新京报首款音频产品上线：“反向流行”怎么尬聊？来听听她怎么说！

新京报首款音频产品已经上线运营。最近几周，新京报书评周刊公众号的一档聊天节目——“反向流行聊天办公室”音频产品每周五上午10点左右与粉丝如约相见，另一档音频荐书栏目“一听就是文化人儿·都市生活の生活意见”每周一至周四也与粉丝不见不散。 “反向 流行聊天办公室”节目搭乘正当红的播客快车，邀请文化界人士深聊某个文化现象；“一听就是文化人儿·都市生活の生活意见”则是由新京报“书情”版面转变而来，为书籍爱好者推荐好书、传递知识。

“反向流行聊天办公室”目前已推出三期节目，分别关注了有猫的后现代生活、中国西北老说唱与苏阳、“地域梗 ” 。音频策划人和制作人如何看待“反向流行聊天”？音频如何生产？如何拓展音频影响力？今天，传媒研究公众号邀请新京报书评周刊记者、“反向流行聊天办主任”董牧孜就这些问题一起聊一聊。

传媒研究： 你怎么想到要做这档音频类聊天节目？

董牧孜： 大层面来讲，所有媒体和媒体人都身处音视频转型的浪潮，每个人的阅听习惯也在改变。在图像、影像占领世界的当下，声音似乎又有了不一样的魅惑，早已“过气”的广播，在今天似乎正以新的“播客”样态重回日常；而“播客”在中国互联网早年有过的短暂春天，如今似乎也有重新生长的迹象。

我们做播客，也是在参与这个时代媒介的流行或反向流行，这当然也符合《新京报》的融媒体转型需求。 像《新京报》这样以深度调查报道、深度文化评论见长，影响力辐射全国的媒体，本身就非常适合推出自己品牌的播客，无论讲非虚构或者谈文化现象，有大把的记者素材值得用声音讲出来，而且一定是声音。

我发现身边越来越多朋友开始听播客，甚至玩播客——播客是契合当代人生活节奏的陪伴。 碎片时间越来越多——这恰恰是因为我们忙碌，总在多任务操作之间切换，片刻的闲暇都老想听点什么。

现在看来，中国媒体转型中对播客的反应还是慢了些，大概这与我们的阅听习惯（也基于技术普及化程度）有关，也与国内音频领域往往被知识付费占据有一定关联。我觉得媒体的数字化转型还是要对音频要有足够的重视。相比而言，西方传统媒体在播客领域做了很多积极的实验，比如《纽约时报》、《卫报》、《华盛顿邮报》等老牌媒体都入局寻求适应或改变新人类的阅听习惯的产品。其中《纽约时报》有个声名在外的明星播客产品“The Daily”，有800万的月度听众，甚至30％的听众都来自国际市场，很大地提升了《纽约时报》的全球品牌形象。

不过， 相比美国比较成熟的播客市场，中国的播客作为一个新兴行业还有些云雾缭绕，“头部”似乎还没形成。 中文播客里面，常有朋友提到大内密谈、日谈公园、反派影评、坏蛋调频、文化土豆等，我朋友们做的播客忽左忽右，剩余价值也很有意思。 这其中不少是媒体人制作，或是在寻找盈利模式的创业项目。 尽管播客的风格、定位和内容各自不同，但基本上都是听众有“湿度”、“黏性”，有亲密感和沉浸感。 这跟运营公众号有相似之处，也有不同。

传媒研究： 做泛文化类播客的音频产品创意是如何产生的？

董牧孜： 这一点可以从文字工作者的职业困惑说起。新媒体时代的文化记者，跟经典的记者形象不太一样。文化记者有点像速食版的研究生。一方面，交往圈子基本上在出版界、学院/学者与大众之间；另一方面，文化评论是一种资料型的“快手”写作，像写文科学期小论文。以闪电般的速度追赶热点和公共话题，写多了容易“套路”。但不管写多热闹的话题，写作又依然是单打独斗的寂寞工作。

相反，聊天是freestyle。聊什么都是多声部，是复调的。一个话题、文化现象或者热点，会有冲突、增补和异见。每个人都带着自己的经验、脉络和体会，时空尺度可以拉得很大，也会带来些话题之外更丰富和放松的东西。这是理想中的泛文化评论式的聊天，可以非常有趣有料。

回顾历史，二十世纪广播在西方兴起的时候，德国哲学家瓦尔特·本雅明也做过广播员——虽然这位“欧洲最后一位文人”是为了赚钱谋生路，不过，也正是广播、电影这些新媒介形式刺激他，令他写了一些在今天仍富有启发的学术文章，而他非常重要的《拱廊计划》也曾以音频的形式发表过。假如当时就能有播客来讨论这些，会多有意思。

不过，《新京报·书评周刊》做的音频节目不只是“反向流行”的播客，还有另一款听书音频叫“都市青年の生活意见”。所谓“一听就是文化人儿”，今天大家可能没工夫看完一本书，但把编辑部每周挑选的四本书听下来，基本上一个书评周刊的知识面就涵盖差不多了。

传媒研究： “反向流行”的概念指什么？

董牧孜： 其实是位写非虚构的朋友想到的这个说法。有次在酒吧聊到庆山的新书，朋友觉得这种书文学性上不值一提，甚至应该狂喷；我觉得安妮宝贝 （庆山） 作为80后青春期偶像级别的畅销作家，从疼痛写作转型成远方系禅佛写手，背后的信息量挺大的。虽然观点不同，我们都觉得这个事情可以聊一聊，因为跟很多这代人的生命体验相关。朋友就说做个播客叫“反向流行”，一拍案就做起来了。

