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乐道唯一的考题

第一财经YiMagazine · 公众号 · 财经 · 2024-11-21 08:30

正文

记者 | 江睿杰

编辑 | 肖文杰

乐道必须大卖。

9月19日，电动车制造商蔚来旗下第二个品牌乐道的首款车型正式上市。这个名字中包含欢快气氛的品牌，对蔚来的意义其实要严肃得多——某种程度上，它决定了蔚来能否在竞争惨烈的中国汽车市场真正活下去。

蔚来要做第二个品牌的决策，是公司创始人李斌在2020年年末作出的。几个月后，特斯拉Model Y在上海工厂全面投产，其起售价从最初的33万元一路下探至约25万元，目前是中国最畅销的纯电动车。

30万元是中国汽车市场的一个分水岭，售价在此之上的品牌通常被视为高端车，定价在此之下的产品则面向大众市场。蔚来从诞生之初就把自己定位于高端品牌，它最“便宜”的ET5，全车起售价也达到32.8万元。

这让蔚来面临细分市场的天花板。高端纯电动车的市场总量目前并不大。2023年全年，30万元以上的新能源车在中国总共只卖出了102万辆。如果再去掉其中大约一半的混动车型，蔚来所属的高端纯电市场的总容量大约也就是50万辆，而蔚来一家就已经占据1/3。这样的销量潜力显然无法覆盖蔚来创业10年来累计500多亿元的研发支出，以及数以十亿计的充换电基础设施投入。如果亏损持续下去，就很难保证蔚来在剧烈变动的中国车市里活到最后。

出路只有一条——下沉到规模更大的主流市场去争夺蛋糕。15万至30万元的市场每年的容量达到750万辆。在更大的市场，蔚来可以释放自己的体系能力，实现汽车业最重要的规模效应，也才有机会真正实现长期盈利。

这就是蔚来另起炉灶的原因。如果蔚来品牌（以下简称“NIO品牌”）自己向更低的价格带兼容，那将破坏过去6年所积累的高端品牌形象，更会让公司失去腾挪调整的余地。而建立一个新品牌，既能继承蔚来的经验、技术、供应链，又可以保护NIO品牌的定位。

但这个空间广阔的主流市场，也是竞争激烈的修罗场。在15万至30万元市场，目前只有特斯拉的Model Y一款纯电车型能够做到月销量稳定超过4万辆，其他竞品连月销量超过1万辆都非常困难。这个区间有着和高端市场完全不同的竞争逻辑，它比拼的是汽车公司最本质的能力：把车卖好。

这意味着，乐道从一开始就得形成一套与蔚来完全不同、极为实用主义的行事逻辑：一方面，它要毫不犹豫地利用蔚来的已有资源；另一方面，它也要毫不犹豫地摒弃蔚来原本的一些习惯。

在乐道首款车L60的发布会上，乐道总裁艾铁成时不时拿另两款车来对比：特斯拉的Model Y和丰田的RAV 4，去年全球最畅销的两款车。这两款车一电一油，但共同点在于，都是面向主流家庭用户的SUV。

不同于NIO品牌所强调的科技、高端、服务，主流家庭用户对一辆车的关注点更聚焦。乐道在立项之初做了一次面向10万个家庭用户的问卷调查，其中包含500多组面对面访谈。结论是家庭用户对电动车最看重的是三点：安全、舒适、低电耗。

和蔚来高端车型在每个细节上尽量“卷”配置不同，乐道需要在售价更低的前提下，集中资源解决用户的核心需求，用艾铁成的话说就是“要做大菜，做主菜”。

和大多数汽车品牌掌门人不同，艾铁成在加盟蔚来之前是汽车业“素人”。他在洲际酒店担任过大中华区首席市场官，在上海迪士尼负责过市场营销和创意开发。他自我总结“擅长的是用户洞察”。

李斌如此解释为什么选一位圈外人来造车：“蔚来不缺懂车的人，但缺懂家庭用户的人，这个用户群体原来蔚来不太熟悉。”更直白地说，蔚来需要一个有汽车业外部视角的人来作抉择，砍掉所有不必要的价值点，最终选出主流家庭用户真正需要的关键项，并将之做到极致。

乐道用户与服务运营负责人夏庆华对此有个概括：蔚来的车是内秀，而乐道的卖点更“显性化”。也就是说，乐道希望自己车型的优点都是一眼可见的。

空间就是最典型的例子，也是最容易得出的标准答案。中国家用汽车市场二十余年的发展已经无数次证明了中国用户对于车内空间的看重，并且这种空间已经从早期的后排腿部空间，延伸到横向空间、头部空间、后备箱空间、甚至是过道空间。

