儿童剧卖的是一种服务，亲子用户群价值最大。迪士尼动画片伴随孩子成长，长大以后还会去迪士尼乐园，这种用户价值和用户概念在国内很少被挖掘。
来源│娱乐调查局
作者│特工005
近些年，儿童剧市场快速发展，影响范围日益扩大。
据大麦数据显示，近三年儿童剧演出场次数逐年上扬，已成为剧场类演出（含话剧歌剧、曲苑杂坛、音乐会、舞蹈芭蕾等）中的潜力股，其票房占比已达15%。就剧目而言，国内剧目以80%的绝对优势称霸市场，但与此同时，海外剧目上升势头明显，场次及票房占比正逐年攀升。
此外，得益于成熟的市场环境，北京、上海分别以「演出最多」和「消费力最强」两大指数领跑全国，广州、深圳、杭州、成都等其他一线城市，也在逐渐成为儿童剧演出的消费圣地。据专业研究预测，到2020年儿童剧市场规模将达7.2亿元左右，未来5年复合增长率约为15%。
现阶段，包括「白雪公主」、「青蛙王子」、「三只小猪」等儿童剧正在国内不同剧场接连上演，与此同时，相关公司和资本也不停歇，针对儿童剧市场进行合作和布局。
通过梳理发现，目前各个领域的资本均表现出对儿童剧市场的青睐，不仅演出市场中出现越来越多的专业儿童剧剧团和剧场，包括儿童戏剧季在内的演出节、演出季不断举办，出版、玩具、动漫衍生品、游戏等行业的资本也在对儿童剧进行跨界投资。
比如，由完美世界出品的儿童音乐剧「神犬小七」于去年7月底进行了全国演员海选活动；读者集团此前也投资出品儿童舞台剧「警犬汉克历险记之初次探险」，这也是读者集团投资出品的第一个儿童舞台剧，并于2015年进行首演；而美盛文化早在2014年就已对主要从事儿童剧演艺事业的杭州星梦工坊文化创意有限公司投资1530万元。
儿童剧取材广泛，对孩子有一定的引导教育作用，随着8090后父母对儿童早期培养的重视程度不断提升，以培养儿童兴趣为目标的精神消费正处于攀升阶段。中国创意产业研究中心主任张京成也认为，如今家长对儿童的培养越来越重视，愿意带孩子来到剧场观看演出，以演出等形式培养孩子的内在成长，实现寓教于乐，从而使儿童剧市场需求增加。
同时，由于国家全面开放二胎政策的实施，也促使着儿童剧消费群体的迅速扩张。
另外，与其他文娱产业一样，「内容为王」的定律在儿童剧行业也同样存在，「巧虎」、「迪士尼」等超级IP强势引领风潮，成为亲子圈的KOL。 随着IP市场的发展，动漫、影视、游戏等改编的儿童剧持续走俏，为儿童剧引入了一汪「活水」。2015年十月，启用全儿童阵容翻拍经典的电视节目「小戏骨」引爆一时话题。该栏目在全国首创「小孩演大剧」，「演经典、学经典」的节目模式，所有演员都是6-12岁的少年儿童。
此外，随着儿童剧市场需求的升温，儿童剧专业团体、票务公司、投资机构等纷纷投入到儿童剧创作中，这都将促进儿童剧资源、人才的聚集，而这对儿童剧的长远发展又有着重要作用。据预测，未来儿童剧观众人数将有望赶超话剧。
目前，国内儿童剧专业机构为数不少，如丑小鸭剧团股份有限公司、艾亚国际文化、杭州星梦工坊文化创意有限公司等，还有一大批业外机构正在涌入，如深圳数虎图像、山西跆健影视文化传媒有限公司、天津杂技有限公司等。国内在动漫等改编上创新形式多种多样，有电视剧改编，如华青传奇（北京）文化传媒有限公司的「虎妈猫爸」，世界名画改编，如深圳市小风景文化传播有限公司的「名画国奇遇记」，热播动漫改编，如小橙堡儿童艺术剧团的「熊出没之雪岭熊风Live Show」。
但是有演出商表示，虽然儿童文化消费逐渐成为刚需，儿童演出市场也是一片火热，但实际上，真正能从中获利的仍是少数，因为儿童剧并非短期获利的演出形式，通常需要1-3年才能回本，这也导致市面上有近六成演出团体处于亏损状态，甚至因为回本期长，有些演出团体撑不过两年就倒闭了。
