吴品慧：把基本做到极致就是经典

中国市场每年都在快速变化和成长，这里充满挑战竞争激烈，世界上几乎所有的大品牌都争相在这里角逐竞力。每一个品牌在中国市场面临更大的机遇的同时，也会面临更大的挑战，如果不能保持快速创新成长，很快就会被淘汰。

在竞争越发激烈的商业世界里，拥有国际视野和战略思维的CMO越发重要。在中国市场不断成长并且时刻保持引领的品牌中，优衣库是杰出代表，无论是每年销量突破还是品牌建设、数字化探索、营销创新，优衣库的很多尝试都被奉为行业标杆，每年都给消费者带来更多服装之于生活的意义和选择。

在互联网数字化时代，每个人只能看到他感兴趣的东西。广告对产品销售的影响时间越来越短，品牌、商品、内容和平台的交互作用愈发重要。在优衣库大中华区首席市场官吴品慧看来，现在已经不是纯广告的时代，而是信息和内容的时代。如何在承接优衣库国际企业战略和目标下，提出有效的想法，计划创新和方法以在大中华区市场落地开花，从品牌战略设计、数字化转型，到具体与媒体、消费者的沟通影响，吴品慧建立了一套清晰的理论和方法体系，源源不断地为她服务的品牌和团队带来新的成长和创新动力，也为中国市场带来可借鉴的宝贵经验。

“中国市场更加开放、竞争更加激烈”

2009年，与强生全球CEO和亚太区高阶领导，在中国战略会议后合影于上海

大学时读国际企业管理，MBA念商学院，Jalin对国际企业经营管理，特别是国际企业成长战略、成长创新模型、企业成长执行力优化、品牌经营和创新等有深入的兴趣和研究。毕业后先后在世界500强领导企业服务工作（Unilever联合利华、Johnson & Johnson强生、可口可乐、优衣库等），积累了丰富的B2C和B2B的行业和市场经验，以及跨国企业管理和品牌经营，产品销售经验。

多元的经历，促使她在处理事情的时候，会有更多的思考和做法，思维活跃与开放，每次与其对话，从她滔滔不绝的谈论中，都会令人感觉她有分享不完的洞察和思考。

2013年，可口可乐大中华区战略会议后，合影于西安

接近顾客、接近现场、接近消费者，在吴品慧看来，这是任何做管理的人都需要具备的思维和技能，如何透过细节去呈现品牌和商品和体验的价值是共通的。在早期做快消的时候，会接触到很多全世界各国的广告，比如日本的广告重视功能性和细节，很多广告都拍得很美；东南亚的广告有两种主要类型，无厘头、很搞笑或者很温情、很感人，其中泰国最典型。

在吴品慧印象中，中国的广告近几年发展很快，但是在上世纪90年代初级阶段，大多还在用很直接直白的方式让消费者记住产品和品牌，洞察创意和艺术美感还不是很强。

2000年至2010年左右，中国的广告开始通过学习用西方的创意思维，然后在创意和执行上加了自己的元素，用符合中国消费者习惯的的语言呈现出来，讲了很多中国自己的很有创意的故事，这一时期，诞生了很多杰出的本土品牌和营销人。

2010年后，数字广告开始兴起，智能手机蓬勃发展，媒体渠道多样化。从这一时期开始，对广告主来讲，不再像之前那样大手笔，花费巨资拍一支广告然后各媒体平台投放。随着更多数字平台的出生、自媒体的兴起、各种形式内容的产出，广告和媒体更加的多元化。

数字媒体、自媒体、互联网尤其是智能手机带来的移动互联网，为整个营销市场带来巨大的改变，智能手机普及，每个人都是媒体，创意和内容的多元化爆发式增长，在这样的环境下，广告不再像以前那样有“一片定生死，一案创高潮”的绝对性效果。

吴品慧表示，以微信和微博的为代表的数字社交媒体的崛起，短内容和短视频造就另一种媒体形态，大家用内容去相互影响，更多是一种信息式的消费。消费者越来越圈层化，每个人都有自己喜欢的KOL和群体。在自媒体平台，广告也越来越内容化。

2015年前后，又产生一个比较大的变化，数字营销和内容，以及大数据和AI交互结合。营销变得“看似”更智能，出现像今日头条等用机器智能来决定消费者想看什么内容。但吴品慧认为，我们需要用更宏观长远的高度，和更理性客观的视野，去看待所谓的“智能”(Smart)；在大数据产业里面，它可能使一部分需要某些信息的人可以提高获取和创作内容的“效率”（Efficiency），从这个角度看是好的；但是智能推荐的内容可能是用户当时想看的，但不一定是对他“真正需要”或“有用”的信息，也不一定是消费者觉得真正“有价值”的内容和信息；它（人工智能信息）甚至可能扼杀个人或整体社会，经济的创意思考，和新价值创造力的空间。科技需要从优质内容和新价值创造的角度来检视它的价值；实现真正的智能还有很多路要走，这其中更需要以人文智慧与关怀，驾驭于科技的应用之上。