我理解“反向流行”的态度，就是带着自反性去“浸淫”、经验和回顾新旧事物。我们关注流行及另类流行，深聊、深描“泛文化”现象。实习生开玩笑说：“每个挤一小时地铁上班的青年，都逃不过收听‘反向流行’的宿命。”有点儿瞎吹的意思，不过“流行”也好，“反流行”也好，都意味着“流行”是我们逃不过、绕不开的。

“反向流行”希望能成为一个话题生产车间，可以温和又毒舌、清浅也深度、有趣但不只是猎奇。所以，甜腻的、硬核的、“三俗”的、正经的，分析来者不拒。

“生产车间”的意象我很喜欢，这是一个集体作业的空间，也是一个小共同体，大家不同分工，但有共同的方向，所以既是集体主义又有个人能动性，肯定不寂寞。 就像电影《钢的琴》里面那样，已经散落和碎片化了的个人，因为一个共同的契机聚合起来搞一个建设。

小学教室黑板上常贴的班训，有句是“团结紧张严肃活泼”，我觉得这特别能概括“反向流行”希望能达到的效果：一方面我们希望严肃对待流行与反流行背后的时代性，另一方面又希望能有趣好玩，多细节和重感受。

传媒研究：你对音频产品的设想是什么？目前的情况和预期设想一致吗？

董牧孜： 新京报的平台非常好，而书评周刊也有常年积累的文化资源，我们就基于平台的优势和公众及个人的关注点，邀请文化人或者相关领域专家或从业者来聊天。

初试阶段，音频最终的效果跟预想的还是有点不一样。首先是设备和资金上有些困难，一切从简对音频品质上会有些影响，不过报社这边会在后续给到支持。其次，个人操作上不太熟练，目前录制风格还不稳定。其实讨论文化现象，口语表达蛮像“小组讨论”：放不开就尬，放得开就好，不然容易聊“飞”了。

传媒研究：一档聊文化的播客要如何让人记住？

董牧孜： 选题很重要，嘉宾要有亮点，话题设计要合理，剩下的靠发挥。同事建议加强设计感，更紧凑、更多亮点，这当然是很好的建议，但播客的随意、散漫也是种吸引点，二者存在矛盾，以后我们逐渐找节奏。

一档播客如果想让人记住，主持和嘉宾要更有个性，这点当然没错，但我可能是内心“风骚”，表现上还是挺内 （hai ）秀（xiu）的。现在尬点没事儿，相信以后会在实践过程中不断调整。

传媒研究：你如何进行音频前期筹备工作的？如何确定邀请嘉宾呢？制作过程具体是什么样的？

董牧孜： 前期筹备主要是确定嘉宾人选和讨论大纲，拉个微信群聊聊，现场再碰撞。嘉宾是根据话题来找合适的对象，或者因为嘉宾有趣而找来聊天。除了长热点和短热点之外，目前有这么几个系列聊天项目在长期组团中：“地域梗”，“短视频的异想世界”，“小镇青年在他们的地盘”、“互联网考古学”等等。

我可以介绍下“地域梗”系列。 中国是一个地域文化及自然差异很大、经济上发展不平衡，但又在短短三四十年里急速现代化的地方。 如果把所有人都局限在各自的家乡，那区隔自然很大。 然而在一个自由流动的全球化时代，你会发现这种现代化的“时空压缩”和“自由流动”对地方性和人造成了非常巨大的改造，既制造了刻板印象、障碍与鸿沟，也带来了足够丰富的现实土壤。 一方面网上的“地域梗”越来越多，那些刻板印象成了很好的笑料；另一方面中国人的地域性格也在减弱，大家好像都变成了相似的都市人，翠花变Mary，狗蛋成Tony——只有春节时才会照妖镜一样打回原形。 地域梗是个非常有张力和经验厚度的话题。

我想做“地域梗”系列的初衷，是希望能打破当下被刻板印象占领的地域叙事，把中国不同地域内在的复杂情感和心态，以及人们对地方发展困境的体认表达出来。 其实每个人对故乡或者经历过的城市，都会有深刻而缠绕的情感（承认也好否认也好，正面也好负面也好），这是人心头上的基本盘，是不可回避的严肃命题。

传媒研究：这档音频产品在传播上有哪些打算？目前是在微信公众号上发布，后续会不会在其他平台上线？

董牧孜： 前三期聊过有猫的后现代生活、中国西北老说唱与苏阳、“地域梗 ” 。我们会先在微信公众号上以头条文章+音频的方式上线。当然目前因为技术支持不太友好，微信上没多少人听播客，所以先剪辑了较短版本（20-30多分钟）。

三期后，就是本周，我们预计会在各大音频平台上线（苹果播客、喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐、QQ音乐、豆瓣播客、懒人听书等），保持每周五更新的频率。这些平台上会播放1小时左右的完整剪辑版。我们还是希望能通过市场策划，寻求更好的平台推荐位，逐渐明晰节目风格。

传媒研究：请问“反向流行聊天室”今后有商业运营的计划么？会不会做一些有意思的周边？

董牧孜： 现在觉得商业运营还是很关键的。很多时候，运营甚至比“货”本身更 重要——尽管没有产品能只靠运营而成功。 市场部同事也建议有更详尽的商业计划，要“出圈”。接下来，我们会陆续谈些合作，跟平台、场地、出版或品牌合作都可以有，搞点vlog或者视频也是可以的。我们其实算不上资深播客研究者和爱好者，也有自己的短板和局限，但会依托平台的支持和资源来各个击破。