古茗“玩梗翻车”给品牌“梗营销”带来何种启示？

玩什么梗？

首先要符合品牌调性，避免弱化品牌价值。品牌需清晰界定自己的品牌形象、价值主张和目标受众，建立敏锐的市场洞察力，及时且迅速识别出有潜力的“热梗”，并评估其是否符合品牌调性，筛选出与品牌理念、风格相契合的内容，通过“玩梗”稳固树立自身品牌形象。如脱口秀演员的一句“我对PPT已经PPTSD了”被打工人群体津津乐道。很快，以帮助打工人摆脱职场中的“PPTSD”为宣传核心，通义AI上线了PPT创作功能，并官宣这位脱口秀演员成为产品推荐官，引发舆论好评。

其次要选择时效期内的“热梗”，避免过度消费。“互联网热梗”轮换速度较快，因此企业需准确捕捉“热梗”所在，保持高度灵活性，快速响应市场变化，在热度期内“玩梗营销”，过期后优雅地退场，避免过度消费导致品牌形象受损。如“city不city”火出圈后，瑞幸发布了3组城市“谐音梗”海报，欢迎大家到各地门店打卡，随着这一“梗”热度的逐渐淡化，瑞幸并未持续过度消费，而是转而寻找新的热点和趋势，保持品牌的新鲜感和活跃度。

怎么玩梗？

首先要尊重文化，避免冒犯。“网络梗”往往带有特定的文化背景和语境，品牌在使用时需格外注意避免触及敏感话题或冒犯特定群体。古茗此次“翻车”，正是由于未能充分理解“网络梗”背后的文化意义，且涉及人格尊严问题，引发消费者抵触。此外，肯德基疑似在广州地铁偷拍事件后发布“大叔，你是不是在偷拍我？”“起开点！姑娘！你挡住肯德基疯狂星期四的二维码了”的“玩梗”广告，将女性安全敏感话题娱乐化，带来较大争议。因此，尊重并理解“热梗”背后的文化意义，以积极、正面的方式参与网络对话，是建立良好品牌形象的关键。

其次是巧妙“埋梗”，集中释放。巧妙“埋梗”可以刺激消费者好奇心和讨论欲望，达到预热市场及议程设置之效，为后续集中传播打造良好基础。比如瑞幸与茅台的联名款爆火之前，品牌早已预埋了如“喝酱香拿铁算不算酒驾”“瑞幸 真茅台”等20多个相关话题。随着热度升高，话题逐渐涌现，不断“爆梗”，为联名款提供持续流量，延长传播周期。“埋梗”需要品牌对互联网热点、用户画像有深刻洞察，提前预判品牌合作带来的话题走向，做好关键词储备及推广方案。

最后是启发大众，再造“新梗”。当前，启发消费者参与品牌价值共创已成为企业塑造群体认同的重要方式之一。众多案例也表明，大量消费者具备敏锐的互联网观察视角及创意话术策划能力，能够对“流行梗”进行充分的二次创作及传播，通过“解梗——融梗——造梗”让“网络热梗”成为品牌热点，实现品牌曝光度及用户互动量的爆发式增长。比如在电视剧《宁安如梦》中插入广告“豪士豪士好吃好吃”的魔性重复台词走红后，短视频平台掀起了模仿热潮，创造出一系列“衍生梗”，极大地提升了豪士面包的品牌曝光度和市场影响力。