当大家跟风去讨论智能的时候，品牌需要冷静和理性思考，要运用智慧去分清广告vs创意的本质。以AI为例，在广告行业目前来说，AI的主要功能是提高效率和效益。从品牌或营销的角度，用智能去做创意是一把双刃剑，可能扼杀品牌的创意思考和新价值的创造力空间。

中国的很多行业每十年会有一个大的转变，三到五年有一个小的转变，在转变的过程中不断迭代。最近几年，有更多的内容抢占了大家的注意力，广告似乎显得有些势弱。在我们印象中，近年来好的广告，令人眼前一亮的广告好像是变少了，即使拍得很炫、故事讲得很好，但是不在能激发人们去采取行动。不能够给人们带来更好的人性思考或行为的启发，或者缺乏比较深入的，好的人性洞察和人文和社会关怀。

对整个行业来说，更加开放，竞争更加公平，但也更加激烈，更多元也更智能。从消费者角度来说，更能区分主、客观的信息，更理性，要求也更高；从创意和启发人性及生活角度来看，现在我们面临更大挑战，它挑战广告人、营销人怎么静下心来、沉淀下来把一件事情做到最好。好的内容永远是需要精雕细琢的，正是由于过程才能沉淀下来好的东西。但是现在有很多的东西可以快速完成，就很难在品质和细节上有大的突破，或美好的匠心呈现的感动。

12月11日，优衣库荣获Campaign Asia颁发的2018大中华区年度品牌大奖（2018 Brand of the Year）。

同时，吴品慧也获得Campaign Asia颁发的2018年度大中华区营销精英大奖(2018 Marketer of the Year)

品牌成长进化之路：从赢得市场，到引领生活方式

很多品牌以打造消费者的生活方式作为追求的目标。在吴品慧看来，生活方式其实是一种态度和美学，也是一种选择。“当你的生活和某个品牌更有交集的时候，你就会被它影响，这就是生活方式，就像很多人有苹果手机，它就是我们的生活方式。咖啡馆、书店、可乐都是我们的生活方式”，每一天我们做的抉择就是我们的生活方式，当我们选择不去盲目追逐潮流大牌，而是用优衣库穿出自己的个性质感，当我们选择不是坐在会议室里开会，而是在咖啡馆深入交流对话，这些都是我们选择的生活方式。

就像是优衣库的服装, 虽然有些人说它是基本款，就像每天生活里的柴米油盐，是生活的必需品，虽然它看起来不一定很性感，但可以让生活感觉更感性。把基本做到极致就是经典，吴品慧说，无论是Made For All 还是LifeWear，优衣库不是要取悦某一部分人，而是要让绝大部分的消费者都能透过衣服，找到自己对美好生活的理解和实践。优衣库的衣服也没有年龄的限制，比如UT，羽绒服等，适合所有年龄段的人穿。

探寻品牌的意义，品牌需要建立自己的价值观

十几年前，中国人讲品质就是指大牌、明星，现在年轻人去欧洲、日本，发现好的东西不一定要贵，用很亲民的价格也可以买到设计师款，这是大时代下消费者对品质和价值新的理解和追求的趋势。

就像优衣库的品牌理念 “ LifeWear” , 后面最大的洞察就是“Why do we get dressed？我们为何而穿衣？” 答案当然不止一个！因为每个人有不同的生活环境、生活场景和需求、不同的功能和情感需求， 所以服装必须满足所有人在各种生活层面对穿着更全面，更深入的品牌商品和服务的创新，和提供因人需求而异的服装搭配方式和美学启发 。

优衣库的服装为每个人的生活，透过服装提供更好的生活方式和生活方案而服务，life是每个人的生活，wear 是优衣库提供给生活各种不同需求和场景需要的服装， 这是“LifeWear服适人生”品牌转型的目的和含义。优衣库以 服适人生（LifeWear）科学结合艺术的创新，打造“简约优质创美好”（Simple Made Better ），坚信 “把基本做到极致就是经典”（ Makethe Essentials  become Classics ）, 希望启发人们创造更多美好愉悦的生活和更多品质生活的选择。

从基本到极致，可以很好地改变生活方式。中国现在的消费者越来越懂得如何去判定品质和性价比，优衣库顺应并引领了这个时代需求。吴品慧表示，消费者越来越来追求自我个性的表达，和对细节品质的匠心服务体验，优衣库通过服务、科技、产品、平台、设计、面料、文创等，在输出品牌对美好生活意义的价值观。

