FLIA FILA FILA

今天在知乎上看到这么一个问题：

如果遵循传统的运动品牌发展道路，Fila 想要在中国崛起实在是太难了。精准的品牌定位以及随之而来的优秀产品，配合上强大的渠道支持，造就了现在 Fila 在中国的成功。

安踏从百丽手中接过 Fila 的时候，这个品牌的状况其实是很一般的（这段历史可以自行查阅）。一方面百丽在运营品牌方面的能力和经验都不是很强，另一方面 Fila 确实没有找到合适自己的定位。很多消费者觉得品牌定位这件事很虚，是属于可有可无的内容。但事实上「定位」决定了品牌产品的设计，营销的方式以及渠道的铺陈，是整个品牌前行的方向。

安踏接手之后，其实也不是一夜之间就改头换面的。主要经历过两个时间段：一是重新进行品牌定位，二是重新定位后的持续投入和输血。这个过程是很艰难的，几乎到过崩溃的边缘。二者之中，更具决定性的应该是品牌定位。

简单来说，Fila 选择了运动时尚（Sports Fashion）这条路线，这其实和其他品牌有着很微妙的差异。耐克和阿迪等国际品牌也有大量的非运动类产品，但更偏重街头时尚（Street Fashion），和 Fila 的定位有着本质的区别。彪马曾经有过一段时间走过 Sports Fashion 的路线，但走得太高太远，遭受了重大打击。

Sports Fashion 和 Street Fashion 的差别，其实在消费者和产品设计上体现得更明显（但注意这不代表着二者没有重合）。后者更偏偏重街头文化，大量的产品设计和故事灵感都离不开街头。对应的产品无论是版型，穿搭，还是材质和配色，都会比较前卫和大胆。而 Sports Fashion 最大的差异，就是产品的设计更能适合偏正式场合的穿着。有趣的一点是（或者说马后炮），FILA 的 logo 也更适合 Sports Fashion 的产品。

所以，FILA 重新起步的时候， 产品大幅度偏重服装（延续至今），更喜欢使用红白蓝的经典色（尤其是白色），Logo 的使用大方稳重，衣服用料和剪裁均属优质。在此基础上，安踏为 Fila 配合上了最合适的渠道：二三线城市的顶级商场黄金铺位；营销方面则是高圆圆，埃文斯这样类型的明星；所以，Fila 走上巅峰的初段，给人感觉很像一个商务休闲品牌。这是安踏聪明却也有点无奈的做法：即便做 Sports Fashion，也不能和耐克和阿迪证明硬刚，毕竟 Sports Fashion 和 Street Fashion 的目标消费者还是有大量重合的。

事实证明安踏和 FILA 这步棋走对了。定位，产品，营销，零售端，Fila 传递出了完整统一的信息，逐渐开始提升业绩表现，重新出现在消费者视线之中。安踏的输血是持续且稳定的，这实在是非常不容易。有了稳定单产的店铺，安踏将同样的店铺策略拓展到一线城市。随着在全国一线商场站稳脚跟，Fila 也开始寻求业绩上的新突破。

于是，Fila 开始进一步拓展目标消费者，并且开始提供 Street Fashion 的产品。