文 / 手游那点事 rum
每年年末，趁着购物节的临近，打开购物网站大肆囤货准备过年已经成为了不少人的习惯。在最近几年的双十一双十二购物节时期，除了数码产品、衣裤鞋袜等常见商品之外，二次元动漫游戏IP周边，也就是被圈内人称为“谷子”的这类产品存在感越来越强，
而在今年，谷子经济似乎迎来了爆发。前几天，也就是双十二活动期间，我经常能在社交平台上刷到不少玩家分享的“吃谷攻略”，一些谷子店铺还登上了潮玩榜单前列。根据第三方统计的数据，叠纸心意旗舰店新推出的暖暖系列周边在5天内卖出超过25万笔。miHoYo旗舰店在双十二上新的《未定事件簿》相关周边销量也迅速突破10w。
而在规模与声势更大的双十一期间，以米哈游、叠纸为首的知名游戏厂商甚至压住了泡泡玛特、乐高等传统潮玩店铺，毫不客气地占据了头部位置。同时，潮玩IP销售榜前二十中有七个席位被国产游戏占据；而潮流玩具店铺销售榜前十中有六家店铺来自国内游戏厂商。
值得一提的是，双十一期间潮玩领域共有四家旗舰店销售额过亿，米哈游、叠纸也在其中。根据天猫官方信息，活动期间，miHoYo旗舰店是首个销售额破亿的店铺；叠纸心意旗舰店上新销售额秒破5000万，上新日交易额超2亿；世界之外旗舰店开售1分钟内破百万。可以说，游戏IP周边店铺在购物节中所展现出的能量并不逊色与传统的潮玩店铺。
这些夸张的数据也足够说明游戏IP周边的火热程度正在逐年增加。售卖周边商品已经是二次元、乙女向游戏厂商司空见惯的操作，而通过这些商品的售卖情况，我们也能从中发掘出一些有价值的信息。那么各路厂商在年末购物节中都售出了哪些商品？这些愿意为爱付费的忠实用户又有哪些特点与标签？趁着购物节的热度还没完全散去，这或许是探讨以上问题的不错契机。
米哈游
米哈游应该是在年末购物节中赚的最多的厂商，旗下的miHoYo旗舰店与原神旗舰店不仅分别拿下了潮流玩具店铺销售榜榜首与第七，《崩坏：星穹铁道》（简称《星铁》）还登上玩具潮玩IP销售榜第四，成为榜单中排位最高的游戏IP。
这样的销售成绩除了要归功于IP本身的内容质量以及影响力外，还可能与米哈游周边实用全面，能够覆盖生活场景的思路有关。
具体来看，miHoYo旗舰店与原神旗舰店最热销的商品依然是徽章、色纸、立牌这类价格相对低的周边商品。其中，miHoYo旗舰店销量前三的产品均为《星铁》系列徽章，《崩坏学园》系列与《未定事件簿》等IP的周边徽章、玩偶等商品也有不错的销量。
而在这些常见周边商品外，米哈游也推出角色主题的键盘、手柄，去覆盖玩家的游玩场景。例如《星铁》角色卡芙卡主题的机械键盘就卖出了超过1000份。米哈游还通过角色主题服饰、鞋子、挎包、手表等日常商品渗透玩家生活场景，甚至还有猫窝、行李箱这类用途较为狭窄的商品。
另外，米哈游今年还特别开启了抖音直播间，采用直播带货这一新形式以触达更多不同消费习惯的群体。可以说，米哈游在尝试将自身IP的影响力通过更多元的方式深入到玩家生活方方面面。
叠纸
名列潮流玩具销售榜第二的叠纸心意旗舰店同样在年末赚得盆满钵满。在双十二活动期间正值叠纸旗下“暖暖”系列主角“苏暖暖”生日（12月6日），叠纸也适时推出“奇想绽放”、“香风拂梦”、“时光之忆”等多个系列周边。或许是因为《无限暖暖》的破圈，系列新品的销量表现相当不错，其中仅《无限暖暖》系列的“奇想绽放”徽章销量就超过10w。
而在双十一期间，叠纸心意旗舰店表现同样亮眼。当时销量前三的产品分别为《恋与深空》2025台历、《恋与深空》福挂以及《恋与制作人》徽章。根据叠纸心意的官微，《恋与深空》的台历和福挂在11月6日才开启预售，仅不到半月时间就共计售出50万套以上，玩家对于《恋与深空》的热情与认可可见一斑。
《恋与深空》的爆发其实早有预兆。10月中旬开始，《恋与深空》接连上线“加载中”、“眸光映照处”、“沈星回生日”等系列周边商品，期间一度交出成交额秒破5000万，首日成交超2亿的成绩。
商品种类方面，叠纸也没有局限于常见的类目，而是结合玩家群体特点做出拓展，推出实用向“谷子”。例如角色专属香水、英伦学院系列手提包、小挎包、丝巾、化妆套组，Q版角色娃娃的形制与样式也更为多样丰富。从销量和玩家反馈来看，叠纸深挖女性用户需求的策略确实很有效果。
灵犀
比起前面两家厂商，灵犀虽然是主场作战，但似乎并没有在年末购物节投入太多精力。可即使如此，代号鸢旗舰店也在年末节点期间拿下1分钟破百万，15分钟破千万的成绩。具体来看，销量最高的产品同样是徽章，其次是主题透卡。
除了常规的徽章立牌，代号鸢旗舰店选择紧扣游戏主题，推出广陵王（即主角）主题的办公笔记本、绣衣楼查岗证、抽纸抱枕等等。
可以看到，代号鸢旗舰店相对于叠纸、米哈游而言商品类别就没有那么丰富了，这背后的原因或许是游戏在今年9月末才于国内正式上线，需要确定稳定用户基础和需求后才会逐步加码游戏周边等相关投入。
