总裁直播，这是一种低成本、高效率的市场匹配方式，解决了信息不对称的问题。10月14日，直播前夕，周鸿祎劝荣耀CEO赵明，“现在很多硅谷CEO都在直播，你可以尝试直播，就当为公司献身。”赵明虽是个东北人，但自称是典型的“i人”（性格内向的人），面对直播，还是有点发怵。同月的发布会上，面对媒体相似的追问，赵明表示：“我有点动心，很多同事、零售商都在劝，说你不做直播我们损失多少流量，以后是否会直播还在考虑中。”此前，周鸿祎已劝过物美集团创始人张文中。今年4月，今年62岁的张文中首次踏入“东方甄选”的直播间，大受触动，俞敏洪鼓励他开直播。5月，张文中在抖音开启直播首秀。周鸿祎还建议张文中直播带货，利用物美线下1700家门店的优势带货。现在，直播已经成了张文中的“高频动作”。多年发展中，直播已成商业插件，其讨论的范畴早已不是单纯的流量问题。对总裁直播，周鸿祎有自己的看法。他说，总裁做直播，做IP，如果企业自己有货有资源，就直播带货；当下没货可带，为自己公司的业务代言，也可以为新产品做冷启动。今年双11，抖音有超百场总裁直播，抖音电商更是打出了“双11总裁天天见”的口号，其中包括鸿星尔克总裁吴荣照、格力电器董事长兼总裁董明珠、徕芬总裁叶洪新、洁丽雅总裁石晶等人。北京大学国家发展研究院经济学教授、北大博雅青年学者张丹丹说，“总裁直播，这是一种低成本、高效率的市场匹配方式，解决了信息不对称的问题。”张丹丹认为：以前消费者不了解企业的产品，公司作为产品方可能也不了解消费者的需求。而通过直播这种面对面的方式，将“供”这头企业的概念，和“需”这端消费者的想法，一下子匹配衔接。在当下高度竞争的市场，企业必须得做到消费者心坎里，否则，产品卖不出去，消费者也记不住品牌。2019年，已经80多岁的现代营销学之父菲利普·科特勒，觉得营销最大的挑战是没人看广告了，“我自己都不看。”至于如何解决，他说，最好是在某个领域里面对产品和服务有品鉴力的专业人士，让他们更多地去推荐。“总裁”就是直播间里特别的专业人士。通过4年多的发展，总裁们进入直播间，也摸索出了多种风格和玩法，直播间和总裁的关系也在更新。当时，线下渠道遇阻，一批企业家转战抖音直播，主要是卖货和发布新品，所以才有了红蜻蜓品牌创始人钱金波直播带货、携程集团联合创始人梁建章穿古装进直播间、格力总裁董明珠首次在抖音直播，王石则是直播跑步，当导游或者讲述攀登珠峰的故事。这时候的总裁直播更多是尝鲜试探，所以内容和目的大部分比较直接——卖货。但也有一些企业家看到隐藏在直播浪潮下的深层意义。比如董明珠在2020年就预言，“我就想做一件事，让格力3万家专卖店真正融入到互联网时代，把线上和线下结合起来，让消费者得到更进一步的、零距离的享受和体验。”此后3年，董明珠变革格力的着墨点主要是在渠道，以直播为抓手，倒逼格力经销商和线下门店改革。2021年，直播的弄潮儿当属国货品牌的总裁们，他们纷纷试水直播，为国货品牌再次增添了新的生命力，比如鸿星尔克、活力28等老品牌，品牌年龄普遍在20年以上，有的甚至快成百年品牌了，品牌力衰减，被时间蒙尘，被消费者淡忘。现在，通过直播尤其是总裁下场直播，让老品牌焕了新颜。这些品牌的成功印证了这样一个商业时代：被遗忘、忽略的品牌，通过直播，就有可能重新焕发生命力。这一背景下，直播从单纯的卖货升级成了品牌的角力场，而总裁们的加入，更是为这个角力场点燃了“一把火”。2021年7月，因捐赠救灾物资，鸿星尔克登上热搜，董事长吴荣照也因此开启了直播。顺势而为，吴荣照抓住“国牌”这股大潮，并将“属于国人的鸿星尔克”“为国民运动而生”等概念植入到鸿星尔克的品牌形象之中。此后，郁美净、白象等品牌重新翻红，这些“老牌”可能不善于做推广，也没有大笔的预算做广告，但在抖音直播间，这些国货公司创始人真情流露，讲述产品故事，引发直播间购买热潮。2023年开始，总裁直播成了群体行为。此时的直播已摆脱初期总裁个人“脱口秀”或纯卖场的范畴，总裁直播的行为开始关联公司市值、股价，甚至一些投资人会问初创公司创始人，“你在抖音上直播了吗？”从最初的“要不要做直播”，变成了如何利用好直播，做好企业家个人IP。这一语境下，“做不做”已是默认选项，如何做好才是讨论和学习的重点。