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山海今 – 快时尚和运动服饰行业重塑进行时洞察

群邑智库 · 公众号 · · 2021-05-12 18:00

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自2018年起，受国内整体消费承压影响，服装类市场的增速亦随之放缓；而2020年上半年疫情爆发抑制了诸多服饰消费场景，造成着装需求降低，线下渠道受限，相应消费下滑。下半年则处在去库存的状态，从而造成服饰市场整体复苏节奏缓慢。

而服装行业里的快时尚和运动服饰类则进入调整期。无论是传统品牌抑或新兴品牌，需要意识到品牌、产品和营销都需要升级的迫切性。在疫情后的危机意识驱使下，各品牌亟需抓住时机开拓线上销售渠道，并开始进行产业链各环节的数字化转型。

本期媒介直通车将梳理快时尚和运动服饰这个正在重新定义自我的行业。

主要观察如下：

服饰领域市场增长正在放缓，但细分市场迎来增长红利： 虽然服装鞋帽和针纺织品类整体零售额呈下滑趋势，但愈加时尚的运动类和新兴的品牌成为行业增长驱动力。

疫情冲击线下渠道，品牌加速布局线上化： 线上线下渠道对于快时尚和运动服饰品类重要程度相当，但叠加了消费者购买习惯变化的后疫情时代，快时尚和运动服饰购买渠道正逐步线上迁移。

年轻人热衷追求潮流，但中坚力量群体的消费能力稳定性更高： 以0090后和8070后划分的两拨快时尚核心消费人群呈现出不一样的消费形态；更年轻的群体购买频次更高且热衷联名，而中坚消费力量在疫情期间的年度消费金额下滑幅度更低。

数字化转型助力品牌自我革新、重塑品牌建设与消费体验： 扩张速度减慢且市场下沉受阻的传统快时尚品牌开始寻求数字化的解决方案，包括：重新加快新品迭代速度，借助内容营销拓展受众，重新整合线上和线下的渠道，优化消费体验。

洞察后疫情时期的服饰品类，细分市场迎来增长

服饰行业在疫情前已经进入了一个增速下滑轨道，其背后原因除外贸出口下滑之外，还受到消费市场改变的影响：消费者已经转向品质更高、更具潮流和个性设计和文化元素的服饰，但市场的供给侧处在滞后状态。

当下快时尚行业的基本格局是：整体市场渗透率有所下滑，细分市场存在增长红利；传统品牌扩张乏力，艰难下沉，而且周围环伺着各路垂直竞争者；领先品牌着力精细化耕耘保持优势，运动品牌跻身时尚行列带动整体增长，同时新兴品牌依托电商渠道优势快速崛起。

由于产品同质化、质量参差不齐、品牌力下降等问题浮现，加上疫情导致线下消费受限，2020年山海今的数据显示：一线城市快时尚品类消费比率下滑达22%，快时尚“慢”了下来。有较强消费意愿的年轻人可能走向性价比更高的网红潮牌，有较强消费能力的人逐渐转向品质更好的轻奢、奢侈品牌。因此，快时尚未来应该着力布局90后和00后的年轻市场，同时需要重新赢得消费主力军的青睐。

从细分类别来看，随着健康成为时尚的标签之一，愈加具有设计感的运动品牌转为消费新选择，并成为服装行业的增长驱力，体现在运动类市场的增长率高于整体服饰市场。

从渠道来看，服装鞋类向来是电商领域的主流品类，其电商零售份额占比高于整体网上商品零售份额，2020年叠加疫情影响，电商销售占比预期将更高。

事实上，电商平台不仅是销售渠道，而是早已成为新品牌孵化器：2020双十一淘宝店铺“钱夫人家雪梨定制”和“ASM ANNA”的女装销售额首次超过了优衣库天猫旗舰店女装的成交量，分列淘宝天猫平台女装成交的前两名。千人千面的电商平台成为传统巨头与新兴玩家同场竞技的舞台。当然，后者仍需时日加强品控和打造品牌，但电商平台孵化的新品牌正在参与重组快时尚市场格局。

疫情冲击线下渠道，品牌加速布局线上化，并贯通线上线下渠道

无论整体还是按年龄和城市层级划分的四类核心人群，线上线下的渠道对于服饰购买来说重要程度相当，0090后这群年轻消费者和一二线的主力消费人群在网上购买快时尚和运动服饰比例相对高于线下。但随着整体消费者的行为向线上迁移，叠加疫情对线下渠道的冲击，品牌必须意识到服饰购买渠道的未来趋势是线上化。