鹰角
作为老牌二游的《明日方舟》自然也没有缺席年末购物节。不过和其他二游乙游店铺有所不同的是，明日方舟旗舰店的热销产品并不是较为便宜的徽章，店内销量前四中有三款是价格超过百元的世界观、美术设定集，第五名则是主题桌游，由此我们也能看出《明日方舟》玩家群体在周边需求上的一些差异。
除此之外，鹰角也与服装品牌i.tUNDERGARDEN以及与三丽鸥联名合作，分别推出工装机能风以及清新可爱风格的服饰，也有不错的销量。
B站
同样登上销售榜前列的还有B站，但其与上述厂商相比相对有些特殊。毕竟B站虽也有研发发行游戏产品的业务，但二次元视频社区平台才是其主业。因此在年末节点bilibili官方旗舰店主要销售的也是二次元IP相关的玩偶、手办、徽章等等。
其中销量最高的两款产品是虚拟偶像角色初音未来的玩偶与背包。若以销量为标准，仅次于初音未来的IP似乎是《盗墓笔记》，这一IP的徽章最高也有5万以上销量。在此之外，bilibili官方旗舰店也售卖B站看板娘2233以及小电视相关的周边，包括挂件、耳机、雨伞、休闲鞋等等。
尽管对于游戏厂商，潮玩旗舰店的收入可能只是很小一部分，不过从力压正儿八经潮玩店铺的营收表现中，我们也能窥见玩家对于IP的热情。
游戏周边的火热又不免引申出一个新的问题，那就是哪些群体在消费这些周边商品？根据这些厂商旗舰店的热销商品品类我们也能看出，尽管都是“吃谷人”，但不同产品的周边受众还是有所差别。
在一般的认知中，购买游戏IP周边的群体往往以女性为主，但根据许多用户在微博、小红书等社媒平台分享的内容来看，有不少《原神》《星铁》的男性玩家同样加入了“吃谷大军”之中。有些男性用户也会在社媒平台晒出自己的谷子收藏，并交流痛包的装饰思路，也是相当资深的吃谷人。
另外，像是机械键盘、精英手柄这类面向中重度玩家的周边产品也有不错的销量，比如流萤主题的精英手柄就卖出了超过1万份。这也说明《原神》《星铁》粉丝群体中的中重度玩家也愿意为了特定角色支付额外溢价。
可以看到，《原神》《星铁》的周边受众显然要比常规认知中的吃谷群体要复杂、广泛不少。米哈游在年末购物节选择更多元的周边商品与售卖形式，或许也与这两款产品较为庞大的受众群体有所关联。
类似的情况也出现在《明日方舟》玩家群体中，但表现形式又有所差异。上文也提到明日方舟旗舰店在近期最热销的产品并不是常见的徽章，而是价格相对高昂的世界观与美术设定集。
而在社媒平台，我们也能看到许多男性用户纷纷分享设定集中的有趣细节。这或许也在一定程度上说明，很多《明日方舟》玩家比起某个特定角色，更愿意为了游戏的美术风格与庞大世界观设定去付费。
相比之下，叠纸心意旗舰店的用户就大多都是女性，并且粘性以及忠诚度相当高。一些谷子的测评往往能获得很高的点赞收藏，更有用户在社媒平台发布“实用谷安利”，向其他用户推荐具有实用价值的周边，来营造日常的陪伴感。七年叠纸粉丝用一千件谷子打造痛屋的视频在小红书获得超过6万的点赞。这些内容的数据也从侧面展现出玩家对于周边商品的关注和认可。
能够去购买周边商品的玩家无疑是具有一定的忠诚度和粘性的。在这样的情况下，不同热门产品的受众也有差异化的购买表现。像是米哈游旗下产品受众就相对广泛复杂；《明日方舟》的周边受众更关注游戏本身世界观；乙游受众显然更注重陪伴感，对于周边商品的需求以及忠诚度似乎也更强。
实际上，游戏厂商在潮玩周边销售额方面的惊人表现早就不是什么新鲜事。自2022年开始，二游乙游相关旗舰店就占据了热门节点下潮玩店铺榜单的半壁江山。
根据今年8月发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国二次元产业发展日臻成熟，产业发展将迎来爆发期。随着二次元用户付费意愿提高及付费能力提升，预计到2026年，市场规模将有望达1161.4亿元，其中动漫产业占比将超过44%。
由今年接连两场购物节的情况，我们不难发现国内相关群体具有相当高的付费意愿，游戏潮玩周边市场的潜力或许还有很大的发掘空间。即使不考虑周边营收，从长线运营的角度来看，实体周边对于构建更加全面的情感链接与陪伴感，稳固玩家群体，形成品牌认知也有相当大的助推作用。
从另一个角度来看，这些在游戏之外还愿意掏出真金白银来支持自己喜欢的游戏、IP以及角色的玩家，无疑是最忠实的核心粉丝群体之一。从过去两年双11的“战况”来看，他们的消费能力和意愿也得到了充分的验证。但归根结底，玩家们愿意在实物周边上“为爱付费”的前提，还得是游戏本身内容质量够硬才行。所以“出谷”这件事，大概也可以看成是给那些愿意投入时间和资源去深耕内容、做好长线的厂商在营收流水之外的另一种奖励了。
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