以雷军为代表，一波汽车企业、科技互联网的创始人、“一把手”进入直播间，这时候，总裁直播的内容和形式蔚为壮观。今年4月25日，雷军直播小米SU7发布会，展现自己赛场飙车的视频引发热议，28天时间，小米汽车的订单量接近8万台。长城汽车董事长魏建军则是直播沙漠中骑摩托，蔚来汽车创始人李斌直接发起“电动车1000公里真实续航挑战”直播，都能引发相应产品的热销。张丹丹分析，科技企业总裁下场直播，根源在于新技术、新应用还没打开市场，总裁直播可以让消费者相信企业能做到这个技术，总裁是对公司产品最有发言权的人，总裁自然也变成了公司的第一代言人。经历4年，“总裁直播间”的含义，也逐渐清晰和丰满。这里的“总裁”不是具体职位，更像是一个如“霸总”这样的群体性代称——企业家、一把手、董事长、创始人等等，都可能是“总裁直播间”的主播。组织是最高决策者意志的外延，通过“总裁直播间”，消费者、路人、粉丝、供应商、员工等都可看到最直观的组织意志和文化。而另一方面，总裁们的IP人设通过直播被放大后，从商业IP转化为全民IP，从个人领导力转向影响力，直播为此提供了土壤和环境。如何引爆“流行”，引领趋势？美国畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔撰写的《引爆点：如何引发流行》一书提出了3个原则，第一，个别人物法则；第二，附着力法则；第三，环境威力法则。如果用这3个原则剖析总裁直播，可以完美解释这一现象：总裁属于个别人物，环境则是直播间的威力，附着力是总裁背后的公司产品，解决用户痛点的产品；直播则是串联起所有的要素组合。比如11月4日，董明珠联手俞敏洪在格力总部直播，就贡献了3个热搜话题，拿下抖音“双11热卖榜”第一。如果详细拆解总裁直播这一现象，在“引爆流行”3个原则之下，它还蕴含五个特点：第一，这是一个一把手工程，总裁或创始人必须亲自下场，这是一种态度和信号。总裁、创始人、董事长们，天然和品牌高度绑定，且他们的视线投向哪里，企业的注意力和投入就会往哪里倾斜。第二，直播正成为变革公司渠道、数字化、供应链，甚至组织架构的动力。因为企业家们亲自下场直播，自己就能听到“炮火”，经历一线的战场。华南理工大学新闻与传播学院段淳林教授在一篇论文中也提到了类似的观点：从长远来看，品牌通过直播建立便捷的用户沟通渠道、忠实的用户群体，并从用户的需求出发去反哺供应链，依据用户的实际购买行为或在直播过程中的实时反馈，向供应端提出改进意见，形成人对货的影响与掌控，在基于客观的平台大数据的C2M之外，形成基于“电商直播＋品牌”的C2M模式，重构数字供应链生态。第三，唤醒企业家对IP的重视。以往，人们认识一个企业家，总是从商业新闻、财富排名、业务变动等来观察，但现在有了直播，企业家的形象和动作被放置到镜头前，放到直播间数十万人的眼前，个人魅力得到了最大程度的释放，当然，直播也强化了企业家的IP形象。第四，直播拉近了品牌与消费者的距离，而总裁直播则借助平民化形象，进一步提升品牌亲和度。徕芬创始人兼CEO叶洪新是抖音直播的常客。直播时，他经常说，不忘创业初心，坚持技术普惠，让更多普通用户用上好产品。这样朴实的愿望感动了许多用户，直播间弹幕上出现多条支持叶洪新以及徕芬的口号。鸿星尔克总裁吴荣照则是力推“用户共创”的产品理念，有网友提了产品建议，说鸿星尔克产品款式老，设计不行，吴荣照直接邀请对方可以入职鸿星尔克。第五，直播创造了一种“企业家语境”，成了企业家交流的朋友圈、“小饭桌”。以物美创始人张文中为例，这位中国零售业的“大佬”决定做直播时，雷军、俞敏洪、周鸿祎、陈东升都来捧场。张文中给这个专栏取名“文中的小饭桌”，意思是企业家之间坐下来聊聊商业和创业。总裁直播间，已从最初卖货求生的“摊位”，衍生出了具有人文、精神特点的“书房”。一个有趣的细节是，当一位热衷直播的企业总裁被问及心得体会时，他委婉拒绝了，拒绝的理由是：“等我的抖音账号粉丝数量达到1000万再说吧。”一种有趣的商业趋势上演了，在拥有巨额财富之外，在企业家身上，人们开始把“抖音粉丝数”当成身份铭牌的又一个象征了。那么，请走进直播间，给正在抓住趋势和努力改变的总裁们点点关注。
