这个“夜晚”，卖票的喜笑颜开，观众在互相伤害

谈杰

90后，电影爱好者。

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最近，有一部本属于小众范围的艺术片上映首日就卖出了超过2.6亿元的票房，堪称是一件比电影本身更魔幻的现实事件。

作为一部被包装成商业爱情片的电影，《地球最后的夜晚》绝不是外行媒体口中所谓的“文艺片”，而是一部不折不扣的艺术片：

表达晦涩，受众小众，充斥着导演的个人思考，从创作伊始就没打算迎合大部分观众的口味。

如此令人大跌眼镜的表现，放眼全球电影史，《地球最后的夜晚》可能就是第一例。

▲ 电影《地球最后的夜晚》海报

01

一场7000万元的豪赌

电影行业里的艺术片难赚钱是众所周知的，尤其是在我国还未建立成熟的艺术片放映体系下，艺术片投资就是高风险投资的代名词。

贾樟柯的《山河故人》投资3800万元，票房只有3000万元不到；《长江图》投资3500万元，票房只有320万元；毕赣导演的前作《路边野餐》因为成本只有20万元，所以票房收益才显得比较好——但也只有640万元。

电影票房一般需要达到成本的三倍才能回本，大部分艺术片都亏得血本无归，只能靠在国外发行勉强回血，最终都是国外拿奖国内赔本，墙内开花墙外香。

投资风险如此高的情况下，毕赣却在29岁的年纪，拍摄第二部长片作品就获得近7000万元投资。 7000万元是什么概念？是毕赣前作《路边野餐》的350倍，是《山河故人》和《长江图》的成本总和。

这既是他本人的幸运，也是资本的一场豪赌。

《地球最后的夜晚》的7000万元投资背后一共有19家公司，前后一共引入三批资方：第一批荡麦影业、华策影业、华文创、韩寒的亭东影业、法国的WILD BUNCH和CG CINEMA；第二批中影国际基金，张歆艺的道来影业，黄晓明与郭亭婷的境界文化新沂有限公司；第三批优酷、腾讯、猫眼、蓝色星空、自有酷鲸、中南影业。

如此庞大且复杂的资金来源在入局时就已经决定了，这部电影要尽一切可能保证不亏。而想要不亏，票房大概需要达到2亿元。

一部压根儿就没准备拍给大众的艺术片要卖出2个亿？中国电影史上之前从未发生过，看似是绝不可能完成的任务。 但是《地球最后的夜晚》的宣发团队做到了，他们创造了历史，用一种极其扭曲的方式：

利用片名“最后的夜晚”打造爆点进行“跨年夜”营销，在抖音大量投放宣传物料，和杜蕾斯合作……一部探讨梦境和记忆的艺术片俨然被包装成了《前任攻略3》，吸引了无数奔着“一吻跨年”而来的情侣。

▲ 艺术片《地球最后的夜晚》预告片，宣传语为：2018/12/31，最后的夜晚，一吻跨年

效果无疑是显著的，上映前5天就已经预售破亿，上映首日下午1点40分票房就破了两亿元。

然而，水能载舟亦能覆舟，当观众发现这部电影完全不知所云，3D画面没有任何刺激感官的噱头，长镜头长得让人想吐时，差评便雪崩般而来。 愤怒的观众马上在评分系统给出反馈，豆瓣评分一夜便从7.5分掉至6.8分（最新评分是7.0分），猫眼仅有2.8分。

次日，影院大面积下档，接下来几天的票房总和都不如首日的零头。

极力迎合大众，最终被大众反噬。

02

“零和博弈”的结局是双输

如果只算经济账，这场豪赌无疑是大获成功的。但我认为，这次错位营销事件是片方和观众之间的零和博弈，其结果是片方全胜，观众全败。

不论是艺术片影迷，还是普通观众，都不开心。

我也在2018年12月31日晚看了《地球最后的夜晚》。作为一名艺术片影迷，我对这部片非常喜欢，但心情仍很不愉快。

这部片的画面非常美，2D转3D的仪式感只有在电影院才能体验，只有把观影体验和电影文本结合在一起才能完整欣赏这部电影，否则看到的只是这部电影的一个侧面。就像李安导演的《少年派的奇幻漂流》和《比利林恩的中场战事》，在电影院IMAX看和用电脑看完全是两部电影，接受到的信息和浸入感体验完全不同。

