墨西哥国酒的中国式突围: 小众的龙舌兰能借电商撬开市场么

■文｜何承轩

左手捏一片柠檬，右手虎口抹一点盐，舔了盐后一口气灌下一小杯酒，最后咬住柠檬片，饮后腹中灼热，这被称为“Tequila shot”，是最典型的龙舌兰饮用方式。

除了这种颇具仪式感的喝法，作为墨西哥国酒的龙舌兰还常常被当做基酒来调制各种鸡尾酒。

虽然作为“世界六大烈酒”之一，龙舌兰酒却往往囿于餐厅、酒吧等传统消费场景，一直难在零售终端进入消费者视野，少有大众熟知的品牌。

电子商务正在试图改变这种现状，同时，随着马云接连成为阿根廷总统马克里和墨西哥总统涅托的座上宾，带动了拉美的电子商务和中小企业全球化热潮，也引起中国市场对来自南美商品的关注。

继玉米片、牛油果、辣椒酱、科罗娜啤酒等墨西哥特产成功步入大众消费后，龙舌兰要如何突围？

走量难比白兰地，魅力不及威士忌

龙舌兰的症结在哪？

龙舌兰与威士忌、白兰地、伏特加、金酒（杜松子酒）、朗姆酒并称为“世界六大烈酒”，常作为调制鸡尾酒的基酒。“日出”、“玛格丽特”等鸡尾酒用的就是龙舌兰。

作为世界上最大的烈酒生产和销售商之一，法国保乐力加集团(Pernod Ricard Group）致力于掘金中国的烈酒零售市场，其中国区电商总监付磊（Pierre Delfosse）告诉《天下网商》记者，进口烈酒进入中国的时间较晚，除威士忌以外，包括龙舌兰在内的其他品种市场规模还小，而电商的消费场景，主要是家庭聚会、商务聚会和送礼。

尽管龙舌兰不比金酒或者朗姆酒冷门，但根据海关数据显示，2016年，其进口量是六大烈酒中最低的，约82.6万升，而进口量最高的白兰地约为2981万升。2013-2015年，龙舌兰的进口总量分别约为89.1、93.1、96.9万升，绝大多数来自墨西哥。

进口总量的起伏折射出贸易政策的变化。2013年6月，中国与墨西哥签署了一项“龙舌兰酒协定”，解除了中国进口龙舌兰酒的限制。据红酒世界网报道，此前中国禁止进口龙舌兰酒的原因在于100%纯度龙舌兰酒的高甲醇含量。

不过，在协定签署后，2014年上半年，墨西哥龙舌兰酒的出口总量大涨了16%，出口总额达5.68亿美元，并在之后几年稳定增长。当时，墨西哥业界期待在5年内，中国能成为其仅次于美国的第二大龙舌兰酒出口目的地国。

但在2016年，中国对龙舌兰的进口量却突然大幅下滑，同比下降约15%。付磊称，原因是该年中国政府开始禁止进口金色龙舌兰（Tequila Reposado，龙舌兰酒的一种）的进口，而保乐力加也随之下架了所有的金色龙舌兰SKU。目前，在保乐力加天猫旗舰店中，只留下旗下龙舌兰品牌“奥美加银（Olmeca）”的一款白色龙舌兰酒。

付磊认为，除威士忌以外，其余进口烈酒都面临着这样的困境：已有的市场集中在少数几个品牌手中，在中国的知名度却都普遍不高，而类目又相对较新——最终导致市场发展迟缓。“伏特加你可能就只了解Absolut、Skyy这几个品牌。”他说，“龙舌兰也没有足够强势的品牌能帮它更好地开发中国市场。”

产品线单一也是一个问题。保乐力加旗下顶级龙舌兰品牌Avion并未进入中国，而在中国市场只有奥美加银这样一个中端龙舌兰品牌，囊括了标准款和100％纯度款两个产品线。相对而言，十余年前就在中国电视上大作广告的芝华士威士忌却有更丰富的产品线和价位，能满足不同的消费群体需求。

让保乐力加倍感头痛的，还有来自友商“平行进口”的竞争：品牌商一般以较低价格把商品出口到国外，而一些国外经销商未经授权就将这些商品重新进口到国内。在付磊看来，平行进口商不完全遵守贸易规定，起码不会老实交税，其商品价格常比完税的正规进口商品要低，让后者失去部分竞争力，这也是品牌自身难以发力的原因之一。

保乐力加天猫旗舰店中的龙舌兰产品

拼服务和体验

电商给小众类目带来想象力

也是基于以上原因，保乐力加希望在线上渠道能够更看重服务和体验，与打价格战的竞争对手区别开。

自1975年法国保乐公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并成保乐力加集团以来，该公司在产品销售上一直依赖的是酒吧、超市、便利店，KTV等线下业态，近三年则快速发展电商，尽管线上占比还不到5％，付磊认为“对于未来的生意来说，是一样，甚至是更重要的。”

2011年，保乐力加入驻淘宝商城（天猫前身），但在2013年之后才开始重视电商投入。除了官方旗舰店，保乐力加还经营者两家天猫店，分别专门出售葡萄酒和绝对伏特加，同时它也入驻了天猫超市。虽然保乐力加本身的品牌自带强力背书，但要满足中国电商消费者的需求，对其是一大考验。

在线上卖酒的消费者，除了价格以外，可能还会在乎旗舰店的VI设计、正品保证、发货和物流，乃至包装及小礼品等细节。在保乐力加旗舰店大部分产品的详情页，都会详细描述不同酒款的最佳饮用方式，而在评论区，用户大多称买到的产品除了包装严实，防伪标志完好，还会顺带赠送其他酒款的小支装让消费者尝试。

这样的策略，也是为了通过爆款来带动一些更小众酒款的销售。

此外，保乐力加旗下品牌“百龄坛”也和当红音乐人华晨宇还合作推出了一款限量版威士忌，先后还推出定制的CD、手袋、T恤等赠品，亦取得了不俗的销售成绩。但相对于百龄坛这样的成熟大众品牌，类似的品牌营销经验，假如嫁接到龙舌兰等小众酒款上，是否还会有效，还很难判断。

保乐力加与华晨宇合作推出的限量威士忌酒款

除了这些常规营销手法，也常有一些小众产品因为话题制造而突然火爆起来。典型的比如2016年4月，一组关于“最难喝饮料”的测评，将崂山白花蛇草水推到了社交媒体的关注热点上。不过，付磊表示：“我们首先还是需要找到一些办法，来招募更多年轻但足够成熟，适合饮用烈酒的消费者，让他们愿意尝试我们新品和小众酒款。”

对于马云的墨西哥之行，他则表示：“马云能用他的影响力，去墨西哥开发其与中国的贸易，对类似于保乐力加的公司也会有好处。”同时，他还寄希望于随着中国消费者对龙舌兰的认知加深，相关的边贸政策也会有进一步的放开，“这样能多卖龙舌兰酒给中国消费者。”

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