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