在互联网数字化的时代，你用过去守在店里的做法没有办法发展和生存。（直播）对格力来说是第二次革命珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁 董明珠
距离董明珠在抖音的直播首秀，已过去1600多天。这1600多天中，董明珠对直播、对流量的理解不断更新，格力的直播间也从2020年不得不做的自救，成为如今的“常规”。这1600多天中，如董明珠这样冲进直播间的企业家，也从零星个案变成了“稀松平常”。2020年，格力3万家线下门店销售量骤降，第一季度实现主营业务收入203.96亿元，较去年同期损失了高达200亿元，下降近50%。同年4月下旬，实业派代表董明珠率先进入直播间。董明珠的直播首秀算不上顺利，不少人因卡顿、销售额不尽如人意而为那场直播贴上了“翻车”的标签。开局的不顺，并没有影响董明珠对直播的持续投入。据统计，仅2020年，董明珠就进行了13场大型直播。也是这13场直播，让格力内外都看到了董明珠对直播的重视，对渠道革新的决心，以及对直播的信心。携程创始人梁建章、复星集团创始人郭广昌、新希望集团创始人刘永好等企业家与董明珠一样，也在试图通过直播力挽狂澜。梁建章玩起了古装秀，郭广昌在薇娅的直播间打起了太极拳，刘永好穿着年轻时尚的Ｔ恤有些忐忑地跟“宝宝”们互动。在此契机下，越来越多的曾经习惯后仰姿态的企业家们，开启了在直播间里需要前倾的对话方式。从一开始的“坚持线下”，到董明珠深谙“流量密码”力推直播但不为卖货，再到“格力直播可能会常态化”，在经历多场直播尝试后，格力上了这趟车。2020年6月1日，在格力电器倾力打造的“超级品牌日”上，董明珠实现了单日多平台直播带货销售额超65亿元的“个人纪录”。这场创纪录直播，被外界认为是格力开启新零售变革的“里程碑”。纪录不断被刷新。同月的“618”电商大促中，格力首次以直播的形式参与其中，董明珠作为主播助阵，而这场直播再次刷新了纪录。“您亲自下场做直播的感受到底如何？当初为什么会选择这样的方式？”2021年7月，已在直播间身经百战的董明珠，在公开活动中被问及选择直播的原因和感受。董明珠用“革命”为过去一年多在直播方面的探索定调，“我觉得这是一种体验。在互联网数字化的时代，你用过去守在店里的做法没有办法发展和生存。对格力来说是第二次革命。”自我打破自然是痛苦的。过去再好的模式如今无法继续，那就只有创新一条路了。董明珠表示：“20多年了，我们如果不去创新，还孤芳自赏的时候，就是你没落的那一天开始了。所以我就想怎么让几万个专卖店重新认识自己，怎么样改变自己的营销模式，这是我去尝试直播的原因之一。”而原本常以企业家、学者等精英知识分子形象出现在公众视野的梁建章，关键时刻也放下了包袱。自2020年3月首次直播开始，他4个月内走了50多座城市，完成了25场直播，扮演了唐伯虎、李时珍、白娘子、包拯、曹操、孔子、海王波塞冬等角色。对于进入直播间，总裁们从一开始的“尝鲜”和“体验”，到后来他们理解了，这是顺应时代的变革。董明珠在回应类似提问时表示：“我认为直播是一个新的产业，但不要消费流量。直播和线上消费给消费者带来全新的便利。”受郭广昌建议，梁建章尝试通过直播推荐三亚的亚特兰蒂斯旅游项目，“一开始觉得也是试试，做做看嘛。结果反应非常好。”据公开数据显示，董明珠2020年二季度的5场直播，实现累计销售额178亿元，约占格力上半年销售额的四分之一；2020年整年，董明珠更是带货476亿元。对公众人物而言，短视频直播时代是危险的。他们的个人形象与企业天然捆绑，所有的公开言行，都可能被舆论放到焦点下反复解读，影响其企业形象——但他们依旧选择踏进直播间。董明珠是坚定的实体经济代言人，几万线下经销商，一度撑起了格力2000亿元销售。她坐在直播间中谈论产品、技术、文化，便是某种态度。企业家的人设，和企业的品牌形象高度关联，当企业需要适应新的战略，企业家的人设也会通过某种适当的方式更新，这种更新便是信号。董明珠直播的镜头，一般是中全景，或带着嘉宾参观格力科技展厅和国家重点实验室，或探访格力中央空调核心零部件制造工厂和口罩工厂、芯片工厂。通过镜头和董明珠的引导，格力的研发生产流程直观地展现在了观众面前。 “你要想留住消费者，并不是一个广告，一个简单的互动直播就能做到的。