儿童剧整体的制作水平也是影响盈利的关键因素。由于儿童剧一直被贴着 「低幼」的标签，不少演出团体便将重复的内容反复上演，毫无新意。统计数据显示，目前我国有近4亿少年儿童，然而与日新月异的社会发展相比，儿童剧剧目十几年来的创新力度实在是太小了，近几年也逐渐进入了瓶颈期，甚至有相当一部分剧目打着著名童话的幌子，实则内容已被随意改编，这样的演出自然难以吸引观众的目光。这或许也是海外剧目逐年上升的原因所在。
通过在演出票务网站上查询可以发现，平台上仅关于「白雪公主」题材的儿童剧就有10个，「三只小猪」更有12个相关儿童剧，此外「大头儿子小头爸爸」、「丑小鸭」等儿童剧更是经久不衰，成为舞台上的常客。据数据显示，目前整个儿童剧市场，改编自经典童话故事的剧目比例超过六成，而真正原创的剧目却凤毛麟角。
为多部儿童剧做过推广工作的人员曾介绍到，目前市场上经营不善的剧团基本上都是「投机」型的。所谓投机型剧团，是指只看到儿童剧外表的蓬勃，并没有周全的剧作计划和精锐班底，而只为投机赚钱的剧团。「很多剧组专门出来骗钱，捞一笔就走。」
据北京商报引用消费者赵女士的说法，国内的儿童剧诸如「三只小猪」、「小红帽」等观感均比较差，「不仅演员形象与演出内容不符，舞美、灯光和现场管理都很差，孩子们跑来跑去，演员也敷衍了事，看到一半我就带孩子离场了」。
类似现象的频繁出现，其实与市场的准入门槛过低有关。
根据我国舞台剧审批制度，儿童剧和一般舞台剧并无区别。只要拥有相关资质的公司作为主办方将剧本概要、道具情况及演出方确认函等材料递交审批，基本都可以审批成功。「现在因为准入门槛低，很多公司都兼做儿童剧，儿童剧的审批和一般现场演出并无差别，因此儿童剧的质量全凭公司良心，这也是无可奈何的现实。」业内人士说。
对比国内儿童剧很少能吸引到有实力的创作者 ，国外的儿童剧多数都是由成熟的表演团体、演员来做，很多优秀的艺术家都参与创作，「在很多人的意识里，都认为儿童剧特简单，不愿意为此多花心力。」但有人士表示，要想做好一台儿童剧，要付出的绝不比成人的项目少。「不仅编导要充分了解儿童心理，演员也要充分调动个人储备，更要爱孩子。」
实际上，为了促进国内儿童剧市场的创新，近年来国内也出现了部分利用3D、机器人、多媒体等形式的剧目，来增强儿童剧的观赏体验。去年在上海首演的儿童剧「新葫芦兄弟」，就是一场以多媒体音乐为定位的儿童剧。通过这个成功案例的解读，应该能为国内的儿童剧指条明路。
作为中国上世纪80年代最著名的动画片，「葫芦兄弟」在中国动漫史上影响深远、传播极广。1986年「葫芦兄弟」诞生，一经播出就引起了全国的轰动,成为了不少人心目中永不堙灭的形象,至今仍难以忘怀；1991年「葫芦小金刚」延续了葫芦娃的传奇；2016年「新葫芦兄弟」动画片时隔30年再次进入大众视线。
与以往单纯的表演故事内容不同，儿童剧「新葫芦兄弟」为提升演出的新鲜感，让葫芦娃们在现场大玩翻跟斗、耍大刀、水袖等多项的新技能，以提升观众的感官体验。据了解，这部仅制作费就耗资数百万元的「新葫芦兄弟」，做的最多的并不是超越和挑战经典，而是赋予剧目更多的教育与现实意义，既可以让孩子学到团队合作、尊老爱幼、礼义廉耻等中华传统美德，也能让成年人无缝衔接地重温了经典故事。
「好的儿童剧不是一味地说教，而是通过角色、故事让孩子们明白一些道理。」一位剧院院长说。儿童剧卖的往往不是一部剧，而是一种服务，最有价值的是它的亲子用户群，就像迪士尼动画片，它是伴随孩子童年一起成长的，长大以后，他还有这个童话梦，他还会再去迪士尼乐园，但是这种用户价值和用户概念在国内很少被挖掘。
此外，儿童剧也可以尝试开发衍生品链条，扩大收入来源，并不仅仅依靠单一的票房收入。
目前的国内儿童剧，对衍生品这个概念的认知并不深刻。这就像动画片领域，「喜羊羊」、「熊出没」等动画片不是为了播出来，而是为了卖产品的、打广告的。一个好玩的例子是，当年动画片「变形金刚」，免费给央视播，央视还很高兴，但是最后人家卖了60亿元的衍生品回去了。
而从大的衍生产业来说，不仅是玩偶这么简单的东西，衍生品产业应该是围绕IP形象能支撑起企业和工业体系整个运营的模式。这才是儿童剧盈利模式的正确姿势之一。
