这一次，华为又赢了。
2017福布斯全球品牌价值百强榜公布，华为成唯一一家挺进榜单的中国企业。要知道，在去年，中国企业在这个榜单上，还是“全军覆没”的状态。
不过，从整体上看，中国企业品牌在全球的势力，还是很弱。品牌的薄弱，正在让中国企业付出怎样的惨重代价？中国110家世界500强企业，离全球顶级大牌企业还有多远？ 华为的品牌升级之路是怎样走的？
岛君详细告诉你。
编 辑 | 朱明琪
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
打破“全军覆没”的魔咒
中国110家世界500强
仅有华为挺进全球品牌榜
最近，福布斯公布了2017全球品牌价值榜Top100，苹果、谷歌、微软三家科技公司位居前三名。华为排名第88位，也是Top100中仅有的一家中国企业。这可算是打破了中国企业曾经在这个榜单上“全军覆没”的魔咒。
不过，从整体上看，中国虽然有很多巨富大企业，但在全球品牌势力中，可谓捉襟见肘。
以2016年为例，《财富》世界500强中，中国上榜公司达到了110家，与美国入围企业数量相当，并在全球最赚钱的公司前5位中，霸占4席：苹果以 534 亿美元的利润排在第1位，其余2到5位，被中国的四大行“工建农中”所垄断。
而与之形成强烈对比的是，中企在全球品牌势力范围内的“沉沦”。在全球品牌评估界，英国品牌咨询公司Interbrand每年发布的全球品牌百强榜被认为是最权威的，而2016年的榜单中，中国企业仅有华为和联想。此外，在《Fortune》杂志发布的“最受赞赏公司50强”榜单以及国际声誉研究所发布的“最有声望公司100强”榜单中，截至2017年，还没有中国企业上榜。
▲ 图表来源：Interbrand中国区前CEO陈富国博士
代工宝宝苦！
智能马桶，国产卖4000
国外大牌卖16000
品牌是公司占据市场赢得财富的要害。一个有价值的品牌往往能刺激消费者需求并具备极强的定价能力。因此，品牌环节的薄弱，正在让中国企业付出惨重代价。这在中国庞大的代工产业里体现的尤为明显。
作为制造业发达的大国，中国在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域，都有数量和规模庞大的OEM代工厂。据《环球奢侈品报告》报道，早在2009年，就已经有60%的国际奢侈品品牌在中国进行代工生产。
此前，《时代周报》曾援引法国媒体《Challenges》的报道称，LV代工工厂生产的产品占到40%-60% ，并获得巨大利润。一家代工厂厂长表示：“生产一条皮带的成本仅9欧元，我们以39欧元的价格卖给专卖店，他们再以750欧元的价格卖给消费者。”
再举个例子，就是去年在朋友圈里刷屏的马桶盖事件，中国人去日本疯抢的智能马桶盖，其实是中国制造。据央视调查，在比较极端的情况下，同样的一款智能马桶，国产品牌卖4000元，但如果贴上了日本、韩国、法国等大品牌，能卖到16000元甚至更高。
而目前，一个更为严峻的现实是，随着外需疲软，以及土地、环境和劳动力成本的上升，OEM模式的发展空间越来越小。很多OEM厂商面临着断粮，面临着生存危机。转型自主品牌，谁都知道，但成功的屈指可数。
“自主品牌的成功率不是很高，我做过调查大概在广东地区这边也就5/1000。”广州的一位做箱包的老板解释说，做品牌并非一朝一夕之功，需要长期的“坚持、坚持再坚持。”
品牌建设成国家顶层议题
央视“国家品牌计划”
推进大牌建设
为深度扭转中国品牌的颓势，从2014年起，品牌建设开始成为国家顶层议题。习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的三个转变。2015年5月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。2017年5月10日，“中国品牌日”正式设立。可以说，品牌理念已经取得最大共识，品牌意识空前觉醒。
与之相应，2016年9月20日，央视也推出“国家品牌计划”，旨在通过央视这个独一无二的国家平台，推进中国的大品牌建设，并初见成效：
碧桂园今年头4个月共实现合同销售金额人民币2041.6亿元，同比增长214.48%，完成年度目标任务的一半；
格力电器一季度营收296.8亿元，同比增长20.46%，净利润40.14亿元，同比增长27.05%；长安汽车一季度自主品牌乘用车实现了37.9万的销量，同比增幅达到11.6%；
茅台集团一季度白酒销量同比增长27.34%，实现含税收入159.66亿元，同比增长24.25%，实现利润总额69.99亿元，同比增长13.08% ；
2月初，英国专业品牌咨询公司Brand Finance推出“2017年度全球最具价值品牌500强排行榜”，“国家品牌计划”入选企业阿里巴巴的排名从2016年的60名上升到23名，京东从130名上升到97名。
打铁还需要自身硬
华为品牌升级之路这样走
当然，打铁还需自身硬，与全球顶级大牌企业相比，中国企业在品牌建设方面究竟差在了哪里？应该怎么办？
Interbrand中国区前CEO陈富国博士最近在央视举办的一场业界最强大脑研讨会上，提出了自己的看法。他认为，要想做一个有世界影响力的品牌，要为自己设定相应的时代使命，回应世界的大挑战，讲好品牌故事。
举个例子，比如华为，作为中国第一个进入Interbrand品牌排行榜的企业，研究任正非的诸多讲话就可以发现，2013年以前，其企业使命还是围绕不被淘汰，这是生存的智慧，但不是品牌智慧。而反观苹果，其在乔布斯统领的两个阶段，其使命基本没有变化，要让人性超越机器，这样才会有粉丝跟着你，无论你做任何产品，他们都愿意购买，品牌因此反过来促进业务的成长。
不过，华为在品牌国际化当中，也在不断摸索。到2013年的时候，思想上形成了飞跃，从纯粹讲业务慢慢过渡到完成世界使命的品牌定位：“构建更美好的全连接世界”，从而打开了华为在全球传播的升级之路。
陈富国博士强调，在全球化的视野下打造国际品牌，应该用各地熟悉的话语体系，去讲他们可以理解的故事，而不仅仅是我们自己的志向和理想。
资料来源：
全球视野下的中国企业品牌（根元品牌）
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