所以我在做直播的时候更多的是做文化交流。”董明珠曾表示。品牌方积极从幕后走向幕前，“霸总”们也纷纷“下海”贡献直播首秀，直播形式亦从单一的产品介绍，向泛娱乐式跨界直播演变。360创始人周鸿祎习惯用手机对脸拍，想到什么随时随地拍一条，不讲究的特写镜头将直播和短视频“轻量化”，以适应日更的节奏；搜狐创始人张朝阳的直播间像是课堂，端坐着的近景，分享着他的物理课和英语课；小米创始人雷军，经常出没在汽车工厂、办公区、主驾驶位置，和网友“汇报”小米动态的时候，顺便带火了多个品牌；“毛巾少爷”、洁丽雅创始人之孙石展承，通过自制短剧《毛巾帝国》，用属于年轻人的幽默感，将洁丽雅在抖音带火。众多企业总裁在直播间各自“吆喝”多年，而直播让这些企业家投入人力、物力和精力的原因，不单单是销售额。直播已经成为当代互联网最主流的内容消费方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网络直播用户规模达7.77亿人，占网民整体的70.6%。在擅长捕捉机遇的“霸总”直播间，因出发点不同，场景、镜头、目标都有所不同。但相同的是，以身入局的他们，正努力尝试和创新，试图抓住这个流量时代下的机遇，即便这种创新可能否定曾经的自己。董明珠曾表示，“我们实体经济对流量的理解是，不要故弄玄虚创造流量。为什么很多企业在线上做不下去？因为本身没有技术含量，靠低价支撑不了，所以直播我会一直做。”4年多的尝试探索后，格力的渠道、品牌、团队都经历了一轮更新，当直播常态化后，董明珠也依旧出现在直播间中。11月4日，依然是在格力超级品牌日，格力电器董事长董明珠携手俞敏洪开启“溯源格力总部”专场直播，该场直播拿下抖音“双11热卖榜”第一。
人工智能时代的管理正在向创始人回归，创新创业创造从未像今天这样重要
物美集团创始人、多点Dmall创始人 张文中
一张朴素的小圆桌，搭配两把椅子，一面纯色的背景墙，物美集团创始人张文中的直播间略显“简陋”。就在这张“小饭桌”前，他与俞敏洪、于东来、雷军、陈东升、周鸿祎、陈林等一众企业家好友都进行过深度对谈。
这一切始于一个偶然的提议。2024年，正值物美集团30周年庆，团队原本计划让张文中邀请雷军等企业家好友来为其“站台”，但张文中认为“不妥”，于是选取了做直播这一“折中”的方案。首场与俞敏洪的对话出圈后，《文中的小饭桌》就成了“保留节目”，成为了如今抖音直播间别具一格的存在。
带着多位重磅商业大佬的对话，62岁的张文中来到台前。
同时，物美这家成立30年的传统零售企业，也重新“热”了起来。而一次与陈东升、王小川等企业家在物美大食堂就餐并进行直播的经历，在网络上被广泛传播，观看次数达到了千万级别。
日子也是好起来了，能在抖音上看到“bosses help bosses”的桥段了。
互联网时代，“注意力”本身就是一种财富。张文中或是意识到短视频和直播的必要性，在对话中，他频繁向俞敏洪、雷军、周鸿祎等“前辈”取经同一个话题——如何做直播。
通过视频账号打造个人IP反哺企业已经成为业内的一大趋势。在俞敏洪的带领下，东方甄选从教培行业全面转型直播带货，自救成功；雷军更是名副其实的企业家“顶流”，今年再度凭借一己之力带动着小米SU7的销量；周鸿祎则是摇身一变成了车圈的“流量担当”，通过卖车、买车、逛车展一系列直播由“红衣大炮”转型成为“红衣大叔”，并开始思考如何有效利用流量。
除此之外，今年以来，魏建军、李斌等企业家也走进直播间。周鸿祎更特意开了一场直播公开课，论证起企业家做IP的必要性，“打造企业家个人IP就是打造企业IP，99%的企业家都能做好IP。”
在张文中看来，人工智能时代的管理正在向创始人回归，创新创业创造从未像今天这样重要。正如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、任正非之于华为、雷军之于小米，企业家是品牌形象、品牌价值输出最为具象化的表达。从过去传奇企业家的写书立传，到马斯克攻占社交平台“为自己代言”，企业家打造个人IP的形式在变，但本身就不是一件新鲜事。而随着短视频直播时代到来，走进直播间，正在成为企业家IP表达的一种新型工具。
