定位公关——品牌从0到0.5的滑翔

在一次青年豫商企业家聚会上，大家讨论到了一个问题，传统的打广告效果不明显了，品牌传播该怎么做，是不是应该转向线上了。其中一位老总、信誓旦旦地说，品牌不做020的传播，就没有希望。忍不住，我说：如果这么片面武断理解品牌的传播走向，我请你千万别去试，试也是白试。我只所以这么肯定，是因为品牌的核心决定了传播的渠道，而非传播渠道决定了品牌的生存。

公关一词虽然在北上广深已经成了熟词，但在我服务的这个内地城市—-郑州，还是一个“冷门”，几乎是“0”。冷到什么程度，我讲一个发生在我身上的故事给大家听。我们的公司起初确定叫定位公关公司时，注册前为了打认知，我将我的微信名字改成了定位公关—英溪，没成想很快就被我非常尊重的一位霸权总裁姐姐轰炸，什么歪门邪道、乱七八糟，好好的传播公司不做，瞎胡弄；晚上回家给老公埋怨，不成想话刚出口，就被老公一声吼堵住了：什么公关？公关小姐吗？你想干什么……无奈，启动了公关的认知调研，我们的小伙伴共发出了200份调研，结果显示，公关传播不如品牌传播的认知清晰，因为多数人认为公关需要解释。唯有巴奴毛肚火锅的杜中兵杜总安慰说，你们适合做公关，就看如何说服亲人朋友，还要说教市场。郁闷之后，向全球顶级战略定位公司--里斯中国首席合伙人张云老师求教，他分析完我们公司的优势和核心竞争力，当即发话：必做公关，你们是真正的公关公司。如果区别于当前的公关公司，你们就是定位公关，相当于开创了一个新的品类。我最终才下定决心，注册箭在弦定位公关公司，为了避免被误解，又加上了传播二字。

从无到有的开创做法，才是真正的创新，先确定是从0到0.5，一定不是到1。开创一个新品类是何其艰难，不贪大，即便如此，也“箭在弦上、不得不发”。

如何实现从0到0.5，想必大家都关心。一探二问三看是定位公关的“望闻问切”。

探什么，探趋势。趋势不是潮流，是潮流到来之前的暗潮，是“黎明前的黑暗”。在大家日渐对环保的需求与日俱增时，和环保相关的产品都是趋势，如环保装修、新能源汽车租赁等。这是找到了品牌开创的“0”，确定做什么，趋势把握准确才有可能一步步去开创一个新品类的商业帝国。

二问，问谁，问自己和问客户。自己具备什么，什么是自己的产品优势、团队的优势；然后还要问客户，但一定注意不是问客户的需求，而是引导了解客户的需求，以确定客户心智里是否有这个空白——品类的空白和品牌的空白。

三看，看什么，看行业、看竞争对手、看市场。看行业以大致推断新的品类到来的周期，以确定企业要投放的速度和匹配的资源；看竞争对手在做什么，在哪方面发力，是不是和竞品不同；看市场以寻找新品类合适的原点市场。新品类发力不适合“全面撒网”，而应“集中兵力”小范围“快马加鞭”，先确保在根据地市场占领第一的位置。

给客户讲品牌的故事，尽可能多讲一会，不要急着做广告。在客户的心智没有形成对品牌的认知时，任何广告起到的作用都不能促成购买和交易，都容易让广告“盲打”。

公关的铺垫是一个较漫长的过程，是品牌从0到0.5的过程，像飞机的滑翔，尤其对于小企业或者品牌初创期，推广资金不是很充足、市场认知不清晰的情况下，应该通过公关做好铺垫，且尤其忌讳“急”。急着卖产品、急着要业绩、急着扩大市场等。欲速则不达！

到了一定的认知阶段，广告亮剑对品牌的起飞会起到助燃的作用。至于这个阶段如何把握、如何不花冤枉钱，要依据核心用户的反馈、产品的成熟程度、消费者心智认知的反馈、竞争对手的反应等。假如预判竞争对手反应会很强烈，那么事前的公关动作拉“盟友”就显得至关重要。

所以，品牌定位公关说出来就过时。但如同定位理论一样，一听就会、一做就错，只有准确把握趋势、并依据企业自身优势，在竞争对手到达前动手，才能将定位公关精准服务于品牌的传播。

作者为箭在弦定位公关传播机构CEO

编辑：冰人

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美编：刘尧

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