▲ 电影《地球最后的夜晚》剧照

但不幸，我2018年最后一天的观影体验极其糟糕。

后排的大叔睡得呼噜震天，频频伸腿踢我的椅子；左边的情侣在确认这不是部科幻片后便开始刷了两个小时的抖音，屏幕明亮夺目；右边的小孩闹着要走，父母当众教子，孩子哇哇大哭。

开场15分钟后仍有观众陆续进场，在整个影片的前一百多分钟我都难以静下心来观影，吐槽声、聊天声、呼噜声，声声入耳。

等该睡着的睡着了，该退场的退场了，影厅纪律规范时，黄觉已经溜索了。

出电影院时，大家很生气，我也很生气。但我不想批判观众素质低，这不是他们的责任。

如果主人开的是鸡尾酒会，大家自然会精心打扮正装出席，如果是化妆派对自然得奇装异服标新立异。但如果主人为招揽客人，说是化妆派对开的却是鸡尾酒会，大家扮成小丑踩高跷来了才被告知衣着不得体，这就不该怪客人不分场合，只能怪主人脑子有泡。

影片不同受众便不同，受众不同观影氛围就不同，如果把错误的观众塞进错误的影院，最后的结果是卖票的在外面喜笑颜开，观众在里面互相伤害。

▲ 电影 《地球最后的夜晚》剧照

电影工业说白了就是片方和观众在做生意，这门生意的结果本应该是双赢，而不是零和博弈。

双赢其实就是让想看王晶的看王晶，想看王家卫的看王家卫。辛苦工作一天的白领不需要看费脑子的艺术片，对艺术有追求的知识分子也不想和7岁孩子看变形金刚。

如果总是零和，最终必然是观众抛弃电影，市场将不复存在，观众可以不需要电影，但电影一定需要观众。

03

错位营销：一场事先张扬的谋杀

有人说电影的错位营销打破了受众壁垒，让过去没有接触过艺术电影的观众有机会接触艺术电影。对此观点，我完全反对。

“错位营销”看似是推广小众艺术、扩大艺术片市场的一条不错的途径，但仔细想想其实并非扩大原有受众群，而是重新找了个更有钱的受众群。

对于完全没接触过艺术片的群体，结果无非是两个：要么不改变艺术性，在营销上玩花样，如《地球最后的夜晚》。把不看艺术片的观众骗进影院，美其名曰“打破观众壁垒”。

“艺术片”在普通观众眼中成为“骗钱片”的代名词，这也叫推广么？

要么减少艺术性增加商业性，让观众看了不费劲。但是，普通观众爱看《少年派的奇幻漂流》是着迷于文本的多义性么？不是吧，大家喜欢的是故事的趣味，画面的华丽。讨论《被解救的姜戈》津津乐道的是后殖民审美么？大多聊的是暴力元素和喜剧性的台词吧。

▲ 电影《少年派的奇幻漂流》海报

艺术片商业化不会让普通观众爱上艺术片，观众归根到底喜欢的只是艺术片中的商业元素。如果要凭此生存下去，艺术片导演要考虑商业性才能拍，资方要考虑商业性才敢投，终极结果是可能不再会有真正的艺术片。

所以，艺术电影一旦想要迎合大众，最终要么被抛弃，要么被消灭。

靠曲意承迎的生存必然不是正道。大众化拯救不了艺术片，而是杀死艺术片的第一步。

04

片方的不可言说之痛

既然聊到这里，不妨进一步思考，难道片方不知道这是杀敌一千自损八百的做法么？既然片方明知艺术片回报率低，风险高，为什么还要当冤大头呢？如果为了赚钱，捧着这么大一笔钱，投什么商业片不是投呢？

因为片方也有他们的不可言说之痛。

投资艺术片的公司都怀有相当的艺术情怀，初心也确实是支持艺术片导演。但投资不是做慈善，如果要求资本投钱不考虑收益，艺术片市场必然是不可持续的。

今年出了个有艺术情怀的张三豪掷五千万拍一部艺术片，那明年怎么办？后年怎么办？将来艺术片导演只能烧香祈祷天上再掉几个张三。

▲ 电影 《地球最后的夜晚》剧照

那艺术片能不能不用歪门邪道获得稳定收益呢？答案是不能。为什么？ 一是没有政府基金支持，二是没有真正的艺术院线。

欧美艺术片导演如何制作一部艺术片？

以法国为例，法国有著名的“文化例外”政策，即文化事业应免遭市场经济的统治，奉行另一套艺术的逻辑和标准。政府不仅通过补贴的方式给予影片经费，还出资建立艺术院线，为艺术电影的发展创造独立空间，并在资金和放映上给予双重支持。