01 “bosses help bosses”，张文中和他的直播朋友最新一期的《文中的小饭桌》直播中，张文中借着母校南开大学105周年校庆，与周鸿祎来了一场对话。两人聊求学、创业、直播以及零售行业的未来，可以看出，与首场直播还相对拘谨的状态相比，镜头前的张文中从容了许多。今年5月，张文中在抖音注册个人账号，认证为“物美集团、多点Dmall创始人”，简介处，他称自己为“物美老员工”“60后老顽童”。这位创业30年的零售老将，由此开始重新进入大众视野，将自己与好友的“饭局”搬进了直播间。除了首场直播对谈的嘉宾俞敏洪外，于东来、雷军、陈东升、周鸿祎、陈林也陆续被张文中请进了直播间。2023年4月，张文中曾带着物美旗下仓储会员超市麦德龙部分产品到东方甄选开启直播首秀。彼时，一位是线下实体零售界的大佬，一位是直播带货界的新星，这场线上和线下商业的碰撞、相互取经的直播秀引起了热议，让张文中与俞敏洪、董宇辉一起登上热搜榜。当时，物美超市入驻抖音仅半年，场次平均观看人次达7000次/场，直播间整体成交订单突破3万单，直播账号粉丝增长2万人，最高在线人数突破千人，复购率达到50%以上。如今，一年多过去，物美超市已经将直播常态化，店铺粉丝已经超过22万。可见，张文中是见识过短视频和直播的能量的。张文中突然加入“企业家IP”阵营，背后是一家传统零售企业面临转型的时代大背景。当前，步步高、永辉先后学习胖东来模式，物美也在急切地寻求新的可能性。数智化改造是物美集团近年来一个重要的主题。为此，张文中在直播中不断传达关于新零售的看法。在他看来，“实体店一定会存在，但必须彻底经过数智化改造，彻底回归商业本质。数智化引领的线上线下一体化，是零售企业拥抱数字化的路线图。”而当前，零售行业正在经历一场深刻的变革，技术创新和服务升级是未来发展的关键。通常在直播间，张文中也会小规模上架几款自有品牌的商品，但不会进行大规模推广。对于这样一位年过六旬、历尽坎坷的企业家而言，带货自然不是终极目标。此前，俞敏洪曾向张文中建议，“我不建议你把自己变成一个主播，没有必要。上播聊天介绍一些商品，请一些好朋友来帮你热场是可以的”。与达人或主播相比，张文中这类企业家打造个人IP主要目的并不是需要完成带货的商业闭环，流量之外，更重要的还是一种影响力，利用影响力去赋能企业原本的商业模式。张文中认为，物美三十年发展的经验，对于零售企业而言，就是要让消费者快速流动，让商品快速流动。“物美经济学”——商品好、价格好、服务好、效率高，同时以数智化为乘数，因此具有更大的成长空间，而直播在某种程度上体现的正是乘数。尽管与几位好友相比，张文中的直播事业还刚起步，但打造企业家IP已然成了当前企业界的一门显学。
周鸿祎曾表示，开始做“网红”，首先是因为受到俞敏洪的启发，看到其通过打造IP，迅速将一个新的电商业务做起来，这给了他很大的触动。另一个重要原因，则是发现传统的市场营销已经和过去不一样了，“企业开发布会，发一些新闻通稿，除了自己看、竞争对手看、老板看、市场部的员工看，就没人知道。”
最典型的例子是，小米开新品发布会的那一周，有多家汽车厂商也都开了发布会，但在互联网上的声量却不高。“小米靠雷军的个人IP，在互联网短视频的营销宣传上，应该说省了10亿元的广告费，甚至我都估低了。”周鸿祎评价说。
于是，周鸿祎迅速开启了打造企业家IP之旅。在周鸿祎看来，企业家自己开号做IP的本质是和用户沟通，和用户交朋友，这不仅是企业家的“一把手工程”，也是必修课，最终目的还是为企业代言，通过流量带动主营业务增长。
事实上，企业家打造个人IP并不是一个新鲜事，比如苹果的乔布斯、微软的比尔·盖茨、通用电气的杰克·韦尔奇，因其个性鲜明、业绩宏大，都给品牌和产品带来了巨大的关注度和好感度，显著的作用就是至少节省了一笔巨大的品牌宣传费用。
Weber Shandwick《品牌与威望》报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。公司高管普遍认为公司的威望有49%取决于其CEO的威望，而公司的市场价值中最高有60%取决于公司的威望。
过去无法高度信息化的背景下，往往只有个性非常鲜明或成就格外突出的企业家，才能在企业家IP界占据一席之地，而如今，直播极大地解决了IP推广的成本、空间、效率问题，不仅能更高效率地传播，获客成本也更低。这也是董明珠、雷军、罗永浩等在近两年都能迅速成为企业的最大品牌代言人的外部因素。
