2017年度第二季度逐渐步入尾声，相对年初和即将到来的暑假消费高峰，4-5月电视广告的投放数呈现出一年中的淡季，合计投放广告246条，汽车交通、日化、饮料是投放总数最多的三个行业，其中汽车交通投放60条，占比24%。
从广告效果而言，汽车交通虽投放数较高但创意表现一般，日化行业投放效果抢眼，48条新创意表现均值大174，遥遥领先其他行业（图1）。
图1 2017年4-5月各行业广告投放数量与广告创意表现均值
本月日化类广告表现抢眼，取得了非常突出的投放效果，Top10排行中占据6席，本土品牌表现依旧强势（表1）。
表1 Bingo广告创意评估网2017年4-5月广告效果Top10
如何做好一套系列广告？
国内知名日化企业蓝月亮再推出一涂一泵系列广告之前，广告创意单调无味，通过重复的广告语和产品镜头来组织一则广告，蓝月亮再2017年度大改往日的广告风格，推出同主题系列广告《一涂一泵让洗衣更简单》，将数十名不同行业消费者真实体会作为整体创意，虽为15s短广告，均取得了良好的投放效果（表2）。
表2 蓝月亮一涂一泵系列主题广告
系列广告作为连续性广告，具有很多不容忽视的优势。系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心，并迅速将广告主题发展成产品定位。此外，系列广告能通过统一的主题、相似的风格从不同的角度，以不同的表现方法，通过不同的媒体，传达给定位的不同的广告人群。
系列广告通过表现的多样、多量，通过广告的不断接触和想象的不断灌输使目标人群更容易理解和接受广告信息，从而使品牌形象得到不断的积累。系列广告不仅有一个核心创意作坚强的后盾，同时还不断变换它的表现方法和表现形式，经常给消费者以新鲜感，同时又保持了以往广告的风格，这样就为积累品牌形象起到了重要的作用。
然而系列广告的回报也伴随着风险，系列广告对目标消费者的定位需更明确清晰，才能达到高投入高回报的效果。
蓝月亮一涂一泵系列主题广告选取消费者角色，涵盖多个年龄层，从刚参加工作的年轻白领到事业有成的女企业家，从未婚的活泼少女到已有宝宝的全职妈妈，广告在产品展示部分基本雷同，巧妙得通过大范围的角色选取给消费者营造无论从事什么职业人生处于哪个阶段，都可以用蓝月亮解决日常的洗衣烦恼，扩展了更大范围的潜在消费者（表3、表4）。
表3 Bingo广告创意评估网 2017年4-5月行业Top3排行
表4 Bingo广告创意评估网 2017年4-5月行业Bottom3排行
注释：
广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率
Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试，获得单位广告效果。每一则广告经过200个普通消费者测试，让消费者对广告效果进行评判，反应出真实的消费者对广告的感受，单位广告效果是预测整体广告策略的基础。
▐ Bingo广告创意评估网（Bingo.valuation.com）：Bingo广告创意评估网(Bingo.valuation.com)，由浩顿英菲（上海）市场信息咨询有限公司自主研发和运营管理，全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类，2000品牌，5000条电视广告片。针对新播放的电视广告（由合作伙伴梅花网提供），在第一时点通过消费者调研，从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告创意效果指数（API）。
▐ API（Advertise Performance Index）广告效果指数：综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面，并联系其市场平均表现，综合计算而得，可以简单理解为：API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果，与市场整体广告（Norm）比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100，如果广告的API指数高于100，说明广告效果高于平均水平；如果低于100，则效果欠佳。
▐ 注意力：广告效果评价的重要指标之一，衡量广告创意对观众的吸引力。为了让广告更有效，首先必须要观众注意到它, 而为了吸引观众注意力，广告必须具有娱乐性、有趣，打动人心、引人入胜。
▐ 品牌联系：任何广告，必须让观众明白谁（品牌）在做广告，观众对品牌的有效记忆为品牌联系。没有足够的品牌联系，再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传产品品类的效果，但是，更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传，而不是我们自己的品牌。
▐ 说服力（购买动机）：最后，广告必须具有说服力。广告所传达的信息必须是对品牌及产品高关联度，令人信服的，才能促使他们购买，至少是让他们想作进一步了解。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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