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47亿票房《流浪地球》，出海从“扫街”影院做起

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2024-11-12 13:53

正文

中国电影出海之路才刚起步

文｜《中国企业家》记者陶淘

编辑｜张昊

头图摄影｜邓攀

来自中国的 “解密”旋风，向外刮到了15个国家和地区。

由麦家原著改编、陈思诚导演，华人影业、壹同制作（陈思诚工作室成立公司）等出品的电影《解密》，陆续在北美、澳新、新加坡、马来西亚等地上映，全球累计票房已超过4600万美元。

但是，《解密》在国内的口碑呈现两极化，最终票房难以收回成本。

该片的背后推手是华人影业。这个华人文化集团旗下，集电影制作、营销发行和海外发行于一体的电影公司，目前被国内从业者认为是华语电影海外发行平台的头部。

华人影业90余部华语电影，包括《流浪地球1&2》《哪吒之魔童降世》《战狼2》《抓娃娃》《消失的她》《第二十条》等，在全球103个国家和地区上映。而且，以英语出品的中美合拍片《巨齿鲨1&2》，在全球收获了近10亿美元票房，创下中外合拍片系列电影票房纪录。

出海的瓶颈也是显著的。截至目前，华语电影全球最高票房，仍然是2000年的《卧虎藏龙》——2.01亿美元。大陆影片中，票房前几位的仍是20年前的《英雄》《十面埋伏》等。

类型也是单一的。在影评人谭飞看来，“东方美学、与好莱坞叙事互为补充，强类型、文化理解门槛不高、符合人类命运共同体。”上述几部影片所代表的武侠片就具备相关特点，当下国产片的类型优势相对不突出。

但“出海”还是成为近两年国产电影领域的热门词汇之一。中国电影的信心来自更多方面：国产电影工业化水准提升，传统文化IP通过其他文娱细分赛道率先破圈。

在电影工业化层面，以壹同制作（陈思诚）、坏猴子影业（宁浩）为代表的导演工作室，逐步形成“强监制+成熟编剧+新人导演”的内容打造模式，已产出《消失的她》《我不是药神》等在内多部票房数十亿元的影片。

“《流浪地球》系列，让中国也看到自己做出优质科幻电影的可能。”应旭珺说。她是华人文化副总裁，也是旗下子公司华人影业、东方梦工厂的总裁。

文化门槛常被认为是电影输出的最大壁垒。但不久之前，3A（A lot of money， A lot of resources，A lot of time，即花费大量金钱、大量资源、大量时间制作）游戏《黑神话：悟空》引爆，这也让应旭珺出海的信念更加笃定：“这个游戏的成功告诉我们，中国传统文化IP一样可以走向世界，出海不应该设限。”

掌握“主控权”

华人影业电影出海最典型的案例，就是《巨齿鲨》系列。

这个系列影片在全球的卖座，应旭珺归因为三点：机构实力、资金能力、信用和信任。

论前两点，彼时华人影业已经出品、发行了《无人区》《痞子英雄：黎明升起》《动物世界》等多部电影，而背后的华人文化集团更是资金雄厚。

最难的其实是第三点。

华人影业选择了与华纳兄弟探索传媒集团（以下简称华纳兄弟）在资本层面的合作，这两部系列片由华人影业主控，两家公司合作投资、制作和发行。

在本世纪以来的二十多年里，多家中国电影公司希望通过好莱坞乘上国际化的快车，但成功案例屈指可数。2012年，中国电影家协会产业研究中心主任刘浩东在接受中国广播网采访时曾提出，中方在合拍片中“走过场”的问题尤为突出，很多影片里只是象征性地投一些钱，甚至根本不参与制片。

参与制片的电影，中方的介入程度也相对有限，合拍影片中外元素之间“貌合神离”。2016年，传奇影业与乐视影业合资拍摄、由张艺谋导演的《长城》票房败北；另一部由光线传媒与美国完美风暴合拍的《横冲直撞好莱坞》，同样遭遇滑铁卢。

复盘《巨齿鲨》时，华人影业团队认为的“市场影响力”来自于中外合作首次形成了深度的合力，中国的电影公司“罕见”地在创作和资本层面成了主控的一方。

“这离不开黎总此前在SMG（即上海文广集团）与华纳兄弟合作时，建立起来的信任。”应旭珺说。华人文化CEO黎瑞刚为这个项目亲自上阵，抛出海外合作的橄榄枝，“老朋友”华纳兄弟就来了。