企业家的另一重身份，则是最了解企业价值和产品特色的人，直接与消费者产生链接，能更迅速收集消费需求、作出调整。在张文中看来，实体零售企业需要全面拥抱数智化，彻底回归商业本质。商业本质是以人为本。从这个意义上来看，企业家直播也是企业表达重视消费者的一种形式。猎豹移动董事长兼CEO傅盛接受媒体采访时表示，尤其对于一些消费品牌和高科技企业而言，需要和消费者建立一个沟通的桥梁，企业家IP就是一个很好的桥梁。
雷军在与张文中的对话中，就提到了做直播的两条经验之谈：一是要讲大家听得懂的话，二是要讲大家关心的事情。把做抖音当成和用户交朋友的过程，倾听用户的声音，弄清用户的需求。
张文中进入直播的一个重要原因，也在于认为这样可以与广大消费者进行更好的交流，“即便评论区出现负面评价也无妨，因为那正是消费者在反映问题。”张文中认为，接地气的企业，创新才可能脱颖而出，企业家需要更敏锐地感触到市场一线最新的信息。直播就是打开企业与市场的边界，甚至在公司内部从上到下、从下往上能实现沟通顺畅、高效协同，一嗓子喊到底、一竿子捅到顶。
如今，直播之外，张文中会在短视频中宣传公司的产品，分享生活，逛超市、晨跑、吃包子、打乒乓球等，向网友展示了一个接地气的企业家形象。用周鸿祎的话说，“如果企业给人感觉是冷冰冰的、有距离的，那就需要个人IP让它变得生动鲜活。”爆火3年后，鸿星尔克与它的“小吴同学”
鸿星尔克实业董事长 吴荣照
2021年7月23日晚12点，已准备入睡的吴荣照，突然接到员工的电话，说很多直播网友想见老板。听闻此事后，他立马翻身起来赶往公司。当晚鸿星尔克直播间观看人次超过750万，销售额同比增长超52倍。看着后台不断增长的销售数据，吴荣照呼吁“建议大家理性消费”。吴荣照和大部分人一样，看到镜头就紧张。经历了3年多在镜头前的尝试，这个自称“i人”的董事长，依旧很拘谨，但却一直在坚持。10月21日，吴荣照现身鸿星尔克直播间。根据第三方数据，当晚在线顶峰人数超过3万，销售额在500万至700万元，数十倍于日常数据。在这背后，是他在3年之内，发布了115条短视频加上数十次的直播，持之以恒地通过“小吴同学”与用户沟通的结果。这些努力，不仅加持在了鸿星尔克的销量和销售额上，更成功地构建了品牌直播的长期影响力，让鸿星尔克的品牌形象得以持久焕新。鸿星尔克是过去几年“国货”通过直播翻红的典型案例之一。一个沉寂许久的国货品牌，在2021年突然获得爆炸流量之后，通过产品与服务的不断提升，以及总裁IP加直播的赋能，不仅获得更持久的流量机遇，而且品牌得到了二次焕新，最终走出了一条“第二增长曲线”。2000年鸿星尔克成立，主要业务从运动鞋的销售扩展到运动装备和配件领域，从批发到终端零售，是国内领先的体育运动品牌企业之一。然而，在直播间爆火之前，鸿星尔克的经营情况并不乐观。2021年7月，网友涌入吴荣照的社交平台账号下留言，“小吴，你要加油”，吴荣照会回复“收到，我会加油的”，后来，吴荣照在社交平台上，他干脆给自己取名“小吴同学”。吴荣照和鸿星尔克的抖音账号粉丝几天之内突破1000万，但吴荣照并没有一味消费、透支好不容易得来的“国货热”。相反，网友的热情让他意识到，直播作为一种高效互动模式，他能够从中更直接地获取消费者需求。于是，他亲自披挂上阵，以“小吴同学”的亲切形象，通过直播与消费者搭建起了一座沟通的桥梁——他不仅以个人的影响力大大拉近了与消费者的距离，还深入洞察了市场的真实需求情况。吴荣照对直播这一新兴的社交方式充满了热情，三年来，他参与了数十场直播，不断在直播中寻找与消费者共鸣的新方式。在抖音直播间和短视频评论区，吴荣照都会积极回复网友对鸿星尔克的建议，比如有网友抱怨自己所在的县市没有鸿星尔克的专卖店，吴荣照回复说：“好的，我们努力。”有网友直接提起了产品建议，说鸿星尔克产品款式老，设计不行，吴荣照开玩笑邀请对方入职。通过“小吴同学”这个真诚、亲民的形象，鸿星尔克“国民运动品牌”的亲和形象得以提升。细节骗不了人，相比其他传播媒介，直播更能还原真实。企业家、董事长、总裁们进入直播间，也能更直观地向社会传递企业最真实的想法。