细节是品质的第一步。以优衣库为例，从开始第一家“优衣库”专卖店开始，柳井正就立志把店铺打造成一个“让顾客可以自由选择的环境”。优衣库的店铺讲究现时、现地、现场，在优衣库店铺，无论线上还是线下，顾客都可以找到他需要的产品款式和尺寸。优衣库永远专注于顾客服务导向，让顾客在逛店的时候没有压力、很亲切。

细节的体现另一点是对商品面料设计的执着。优衣库每次开商品会议的时候，包括领子、袖口、颜色、款式，创办人柳井正先生都会亲自参与，他每一件衣服都要仔细摸一下，检视所有的细节。吴品慧表示：“我们每天都在向他（柳井正先生）学习到怎么把自己当做最挑剔的顾客，把细节做到极致追求经典的作品。”

运用科技，让生活更方便智能。对于新材料研发，优衣库毫不掩饰对技术的迷恋，从诸多角度来讲它都拥有一家科技公司的内核。而优衣库的技术创新，让衣服——我们延伸出的第二层“皮肤”更为舒适时尚。

吴品慧表示，优衣库选择用科学的方法，来告诉消费者一件羽绒服为什么会防风防雨，又可以做到这么轻。随着媒介的发展，品牌有更多元、立体的方法，把科学变成消费者容易理解的信息。科技一直存在，就看谁把当下科技用得最好。

品牌对于品质的追求是不变的，只是时代赋予它不同的工具，谁更好地运用这些工具和消费则和沟通，这个品牌就可以做到引领。在优衣库，数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个品牌的创新，包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等，几乎覆盖了产品的每一个环节。

优质平台内容和品牌，比广告更重要。新时代营销最关键在于打造一个可持续发展成长的平台，和创造更优质的商品和内容服务，并通过反复利用这些平台来产生影响力，和差异化的顾客价值与服务。这个平台启示不限于互联网，对于零售业，门店的优质的商品和服务和体验，更是重要！优衣库也是朝着这样的目标：打造一个“实体店+互联网的优质多元平台，和无缝连接的服务体验”的方向不断努力、创新，服务社会大众。

最后谈到品牌智慧，吴品慧觉得这个话题很有趣，一个品牌、一个企业，什么样的是有智慧的？什么样的是能够赢得消费者的信任？

首先是心。因为你的心会决定你看到什么资料，看到什么东西，怎么去解读这个资料。心更多的是我们讲的情感，这时候一个品牌的价值就很重要。就像两个人谈恋爱一样，如果两个人的价值观不一样，两个人的趣味不在一个点上，就算两个人的条件再怎么好，大数据再怎么好，感觉还是不会出来。所以我们讲到，心这件事情和品牌的价值。

其次是脑。脑是一个很有趣的结构，脑是可以通过不断的学习、创造过去的历史、文化、创意，可以形成很多新的神经元的回路。所以不止是要有数据，如果大脑里是老数据，就会变成老化的头脑，如果不停地给它新的刺激、体验，有一些创新的东西，就会形成新的回路。就像两个人谈感情一样，恋爱的时候谈的很好，但是再久就发现没有趣味了。怎么样在共同学习的过程里，透过技术、科技、想象力创造新的体验，两个人才能走得更久。

一个品牌之所以会有智慧，并不是因为它运用了很多数字化或者高科技的东西，最主要的是它有品牌的力量。力量来自三个方面：品牌理念、好的产品和内容、带给顾客超越惊喜的体验，再透过平台让更多的人能够享用到这种体验。所以我们讲品牌的智慧时，最好能回到基础的一些想法和技术，因为很多时候，大家反而忽略了这些最基本的，只是透过数据改变一个品牌的价值很难，一定要坚持品牌能够跟别人不一样的地方。

最后,吴品慧认为, 人类最伟大的智慧是老天爷赋予人类的智慧，透过过去的经验，这个经验可能不是只有大数据可以赋予的。透过情感、人和人认知的感受，看到大数据或者机器看不到的洞察这件事情。所以未来谁能够掌握洞察，谁能够用智能或者大数据加上创意，谁才能够真的决定未来价值。

2015年，advertising age颁发China woman to watch awards,与其他女性领导得奖人合影

2016年，陪同全球创意大师John C Jay接受《中国广告》杂志专访，谈品牌理念和创意发展

2017年，在第十六届中国广告与品牌大会上，采访对话“全球文案第一人”，著名创意热店Leagas Delaney创始人、主席Tim Delaney，关于文字的力量和品牌的力量

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