除了空间，另一个显性的特点就是驾乘舒适性。乐道L60的前悬架并没有像很多竞品那样采用操控更精准、结构更复杂的双叉臂结构，而是使用结构较简单的双球节麦弗逊悬架，并做了兼顾操控与舒适的优化，从而实现更好的减震效果，这是乐道更偏向的底盘调校策略。“这两款悬架成本只差一百多元，我们不是傻到要省这一百多块钱，而是因为家庭用户开车一般不需要零百加速达到3秒以内，这种时候双叉臂的优势体现不出来，反而会浪费空间，还会增加维护的成本。”艾铁成解释道。丰富的售后服务是NIO品牌的一枚标签，乐道却大幅度减少了售后服务包的内容和订阅价格，它甚至把雨刮片等零部件设计得容易拆卸，让用户可以自己手动更换，尽可能降低这款车做保养的频率。

诸如此类的减法还包括“砍”掉激光雷达，采用成本更低的纯视觉+4D毫米波雷达的智驾方案——根据夏庆华的观察，和智驾相比，实际来看车的用户往往更重视座舱是否采用“母婴级材质”之类涉及舒适与安全的维度。

另一个很“显性”的例子是车载屏幕。乐道L60没有像NIO品牌一样装载OLED屏幕，而是采用成本相对较低的LED屏，与此同时，车载大屏的尺寸被扩展到17寸，比蔚来全系都要更大，甚至让一些用户觉得这款屏比蔚来的更高级。

这些思路当然不都是乐道的原创，而是对同行成功经验的总结。比如空间，就是Model Y赢得市场的关键要素，而所谓的把优势显性化的产品思路，被理想汽车创始人李想概括为“做高频需求，不做低频需求”。乐道的产品定义思路，其实是在现有的成功新能源品牌中寻找最大公约数。

当然，在15万至30万元这个市场中，消费者购车决策最大的公约数，还是价格。

乐道L60从产品定义开始就瞄准Model Y，它的定价看上去也是针对后者。L60整车起售价是20.69万元，比Model Y低了4万多元，这个思路与小米SU7比Model 3低3万元很相似。但与整车售价相比，更重要的价格，或者说乐道更想让消费者认知的起售价，是BaaS模式下的价格：14.99万元。

BaaS是“电池即服务”（Battery As A Service）的缩写。从购车角度，可以将其视为一种变相的金融方案，采用这种购车方式，用户不需要购买占整车成本近4成的电池，与此相对，用户需要每月支付最低599元的电池服务费。目前在蔚来体系内选择BaaS的车主比例超过80%。

这一策略最大的优点就是降低了购车门槛，乐道想讲的故事其实是，每个月的电池服务费可以视作另一种形式的油费，消费者可以把14.99万元当作乐道L60真正的起售价，以此和那些15万元起步的燃油车对比。这意味着乐道并不是死盯着Model Y每个月数万辆的销量去抢，它还想杀入15万至20万元这个仍然由燃油车占主导的市场。这个市场的空间和20万至30万元市场一样，都在380万辆左右，目前燃油车的销量仍占到7成以上。这个区间被艾铁成称为“合资车最后的堡垒”，丰田RAV 4、大众途观L等都位于这个区间。

采用BaaS模式，也会让品牌今后的价格促销有更多空间。它可以通过调整电池服务费来变向调价，同时不会对品牌自身的价格和定位产生负面影响。NIO品牌在2024年采用了这一方式促销后取得了明显效果，月销量稳定在2万辆以上。

BaaS不止是变相的购车金融方案，它需要特别的服务配套。只有当电池可以便捷地拆下并更换时，电池租用才有实际的意义。为了提供BaaS服务，蔚来在全国累计建了2500多个换电站，仅建站成本就投入数十亿元，这是蔚来和其他电动车品牌相比最大的不同。而乐道刚诞生就能免费共享蔚来现有的换电体系，这也使得它能够提供BaaS服务这个价格撒手锏。

产品层面，乐道在NIO已有的基础之上做了加减法，更务实地讨好家庭用户；价格层面，它尽可能利用了蔚来已有的护城河优势，让自己有更大的价格吸引力。单从车本身，乐道L60有了热卖的基础，接下来的问题就是把这种优势转换成真实的销量。乐道要让消费者对这套“真实起售价”和“专为家庭用户设计”的故事买账并不容易，这考验的是这个新品牌的销售能力。

李斌找来圈外人来定义乐道这个品牌，但在卖车环节，他选中的是蔚来的“老将”夏庆华。曾和蔚来总裁秦力洪在龙湖地产共事的夏庆华，2015年就加入了蔚来，之后负责组建并运营整个上海地区的渠道销售网络。

2021年艾铁成主掌第二品牌后不久，夏庆华就被安排与他搭档。艾铁成理解李斌选择这么搭班的核心目的是“接地气”。言外之意就是，乐道的任务不仅是做出好产品，更关键的是要让产品卖得好。