直播3年多的吴荣照依旧是个“i人”，面对镜头依旧有些内敛和羞涩，这份特质也是让他被网友亲切地称为“小吴同学”的原因之一。组织是最高决策者意志的外延。企业的价值观是由创始人的价值观和特质所塑造的，比如乔布斯之于苹果的影响。而企业的战略调整则反映了企业家自我进化的过程。《基业长青》一书中，作者柯林斯就更推崇那些更注重自我改进，而不是把对手当作最终目标的公司。鸿星尔克作为老牌国货品牌，一直在积极寻求自我革新。吴荣照深知，在新时代的背景下品牌应不断内修，积极迎合时代的发展机遇。2024年鸿星尔克全面升级品牌形象，提出了“为国民运动而生”的全新品牌战略。然而处在大众注意力分散的当下，如何围绕“为国民运动而生”讲出更具吸引力的品牌故事，展现出老牌国货的崭新风貌，是关键所在。总裁直播便是重要一步。以“小吴同学”为抓手，鸿星尔克与消费者实现更高效的交流，让看不到、摸不着的战略和文化，有了直接且具象的触感。品牌如何焕新一直是企业管理者的挑战，因为所有品牌都是有衰减周期的，这在以往并没有好的解决办法：要么不断开发子品牌，或通过收购/投资等方式获得新品牌；要么让明星代言，但这种方式成本高昂。如何避免无谓的“内卷”，跳脱出存量博弈时代的困境，是品牌面临的严峻问题。这三年来，鸿星尔克把大部分的精力都用在了升级产品和服务上。比如有针对性地推出适合国人运动场景的产品，满足更多运动爱好者的多元需求。然而，除了专注自身的产品服务，总裁IP和直播也为鸿星尔克提供了一种新解法。2022年，吴荣照在接受媒体采访时表示，公司将持续加大投入线上渠道。他透露，2022年，鸿星尔克线上销售占比会达到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。此外，郁美净、白象等国货品牌也纷纷布局直播，加速品牌升级。这些“老国货”品牌可能不善于做推广，也没有大笔的预算做广告，但在抖音直播间，这些国货公司创始人真情流露，讲述产品故事，也能引发直播间购买热潮。以最新的活力28走红的“三个老头”为例，他们平均年龄54岁，甚至一开始不知道怎么关播。当“礼物特效”飞满天时，他们不知道这些代表什么，直播设备和环境很简单，直播工具是一个带着支架的手机，直播间就是一间破旧的工厂包装仓库。2023年9月13日，他们在抖音首次开启直播，不到3个月收获700万粉丝。这就是IP的价值，“三个老头”不是天然的大IP，但他们构成了直播的核心，真诚加上反差内容，引发用户消费热潮。在直播间，用户对IP的热爱超过了品牌本身。2023年，活力28获得了“2023抖音电商美奢生活行业卓越品牌”奖，“三个老头”说，这份荣誉属于764万云股东。“云股东”揭示了直播的更多含义，这是一种用户参与、用户共创、用户受益的理念。当然，总裁还要不断制造新内容，创造新的互动连接，这样才能获得持久生命力。直到现在，吴荣照依旧把自己看作直播间里的新人，尤其是面对鸿星尔克的消费者们，他仍觉得要把新鲜感带给粉丝。今年7月，吴荣照发起“小吴同学的国货朋友圈”直播策划，与活力28、洁柔等23个国货品牌总裁“攒局”，每天联手贡献一场直播。这几场直播，他颇为用心，与多家国货品牌老总连麦直播，只为让更多的国货被国人所看见。“国货朋友圈”甚至走到了线下，吴荣照还组织了一次“国货公益市集”，邀请娃哈哈、北冰洋等品牌参展。吴荣照表示，“我们希望大家在体验国货的同时，也感受到国货的温度，让国货成为陪伴大家成长、可以信赖的老朋友。”总裁IP是品牌长青的秘诀之一，直播则是打造总裁IP的最佳场域。通过直播，这些国货品牌成功传达了根植于本土、兢兢业业为消费者服务的热忱与决心，找到品牌的“第二增长曲线”。而吴荣照和鸿星尔克，通过打造总裁IP和直播的方式，持续地与消费者进行沟通和共创，成功让“国民运动品牌鸿星尔克”“为国民运动而生”的品牌形象走进了更多消费者心中，深度重塑了品牌的时代生命力。
作为二代经营者，如何在传承中创新，如何让品牌年轻化，是“95后”丁佳敏要破解的难题特步电商产品中心总监 丁佳敏