品牌集中的综合购物中心和综合电商网站分别是快时尚和运动服饰线下和线上的核心购买渠道，线上高于线下。不过，这并不意味着品牌应该放弃线下渠道，特别是对于三四线的80和70后这群中坚消费力量而言，线下渠道仍是重要的。在一二线城市，品牌也逐渐改变线下店的卖场功能，缩减大量低效益门店带来的成本，转而打造高品质的旗舰店作为展示品牌理念和实现品牌升级的途径，并且和线上渠道打通。

2020年10月，ZARA在王府井的旗舰店开业，一改往日的热闹，店面以简约风格呈现，凸显环保主张；而每款服装都只陈设三件，由导购员将消费者购物引导向线上订购专区。

年轻人依旧热衷追求潮流，但中坚力量群体的消费能力稳定性更高

遭受疫情冲击的服饰行业的现状是：核心消费人群在疫情影响下基本保持稳定，随着逐渐恢复的市场，购买频次与往年变化不大，整体为年均4次，而追逐时尚潮流的年轻人购买频率更高，0090后高于整体约为5次。

但年度消费金额大幅下滑，整体消费人群家庭年度平均购买金额从2019年的8574元下滑到2020年的5362元。从市场份额占比来看，一二线的两个核心消费人群子市场份额波动不大；三四线的年轻消费市场占比因花费下降较多而收缩，而8070后作为较稳定的消费群体，市场份额相应扩大。

从产品角度来说，时尚服饰早已超出了的基本功能，具备了生活品质提升、社会礼仪承载、个性风格表达等附加价值。在快时尚市场里，虽然大家还是以挑选舒适且简单的基本款，但在拓宽流量入口的“品牌联名营销法则”下，年轻人更加热衷个性联名款的快时尚单品；其中联名卡通和国潮普遍受欢迎，而一二线0090后更加看中设计师和奢侈品联名款及其所代表的符号价值。

重塑品牌力是当前快时尚和运动服饰品牌面临的紧急问题

高品牌力是曾经消费者购买快时尚和运动服饰快速决策和持续复购的主要因素，因此过去的传统品牌通过大量线下店铺和各种广告占据消费者心智。但是随着电商平台和多元化数字媒体逐渐推平传统快时尚巨头和新兴或小众品牌、甚至和网生品牌的认知差距以及购买渠道壁垒。品牌需要考虑的是，如何在新的市场格局里，针对性强化自身的品牌力。

从四组核心人群的快时尚和运动服饰品牌整体认知度分布来看，一二线的00后和90后对快时尚和运动品牌都很熟悉，包括一些具备潮品元素的大牌子品牌，这对口碑转化有直接影响；而对一二线8070后来说，虽然他们的消费有些远离快时尚品牌，但是留存在儿时记忆里的品牌还是很快能回想起来，这对品牌的重新树立品牌认知有一定良好基础的作用；对于三四线的消费者来说，：他们对经常做广告的国内外大品牌认知程度较高，年轻人通过各种社交媒体也了解一些大众潮牌，而对于80后和70后来说，品牌线下广告和下沉市场店铺布局的影响更重要一些。

数字化转型助力品牌自我革新、重塑品牌建设与消费体验

快时尚向来以“快速设计、快速采购、快速制造和快速物流”来响应顾客的时尚和潮流消费需求。但是随着人们消费升级需求，快时尚品牌的吸引力在逐渐下降。品牌需要更加细化的运营，了解目标消费群体的消费行为、生活形态和媒介行为等，明确品牌的营销和经营目标，重新自我定义。

从整体产业链来说，诸多品牌采取SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel，即品牌专业零售商经营模式），这种从产品规划到生产制造，再到物流和终端零售的全程参与式的垂直运作模式，将供应链中的各个环节紧密联系起来，从而实现应对市场变化的快速反应。例如老牌快时尚品牌太平鸟在这种模式加持下，重新布局品牌矩阵，针对新开发品牌开展末位淘汰，实现子品牌的迅速迭代和整体品牌的创新升级。

虽然传统品牌试图通过在下沉市场寻求增量，但是它们大多依附大型购物中心在三四线城市的开拓而下沉。

从山海今的数据来看，虽然线下渠道对于三四线消费者而言分量十足，但线上化渠道是快时尚和运动服饰核心消费人群的重点和未来趋势，因此，品牌也需要考虑如何做好线上和线下的融合渠道。

更多快时尚和运动品类具体媒介触点的价值评估与选择分析，请通过GMK Helpdesk向群邑智库索要《2020山海今快时尚与运动服饰类报告》

数据来源：

山海今 – 快时尚和运动服饰行业重塑进行时洞察

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