要真正接地气并不容易。乐道所看重的家庭用户分布广泛，其中大多数人此前的驾乘经验仅限于燃油车，很多人本身并没有转购纯电动车的打算。艾铁成也承认，目前关注乐道的用户中，大约4成会和特斯拉做对比，剩下的用户则会对比其他新能源车，而原本想买燃油车的用户会来看这个新品牌的比较少。

要想扭转这种现状，必须以潜在用户习惯的方式高效地触达并说服他们，这就是夏庆华的任务。

从8月起，夏庆华变成了那种“不太受待见”的微信好友，他回消息可能很慢，点开账号则会发现他一直在做直播。乐道L60正式公布售价一个多月前，夏庆华就买下了乐道首辆量产车，随即开始持续36天、行程2万公里的试驾直播。这轮直播的最后一天恰好是L60发布的当天，之后他又开始每天晚上定时直播，继续回答用户的问题。

之所以这么看重直播，夏庆华总结有两个原因：乐道承担的销量目标比蔚来高得多，为这么多用户提供类似蔚来那样丰富的线下社区活动缺乏可行性；另一方面，乐道面向的用户本身也和蔚来不同，他们更喜欢从线上渠道接受信息。

直播中，用户问得最多的是“什么时候交车”。这种快速落地交付的能力对新品牌通常是个大挑战。新产品的产能爬坡天然地存在很多不确定性，如果应对失当，交付进度就会大幅延后。

两年前，在ET5上蔚来就吃过交付“拖后腿”的亏。当时供应链问题叠加疫情冲击，使得ET5在产品发布后9个月才最终上市交付，原先积累的大约10万张订单最后流失了8万。乐道显然不愿重蹈覆辙，在立项早期就按照每个月2万辆来做产能规划，并采用了欲扬先抑的预期管理策略——在发布后次日李斌先“托底”：10月至少5000辆，到12月至少月产1万辆，明年3月做到2万辆满产。但到10月初，夏庆华在直播时已经向用户表明：“产能爬坡特别顺利，即使现在下单，依然能在今年提车”。这意味着今年第四季度乐道的产能有望大幅超过此前预计的整季度累计2万辆。

直播能高效地触达用户，但真正能促成销售的是门店。这一点上，乐道展现出高于蔚来早期的执行力。在L60上市前一年，乐道就制订了一个“全国百店同开”计划：9月1日，也就是产品价格发布前近3周，它在全国55个城市同时开业了105家直营门店。这个规模超过了此前新能源品牌首批开店的常规规模。

这种“原地起跳”开出上百家门店的效率，一定程度上受益于蔚来的经验和资源积累。蔚来此前已经建立了成熟的门店装修标准流程，因此一家乐道门店从租下店铺到开业的时间周期从最初的半年以上大幅缩窄到一两个月，而且由于乐道用户偏重线上交互的特性，乐道的门店里不提供“牛屋”（NIO House）式的“高大上”空间，营建周期进一步缩短。

蔚来此前积累的商场资源也对乐道开店帮助颇多。南翔印象城总面积34万平方米，是上海最大的单体购物中心，也是上海著名的新能源车激战区。在这里你能找到10个新能源车品牌，其中不少都是该品牌上海乃至全国销量领先的门店——10家已经是南翔印象城控制总量的结果，商场会定期根据业绩调整品牌，新的汽车品牌要在这里开店有时需要排队等待空铺。

乐道在南翔印象城的门店位于一楼，9月初首批开业，但实际上，蔚来在今年4月就提前租好了店铺。之所以能提前锁定好位置，是因为蔚来门店此前在这里创下了良好的业绩；同时，提前约半年租下的铺面并不会空置，这个门店在8月前都是蔚来的展厅，到了8月底才改换成乐道的门头。也就是说，第一品牌为第二品牌的大规模开店打好了基础。

不过，和蔚来门店主要为中心城区的展厅店不同，乐道的门店中大约一半是位于汽车城的4S店。艾铁成对乐道的选址逻辑有一个简洁的概括：“特斯拉和理想，基本上有它们的地方就有我们”。

实际上，特斯拉和理想不仅是乐道选址的重要参考，也为乐道的渠道“输送”了大量人才。根据夏庆华的统计，乐道的一线门店中，大约40%的员工有特斯拉工作经验，另外25%左右拥有理想工作经验，来自蔚来体系内的大约只有10%。