华人文化集团的前身是华人文化产业投资基金，后者成立于2009年。2015年，公司的运营业务与投资业务“分家”，拆分为运营型公司华人文化集团公司（CMC Inc.）以及投资基金公司CMC资本（CMC Capital）。

“华人影业主导了系列片的剧本开发，我方主要负责制作，双方共同商议确立核心创作班底人选。华人影业方面引入了中国元素，以及演员吴京，使得影片在国际上更具吸引力，尤其是包括中国在内的亚太市场。” 回忆与华人影业合作时，华纳兄弟官方回复《中国企业家》。

《巨齿鲨》系列电影根据欧美同名原著小说改编，讲述了以前海军陆战队潜水专家为主导的国际科研团队与巨齿鲨展开殊死搏斗的故事，具有强类型片的改编潜质。

在决定购买《巨齿鲨》同名小说的电影IP改编权时，华人影业就根据IP属地和影片类型，确立了主打全球市场的商业定位。

《巨齿鲨2》海报来源：华人影业提供

和华纳兄弟合作后，二者从受众特征考量，以华纳兄弟主导制作，来保证影片达到国际一流水准。剧本方面，华人影业主导开发，确保适当的中国元素和影片内容的适配——比如《巨齿鲨2》中，吴京扮演的角色叫“九溟”，这出自明初诗文大家宋濂的“上凌霄汉，下烛九溟”，意为“海洋或者深渊”。

华纳兄弟官方回复中还提到了两家公司在不同市场上宣发能力的互补性，这些都构成了一部国产影片的出海路径。到了《巨齿鲨2》，投资方的 “含中量”明显上升，增加了登峰国际（吴京的影视公司）、中影集团、阿里影业等。

破局

操刀电影出海业务近十年，对于华人影业来说，挑战都是很具体的：创作时的文化壁垒，制片时的工作文化差异，宣传时的受众文化差异，发行时的工作理念差异、发行流程复杂等。

首先是剧本创作，文化隔阂是横亘在出海面前的一道鸿沟。

比较明显的就是喜剧片。不同于《流浪地球》《封神》等强视效电影在海外市场的国际观众占比，能达到15%~20%，国产喜剧片的国际观众占比只有10%左右。“喜剧更依赖于本土语言和文化，海外观众很难懂一些梗。”应旭珺说。

2022年，她和香港喜剧影星周星驰、海外平台和导演一起聊合拍动画片《美猴王》，大家碰到了一个看似“无解”的挑战：当聊起太上老君、二郎神等华人世界耳熟能详的角色时，美国制片人一头雾水，问“你们为什么有这么多‘God’（神）”？最终，该项目就此搁浅。

制片合作也比较复杂。Netflix版《三体》的选角导演孙岩曾告诉《中国企业家》：“好莱坞演员每日的工作时长有限制，比如一天12个小时，不是从演戏的第一秒开始计算，而是从化妆开始。”合拍片中，在拍戏周期把控与当地工作文化之间，需要平衡的因素有很多。

还有不少突发事件。

《解密》是华人影业另一部出海的电影。在这部电影的合作中，壹同制作主要负责影片内容制作，华人影业除了是项目原始发起方和第一出品方之外，海外发行是其重要事项。

2023年，《解密》拍摄前夕，正赶上好莱坞演员公会罢工，约定的主演约翰·库萨克就隶属于公会，不采取措施就意味着项目无限制延期。

华人影业很熟悉公会的运作制度，很快就找到罢工期演员也能继续拍片的“例外”条款：“预先承诺接受罢工后公会和影视公司谈判达成的一切条款。”

《解密》海报来源：华人影业提供

“和公会的博弈是好莱坞大公司代表演员公会成员公司来进行的，如果双方达成协议，结果对我们不会过于不利，且我们本来就需要尊重和遵守谈判结果。”应旭珺对罢工最终结果有了初步预判，很快就做出决定。由于离开机时间较近，华人影业还为协议达成了加急处理，影片拍摄才按时开工。

由于受众巨大的文化背景差异，华人影业采用的是与国内截然不同的宣发策略。

以《第二十条》为例，在国内的宣发是按“Z世代”、80后、90后等不同的年龄层，以及不同能级城市对应的不同市场来划分的。但到了海外美国市场，华人影业定的宣发策略会细分为年轻学生、新移民、二代移民与老移民等，分别突出法律知识、文化共情和主创阵容等不同方面。