在有了艺术院线的基础上，很容易就形成成熟的发行模式，发行商在购买版权时会先给片方一笔保证金，后续还有票房分成，通过预售减轻了艺术片对票房的顾虑。在法国巴黎市区90多家影院中，有41家艺术影院。

政府出资建立艺术院线，以保障艺术片的放映，避免和商业片对抗。这不是欧美国家的特例，伊朗、韩国等电影市场成熟的亚洲国家也都有艺术院线。

我国至今没有建立真正意义上的艺术院线。

在北京上海广州等一线城市有少量的艺术影院，以及联合商业院线组成的“艺术电影放映联盟”。但实际上，艺术放映联盟全部处于“以商养艺”的状态，艺术影院少部分能自给自足，大部分在亏本。

放眼望去，中国艺术放映市场大多“亏本赚吆喝”，这并不是良性的艺术院线。

虽然2016年的《中国电影产业促进法》表达了建立专项资金扶持的意愿，但目前仍并未明确对艺术影院提供政策支持和资金补贴的条文法规，这方面还需要政府的大力扶持。

除了与资金和制片有关，艺术片在市场流通环节和观众接受环节也有问题。

2013年，贾樟柯导演的《天注定》荣获戛纳电影节最佳剧本奖，但由于种种原因在国内根本无法看到，就算是在小范围内也无法看到。国外的许多获奖艺术片也很难和中国观众见面，很多电影研究者和爱好者只能通过DVD或者网络途径观看。这对中国影迷都是巨大的损失。

▲ 电影《天注定》取材于三个现实事件，讲述了几个不同的普通人走向犯罪或自杀的经历

在艺术片观众的培养上，我国也缺乏适合的土壤。

在英国，独立艺术影院会举办针对于青少年的电影制作课程和比赛、颁奖，与一群特定的、对电影感兴趣的青少年建立起密切的关系。

同时，针对退休的中产阶层这一目标观众群，影院会对歌舞剧、芭蕾剧及舞台剧进行重播或直播，让已经逐渐流逝的古典英伦文化再次重现。

在艺术院线建设的问题上，我国也应该向英国学习，着力吸引青少年与中老年这两大受众群体。

05

保持诚实，坚持小众

我认为，在艺术片市场还未成熟的当下，艺术电影至少应该做到两点：

一是保持诚实，二是坚持小众。

“错位营销”虽然有效，但都只能做一锤子买卖，在后期往往后劲不足，长线来看对创作者自己、对整个电影市场都有害无利，尤其是在一个逐渐成熟的市场里，如果总是不让正确的观众看正确的电影，在上映初期还能骗到一波观众，越往后明显越无力。

一方面是因为在票补取消的今天，影院排片对口碑更加重视，一旦出现大量负面反馈马上会减少排片。另一方面是负面信息会使影片信息的传播到此为止，影片的传播不可持续。

最好的传播方式是用诚实的信息进行宣传，让产品找到合适的消费者，形成口碑效应，才能做到叫好又叫座。

匈牙利电影美学家伊芙特·皮洛曾这样评价商业电影：“那种作为梦幻工厂的电影颇似卖淫，其目的在于以低廉价格满足看客的欲望” 。当肤浅、娱乐甚至低俗的娱乐电影大行其道的时候，一个缺乏思考和文人想象的民族是十分可怕的。

▲ 电影 《地球最后的夜晚》海报

也许短期来看艺术电影不能有效地获得收益，但长期来看正是过去有人在探索电影艺术的边界，电影才能在今天获得如此旺盛的生命力。

对电影艺术的探索往往是先于时代的，后人对电影技法的发展都是从前辈大师的探索中汲取营养。没有库布里克和塔可夫斯基绝不会有今天的一票科幻片导演，没有黑泽明也不会有科波拉张艺谋陈凯歌。