2023年，在26岁生日那天，丁佳敏第一次试水了抖音直播。坦白说，那是一次很仓促的直播。她原本只想感受一下直播这个新领域，所以并没有精心准备，那天的直播内容也很简单——纯聊天。最后的效果却很好。当时的丁佳敏已经是社交平台上拥有几十万粉丝的视频博主，平时不乏与网友互动、交流，但从来没有像那次直播一样，如此直观地感受到屏幕另一端人们的热情。那天她的直播间点赞量超过99%同级主播，进入平台小时榜前二十。热情之外，她获得的更强烈的感受是，年轻人越来越认可本土品牌。近年来，国货风潮兴起。红杉中国2023年发布的一份报告指出，在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下，中国消费者越来越认可本土品牌产品，尤其是具有中国元素的产品。国货品牌也正将过去的积累和年轻元素结合，以年轻化姿态，讲述着关于品质、文化与创新的中国故事。丁佳敏背后，是一家营收超百亿元的上市公司，也是一家成立20余年的老国货品牌。她是特步创始人、董事长丁水波的小女儿。外界口中，她是特步集团“千金”；抖音上，她给自己写的个人简介却是，“特步集团最大粉头一枚”。社交平台之外，丁佳敏还是特步电商产品中心总监。3个月前，她走进了直播间，与她为特步签的品牌代言人王鹤棣一起直播。他们聊初心、突破，分享潮流穿搭，也展示特步跑鞋。丁佳敏对特步产品非常熟悉，有关服饰、跑鞋的性能、面料、参数等方面的内容，她了然于胸，娓娓道来。1997年出生的丁佳敏自己就是年轻人，她也懂直播间里的年轻人。当下年轻人喜欢各类偶像，特步就投其所好，赞助或是签约一些明星资源。不过，在网友看来，丁佳敏自己同样是特步的优质代言人。2019年，丁佳敏从英国留学回来后，就进入特步工作。作为二代经营者，如何在传承中创新，如何让品牌年轻化，是“95后”丁佳敏要破解的难题。今天，消费者需求瞬息万变，如何理解年轻一代的潮流需求，更是一项巨大的挑战。在这方面，成长于互联网时代的年轻一代经营者有着天然的优势，而短视频、直播间成为他们贴近年轻人的交流渠道。丁佳敏决定在抖音开设个人账号，分享自己的经历和生活点滴。社交平台上的丁佳敏，是备受宠爱的特步“千金”，但同时也是独立、时尚、努力工作的职场人，又是与同龄人一样爱吃小零食的邻家女孩。这些都让她在互联网上收获了大批年轻粉丝。截至目前，她的抖音个人账号拥有85.5万粉丝，共获赞860万，每条视频均收获少则1万多，多则几十万的点赞。8月31日，丁佳敏携手王鹤棣，走进了特步在抖音平台的官方直播间。一个颇为“出圈”的片段是：主持人指着手里的新产品，问王鹤棣，你知道它为什么叫“小C裤”吗？丁佳敏回答，因为不懂就选C，在不知道穿什么的时候就选它。王鹤棣瞬间领会。一条百搭的小C裤，因这个来自学生时代做选择题的梗，戳中了年轻人的心而迅速“出圈”。亲自出镜，以年轻人的语言和方式，与年轻人沟通，拉近与年轻群体的距离，这种贴近消费者的方式，推动品牌在年轻人中“出圈”，也使得品牌形象年轻化。在直播间和丁佳敏的视频评论区，遍布问丁佳敏要下单链接的网友。还有年轻人感叹，这真的是我印象中的特步吗？活跃在社交平台直播间的丁佳敏，成为一座连接特步这个老牌国货与年轻人的新桥梁。有意思的是，像丁佳敏一样，现在越来越多“企二代”，尤其是传统品牌的创始人“二代”走进直播间，通过直播这种创新形式与粉丝建立深度连接，为传统品牌注入新的活力。这也成为目前总裁直播的一种重要形式。毕竟，年轻的“企二代”们似乎天生就具备直播基因。他们不仅了解年轻消费者的需求，更懂得如何运用社交媒体的力量，以鲜明的个性和独特的个人标签，迅速获得大众的关注。好利来“二代”罗成以“社恐”姿态开直播，在社交平台上迅速出圈。“毛巾少爷”石展承在抖音平台上发布的原创短剧《毛巾帝国》，不仅带火了自己，还带火了家人和拥有38年历史的老品牌洁丽雅。拥有了独特的个人IP后，这些“企二代”陆续走进了直播间。他们通过个人的努力，让身后的传统品牌重新焕发活力。丁佳敏也坦言，通过直播得到消费者的实时反馈，对优化产品、服务和调整市场策略而言，是非常宝贵的机会。不仅如此，这些“企二代”们除了在自家直播间露面，更有互相串门的趋势。今年双十一期间，丁佳敏、石展承、罗成三位“二代”进行跨界合作，以共创的形式发布合体视频，在笑点密集的vlog里为自家产品代言。这些专注于品牌年轻化的“企二代”们，已经开始联手“搞事”了。未来，他们的直播间故事，会越来越精彩。