目前，华人影业在各国的驻地宣发人员总共有十几人，主要集中在北美洲和大洋洲。这些团队成员许多是国内赴海外留学、后在海外定居的华人留学生，在学生时代就已成为华人影业的实习生，毕业后继续在当地做电影推广。

在应旭珺看来，海外推广最重要的就是找到能够同时深谙中国文化与本土文化的意见领袖，用最契合的渠道做内容宣传。比如，上述的驻地宣发人员很多都已经成为了当地的网红。

她说：“2018年，在国内早已移动社交媒体当道时，美国的主流宣传渠道还在电视，还在超级碗，近几年才转到海外社交平台上。”中国公司在移动互联网上的“先发优势”，成了海外宣发的一个突破点。

不要设限

应旭珺对华人影业出海的要求，是“不要设限”。

毕竟，华语电影的海外发行，还存在巨大空间。近十年国内叫座的华语电影，海外票房占比几乎都不足1%。

华语影片在海外定档，需要考虑的因素很多：政策、拷贝、翻译、配音、分级等流程，整个周期很长。

海外延期上映会造成盗版流出，很大程度冲击票房。博纳影业的创始人于冬就曾在活动上针对出海版权问题感慨：“伦敦的一个网站，《哪吒之魔童降世》刚上映一个星期，就可以全片高清播放，一个月之内有80多万的点击量。”

但同期上映有时又意味着要与劲敌正面抗衡。《抓娃娃》在今年暑期档上映，但这同样也是北美市场的核心档期。“这就意味着需要去跟《死侍与金刚狼》打。”应旭珺说。

也是“重重阻碍”之下，当应旭珺跟一些国内的制片公司聊出海合作时，他们会用“不懂”“难”等直接拒绝。

但并不是没有运营空间，比如提前定档电影，争取国内外都在适合上映的档期同步发行。《流浪地球2》就是这个路径：为了在2023年春节上映，早在两年前就宣布全球同期定档，这也给了海外发行方充足的时间。

在《流浪地球1》上，华人影业尝试了大规模海外路演。《流浪地球》制片人龚格尔向《中国企业家》提到，能覆盖全球实现同步上映的中国电影公司少之又少，主创团队大规模去国外与当地观众面对面交流，更是近几年中的第一次。于是，系列第二部电影也选择了华人影业负责海外市场。

为了保证票房，华人影业用了很多“笨”方法，比如在院线拓展上。

之前中国电影出海都习惯“绕”着走，行业里叫“借船出海”，也就是“本土制片+海外发行”。包括创造了华语电影票房纪录的《卧虎藏龙》在北美的发行方是索尼经典电影公司，隶属于索尼娱乐，《英雄》则选择了米拉麦克斯影业。

国内电影公司做海外院线直发，曾是个连业内人士都不看好的事。但不解决，票房就会不可控，投资方也不会在海外市场上押注。

应旭珺回忆，做0到1的院线开拓时，需要一家一家敲开院线的门，直接与对方沟通。但最初与院线接洽时，常常只能约到部门负责人，很难见到老板。

只能“死磕”。参加完今年的戛纳电影节后，华人影业发行团队在欧洲做了一圈拜访。“对方工作节奏慢、回邮件效率低、到点下班，我们的团队就天天‘守株待兔’，不见到大老板不打道回府，终于磕下了之前没攻下的好几家院线。”

但近期3A游戏《黑神话：悟空》的成功，给了应旭珺更多信心。张艺谋提到了这个游戏，“《黑神话》不仅是一部优秀的游戏，还能很好地讲述中国故事。”到当下这个节点，对于中国电影人来说，最核心的挑战正是如何讲好一个具有普世价值的故事。

应旭珺的信心很大一方面还来自于新一代中国导演国际化视野和成长背景：已经将中国人的故事置于世界各个场景中，一些作品能够与国内外观众都产生一定的共鸣。

她觉得，新一代电影人可以继续拓展“中国主控+国际资源”模式。

也就是不断“复制”《巨齿鲨》系列的模式：从世界市场购买内容IP，由中国团队主控开发并主要出资；从机构层面与国际大公司展开合作，在全世界范围内选择合适的创作班底，并共同在全球发行。

未来，IP还有可能来自日本、韩国，甚至更多国家。“不论哪里的电影，全球影片都来找中国制作、发行，才是真的厉害，对吧？”应旭珺说。

华人影业的战略目标，是要成为国际影视产业的重要参与者。理想很丰满，要实现仍任重道远。

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值班编辑：郭立琦审校：张格格制作：董斌

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