在饮料界，椰树牌椰汁可以说是“显眼包”的存在。
在包装上，贯彻“土到极致就是潮”。超高饱和度的配色、能写字的地方一律不空、文案几十年如一日，仿佛在看电线杆小广告。
在营销上，掌握着“黑红也是红”的流量密码，凭借着“油腻”“土味”“擦边”的直播在网络上保持着较高的关注。
然而，就在话题不断中，椰树集团在2025年的开端选择了低调。不仅没有像以往一样高调披露上年度具体销售数据，社交平台上一度颇有流量的“擦边”直播也许久未更新。
告别“擦边”，椰树将迎机遇还是挑战？
增量放缓近停滞，“开门红”喜忧参半
前不久，椰树集团召开“2025年新春开门红大会”。根据会上披露的经营状况，2024年该集团产值达50.06亿元，比2023年增长0.12%；税金上缴6.91亿元，比2023年增长1.32%。记者注意到，和去年高调宣布销售额不同，今年椰树没有公布2024年的具体销售数据。
在2023年，椰树集团全年销售总额达到50亿元；2023年1月份的销量较2022年同期增长20%。此外，椰树集团当时还披露全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
相比于辉煌的2023年，从这次披露的最新数据来看，2024年椰树的产值增量几近原地踏步。
在市占率方面，椰树集团曾经是绝对的王者。
公开数据显示，椰树商超铺货率在 2019 年达到 78% ，但到了2024 年降至53%，逐渐被区域品牌替代。海南本土市场贡献比仍超 40%，全国化拓展受阻。
大象财富记者走访郑州市几家超市，在椰汁饮品陈列方面，占据醒目C位的，往往是时下流行的主打天然健康的椰子水。在一众椰子水品牌的包围中，椰树占据其中几列的小位置，但凭借颜色对比强烈的高饱和度包装，在同类产品中还算抢眼。
“从去年夏天开始吧，椰子水就特别受欢迎，所以我们也上了很多货架，特别是过年的时候，有顾客都是成箱在搬。相比之下椰树这种比较传统的，买的不多。”一位超市店员说。
销量暴涨全靠“土味擦边”？
自2013年起，椰树集团营收就一直徘徊在40亿元左右，且增速大幅放缓。而到了2021年，椰树的宣传负责人偶然发现了椰树式模特的流量密码，以男模女模们在直播间“土味擦边”热舞获得泼天流量，相关的短视频也疯狂收割着下沉市场，这直接让椰树的营收迎来突飞猛进的增长。
2021-2023年，是椰树的高光三年，其营收分别来到 46.16 亿元、47.19亿元、50.99亿元。
流量也带来了争议。2024年5月，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用违背公序良俗的广告语，椰树集团被罚款40万元。虽然事后椰树选择“硬刚”发表了“一担心”“两不服”的声明，但此事之后，其“椰树味”的营销也戛然而止。
目前，椰树官方平台上的跳舞、走秀等内容于去年8月陆续停更，抖音最后一条内容停留在去年9月，而小红书和官网上的招聘广告也删去了有争议的表达。
有业内人士称，不“擦边”的椰树，随之也对营收放缓造成了传导效应，其对流量营销的依赖之深可见一斑。这样的营销方式虽然能让椰树品牌成为话题，但长时间来看，这些声量并不能转化为持久的业绩。
面对增量放缓，椰树是否在酝酿新的营销方式，记者致电并向椰树集团发去邮件，均未得到相关回复。
广告“吸睛”，产品也要“吸金”
椰树集团创始人王光兴早在2014年接受媒体采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。
现在看来，离这样的豪言壮语还有很长距离要走。
如今，椰汁市场对椰树来说越来越不好闯了。其竞争对手不断发力，在各个细分领域抢占市场份额，比如菲诺、可可满分等新锐品牌通过NFC椰子水（非浓缩还原技术）、椰子+胶原蛋白等功能性产品，在高端市场快速崛起，而椰树现有产品结构中，经典款占比仍高达82%，面临品类老化危机。
其实，椰树集团也并非没意识到这一点。为迎合市场，椰树还推出有无糖椰汁、凉茶、豆奶等差异化产品，还于2022年和瑞幸联名推出“椰云拿铁”，蹭上了一波新茶饮的热度。但上述产品都没有真正打响知名度，在消费者心中，提起椰树能想到的还是传统椰汁。
而在消费层方面，椰树年轻化转型压力也在加剧。有数据显示，35岁以上消费者贡献着椰树62%的营收。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式虽然能在短时间内吸引大波流量，但也要正视其在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新的问题。
“如今消费倒逼产业升级，新生代消费者对椰汁提出了更高的诉求。椰树靠低俗广告炒作肯定不是长久之计，而是急需在年轻消费群体中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化、渠道巩固等。”朱丹蓬说。
擦边吸引眼球只在一时，企业长期的生存发展，还是要靠过硬的产品和服务。朱丹蓬认为，目前植物蛋白饮料渠道已经重叠，主要依靠节日庆典和餐饮，而这些主要渠道的消费能力正接近天花板。椰树在寻找新的记忆点重塑品牌形象的同时，更要围绕新一代消费者对健康和纯天然的追求，进行产品的创新升级。