从已经稳定盈利的特斯拉和理想转投乐道这个新品牌，这些新鲜血液看重的是新品牌的快速增长潜力，和承担更大权责的机会。

以浙江金华境内的东阳市第一百货乐道门店为例，店长殷培亮原本在附近的义乌特斯拉门店做销售主管。他5月中旬入职乐道，当时门店选址都还没确定，公司先安排大家在杭州联系用户。最初的大半个月他根据用户在乐道App上留的联系方式平均每天打100多个电话，促成早期用户支付意向金。之后回到金华，那时乐道门店仍没有敲定选址，他就把意向用户邀请到蔚来的门店里做宣讲，让用户先体验乐道和蔚来都拥有的换电服务。等到7月初门店选址明确之后，他又转战到门店所在商场的中庭“摆摊”。直到百店同开的前一周，他都还没有真正坐进自家品牌的门店。但在这几个月的“游击”过程中，他的能力快速提高，很快被提拔实际管理整个门店。

乐道销售体系的薪酬结构上也有特殊设计，它不会强行给销售一线强行压过高的指标，而是优先鼓励他们做好基础服务。员工只要把用户服务做好就能得到不错的收入，再加上卖车的提成，乐道估计其综合收入在行业里能够达到头部水准。

卖车能力的两个大头——建店和招人——乐道都已经交出自己的答卷，站在NIO品牌的肩膀之上，相比于竞争对手它已经有了些后发优势，但这并不等于乐道热卖的公式已经确立，它仍需面对一些不确定因素。

最显性的担忧是和NIO品牌的内部竞争关系。乐道L60与NIO品牌现在最畅销的车型ES6尺寸接近，甚至乐道的内部空间还更大一些，而顶配乐道L60的整车售价是25.59万元，和蔚来ES6 BaaS基础版之间的差价只有4万元。归根结底，师出同门的姊妹品牌难以摆脱被比较的命运。

从9月的销量来看，虽然不少新用户预订乐道，但NIO品牌的销量并没有受到直接影响。这或许得益于蔚来10年来的品牌建设，潜在消费者已经开始接受这个品牌带来的身份认同。另一方面，L60和NIO品牌产品的价格差还比较明显，受众分野比较清晰，但据艾铁成透露，乐道的第二款车会是一款尺寸更大的三排车型，价格也势必比L60更接近NIO品牌，届时两个品牌内部争夺客源的可能性会更高。

李斌对此的回应是：“我太太就买乐道的车，这个问题没那么复杂。退一步说，自家分也总比别人抢好。”据他透露，实际上乐道的销售团队在了解用户实际需求后如果觉得他们更适合蔚来，还会直接转给蔚来的销售团队，在百店同开后的3周内，乐道品牌已经通过这种方式帮NIO品牌卖了近1000辆车。

“自家分总比别人抢好”，李斌说了句实话。在如今的竞争环境下，车企只要能把整个销量盘子做大，旗下子品牌之间小范围的争夺无伤大雅，甚至暂时的毛利率降低也不是问题。比亚迪、理想等销量领先的同行都在这么做，比亚迪的唐、宋、元系列价格都存在一定的重合，理想的L系列也是如此。

与其担心内部打架，倒不如把更多注意力放在应对外部竞争上。中国纯电动车市场的竞争正在快速白热化，就在L60发布的次日，尺寸与L60相当的极氪7X正式发布，并在发布25天后交付过万辆。L60发布的第二周，另一款竞品智己LS6也紧随而至。L60虽然拥有一定的价格优势，但这些优势随时会面临后来者的威胁。

值得注意的是，李斌一直在努力提升蔚来的体系化能力，但在乐道项目上他似乎有意降低自己的存在感，他把乐道的发布会基本都交给艾铁成。每周他只会花大约一天在乐道项目上，他把自己的工作概括为，确保乐道聚焦于“家庭用户”。

乐道的一切努力，可以说都围绕着这一核心。但越是对中国家庭深入研究，越会发现精准适配有多难。主流家庭用户有空间大、舒适、省电之类的共性需求，但也存在大量差异化需求。比如夏庆华发现，在北上广这样的大城市，买乐道的用户确实是想满足家庭出行需求，但二线城市的情况不一样。他在山东潍坊发现，很多用户是体制内工作者，他们想把油车换成电车，但对比亚迪有些犹豫，特斯拉则有客观因素的顾虑，买蔚来又觉得贵，这时候乐道就成了一个新选择。

类似的需求往往很难预估，这就更需要整个体系具备极强的执行力，在发现市场需求的时候迅速取舍、迅速决策。不单是产能拖后腿的情况不允许再发生，任何拖后腿的情况都需要尽力避免。

乐道内部定的销量目标是要达到细分市场的头部水平，而这个市场的头部品牌是特斯拉，即使只达到特斯拉一半，也意味着乐道品牌的销量可以排到纯电动车的Top10，相应地蔚来全公司的年销量将有机会冲击50万辆大关。

到那时候，蔚来或许终于可以说，自己活下来了。

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