本文主要介绍了京东集团近期进行的一系列组织架构调整和人事变动，包括撤销集团品牌部、对管理者进行岗位调动等。同时，文章还讨论了电商行业的竞争态势和京东等电商平台的应对策略，以及品牌部收缩背后的原因。
京东集团正式对外公告撤销集团品牌部，职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。
须聪在加入京东前拥有丰富的跨国企业市场营销经验，曾在国际知名公司担任市场营销职位。她被调离原岗位后，所担任的职位由宋旸接任。目前，须聪的去向尚未公布。
近年来，电商行业节奏快、变化多，新的商业模式和消费趋势不断涌现。为了应对挑战，电商平台需要不断调整自身。京东通过撤销品牌部、调整组织架构、优化内部资源配置等方式来适应市场环境的变化。
传统的品牌管理模式已经失效，电商巨头和品牌部成为裁员、调整的重灾区。品牌部的广告、创意内容、公关活动等成本投入高且效果难以评估，企业在效率与价值、短期收益与长期品牌资产间寻求平衡时倾向于削减品牌部。
电商平台间的竞争态势激烈，为了打破行业增长瓶颈、实现商业价值重构，各平台都在进行高频次的调整与变革。这些变革包括组织架构调整、人事变动、业务整合等，旨在提升效率、激发创新、稳固市场根基。
在当下市场环境中，砍掉冗余部门，是很多公司的常规操作。
尤其对于业务多元、架构庞杂的电商类大厂来说，这更是
优化结构、轻装上阵
的战略动作之一。
3月18日，京东集团正式对外公告撤销集团品牌部，其职责与人员并入市场营销部-平台营销部，以精简机构、提升服务业务效率。
图源：荔枝新闻
值得注意的是，在此次部门撤销行动中，集团品牌部负责人须聪的后续动向备受外界关注。
公开资料显示，须聪拥有丰富的跨国企业市场营销经验，曾先后于
联合利华、百事食品、柯达中国、飞利浦亚太、汇丰银行
等国际知名公司担任市场营销职位。
须聪的社交平台资料
2009年，
须聪
投身麦当劳中国，出任市场总监一职；2013年3月，须聪升任麦当劳中国副总裁兼首席营销官，并在这一岗位上待了10年。
2023年5月，须聪从麦当劳离职。直至2024年4月，她才正式加入京东集团，担任京东零售市场营销部负责人。
而在不久前，须聪被调离原岗位，转而担任集团品牌负责人。她此前所担任的职位，由备受集团重视、在京东科技负责的广泛业务的宋旸接任。
按照当时流传的说法，这一人事调整发生在双十一之后。那段时间，京东深陷杨笠事件的舆论漩涡之中，网络上各种声音此起彼伏，而须聪被调离原岗位，极有可能与外界舆论的强烈冲击存在关联。
当然，这也仅仅是一种基于当时情况的猜测而已，并没有确凿的证据能够证实这一观点。
至于现在，集团品牌部已然被撤销，须聪的去向成谜，她后续会担任什么职位，又要向谁汇报工作，暂时还没有确切消息对外公布。
截至发稿前，京东方面仍未就该事件作出回应，上述信息的准确性有待进一步核实。
当然，从撤销集团品牌部，以及对须聪等管理者进行岗位调动这一事件本身来看，其核心目的均在于优化京东内部的组织架构、提升运营效能，从而缓解集团当前所面临的压力。
具体来讲，近年来电商行业节奏快、变化多，新的商业模式、消费趋势如雨后春笋般不断涌现，消费者的需求也日益多样化和个性化。
如此背景之下，电商平台不断扩张，
“大公司病”
悄然滋生，部门冗余现象愈发凸显。这些冗余部门就像沉重的包袱，一点点拖慢平台决策的速度，为企业增加不必要的运营成本。
为了解决这一问题，电商平台需要不断调整自身以应对挑战。
此时，裁撤品牌部并将其业务整合至其他部门，从而实现更高效管理，不过是情理之中的事情。
回顾过去，京东也曾传出过类似的消息。去年6月，有消息称，京东家医事业部被整体裁撤，原部门负责人谭天弘转岗，部分员工离职，少部分在内部转岗。
图源：微信
此消息一出，引发了广泛的关注与讨论。
尽管京东健康随后作出回应，表明此次调整仅仅是架构分拆，并不涉及业务层面的收缩以及人员的大规模裁撤。
而早在2023年4月9日的经营管理会上，京东零售便确立了最新的组织架构变革框架，其中一项关键举措是取消事业群制，转而实行事业部制，以此精简管理层级。
据内部人士透露，此次调整完成后，京东零售普通员工与CEO之间的汇报层级最多不超过3级，这将大大提升组织效率，充分激发组织活力。
在电商行业风云变幻的当下，京东为适应市场环境的变化，让每一份投入都能获得最大的回报，似乎已经把调整组织架构、优化内部资源配置当做是必然选择。
现阶段，京东发展的主旋律，想必还是会聚焦于这一系列内部举措。
传统品牌管理模式失效了
近年来，对品牌部“开刀”的情况屡见不鲜。
除了京东，自去年起，蕉下、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等诸多品牌也陆续传出裁员消息，且裁员主要聚焦于营销方向等办公室岗位。
其中，蕉下可谓是大刀阔斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部门被完全裁撤，公关部门员工悉数离职，市场部则并入销售部。
对此，不少网友表示不解，
“靠品牌起家的居然放弃了品牌”“确实令人震惊”……
图源：小红书
后续，蕉下官方作出回应，表明此次调整属于常规的内部架构优化，与IPO事宜并无关联。目前，公司经营状况稳定，一切运转如常，营业收入相较于2023年实现了稳步增长。
此外，蕉下还提到，因对产品营销和品牌公关等存在职能重叠的岗位进行合并，有不足1%的员工由于无法适应新岗位要求，经与公司友好协商后选择离职。
从蕉下这样的知名品牌，到京东这样的电商巨头，品牌部为何会成为裁员、调整的重灾区？
其实，背后的原因很简单，
传统的品牌管理模式已经失效。
过去，电商市场环境相对稳定，消费者需求变化缓慢，传统品牌管理模式凭借标准化的流程和固定的策略，尚能应对自如。
可现下，电商市场风云变幻，行业增速已逐渐放缓。
数据显示，中国电子商务交易规模（GMV）由2021年的42.3万亿元增长至2025年预计的54.1万亿元，而年均增速则从2021年的7.7%放缓至2025年的7.3%。
而品牌部长期被视为“烧钱大户”，其广告、创意内容、公关活动等成本投入居高不下，且无法直接量化收益，效果还难以精准评估。
这种情况下，企业为了在效率与价值、短期收益与长期品牌资产间寻找平衡，无疑会倾向于优先削减品牌部。
老话说，旧时代的弦，拨不响新时代的钟。
品牌部的收缩并非品牌的消亡，而是营销范式迭代的必然结果。品牌部的命运，就像是市场进化的一枚棱镜，映照出电商世界从粗放扩张到精益生存的必然转向。
